下載客戶端

登錄

66元的機票盲盒，誰占了誰的便宜？

2021-04-29 08:15

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創沈方偉豹變

「核心提示」

66-98元不等就能獲得開盲盒機會，里面是一張機票，來一場說走就走的旅行？機票盲盒在假期前成為各大在線旅游平臺的營銷重點，背后的航空公司和旅游平臺們各有心思。去年火爆的隨心飛逐漸退出歷史舞臺，機票盲盒的生命力有多久？

作者 | 沈方偉

編輯 | 邢昀

潮玩盲盒、彩妝盲盒、文具盲盒、漢服盲盒……

2020年以隨機和可玩出圈的盲盒經濟大火，幫助泡泡瑪特市值突破千億港元，也掀起了一股“萬物皆可盲盒”的消費熱潮，檢驗人性的游戲，結果屢試不爽。

如今，這股風潮席卷到機票上。

今年4月以來，多家OTA平臺（在線旅游行業）相繼推出了機票盲盒，66-98元不等就能獲得開盲盒機會，廣告宣傳語強調“不問時間地點，隨心出發”，一張百元機票，隨時說走就走，對年輕人吸引力巨大。

為何各家平臺均在力推盲盒產品？未來這樣的機票盲盒還能買多久？當盲盒席卷至機票行業，又帶來了哪些突破變化？

答案潛藏在當下各家公司的策略和航空市場的變動之中。

百元盲盒的生意經

同程藝龍推出的98元機票盲盒，點燃了2021年春季OTA（在線旅游行業）營銷的第一把火。

第一期同程機票盲盒在4月3日上線后，首日超過千萬人搶購，相關話題在微博熱搜和小紅書閱讀量逾2億次。

緊隨其后，飛豬、攜程、去哪兒等平臺和各家航司相繼合作，推出了機票和火車票盲盒產品，花66-98元不等就能開盲盒，盲盒里是多次隨機目的地機票。

開盲盒的結果并非盡如人意。絕大多數機票為工作日早晚時段的紅眼航班，或飛往小眾冷門目的地的低客座率航班，僅有極少數飛往熱門城市路線的經濟艙和更小概率的公務艙航班。

盲盒中的機票來自哪里？首先一部分來自平臺補貼，例如熱門目的地機票，小概率開出的公務艙機票，另一部分則來自航司本身給出的低價折扣和臨近出發日期但上座率低的尾艙機票。

例如，北京用戶容易開出山西、內蒙古、遼寧、山東等短途航線機票，日常價格在300-500元區間，單張機票補貼成本在可控價范圍內。

選擇盲盒營銷，航空公司和在線旅游平臺各有心思。航空公司主要考慮到運力過剩，希望售出更多客座增加收入。由于有大量的機票庫存亟待消耗，航司因此給予了更多的機票折扣。

在線旅游平臺則希望以此獲客。最早發起機票盲盒營銷的同程藝龍在2021年提出的品牌化戰略，希望在新的一年里觸達更多用戶，提升品牌知名度。

對于這家騰訊生態內稍顯低調的公司，提高知名度進入更廣大的用戶群是當下的重要目標，而盲盒作為一款低價，0成本的產品，對于那些時間不敏感、價格更敏感的下沉市場用戶和年輕用戶最具吸引力，且對平臺獲客增長，占領市場起到一定的幫助作用。

盲盒也期望通過社交滲透提高知名度，幫助活動破圈。在各家OTA推出的玩法中，也有邀請3-6人好友助力的方式，可為用戶提供更多開盲盒目的地，通過社交傳播帶來更高的參與度。

除此之外，各家OTA也寄希望于小額虧損補貼聯動帶來酒店、門票業務的交叉銷售，和幫助部分用戶建立復購習慣，投資未來獲客的意圖明確。

訂單量實際成交大概有多少呢？一位行業內從業者告訴豹變，各家的盲盒實際成交量約3成左右，大多數購買者在綜合考慮目的地、住宿費用和返程機票費用之后往往選擇退款，盲盒實際并未成交，但平臺營銷目的已經達到。

最終的結果是，多數消費者獲得了一次0元開盲盒的機會，極少數的人買到了機票，平臺盡管承擔了一部分虧損補貼，但也通過大規模搶購的社交裂變實現了低成本獲客。

一場盲盒游戲，參與者都是贏家。

主推盲盒，回不去的隨心飛

相比于不確定性更強的盲盒，各大航司推出的隨心飛產品在2020年獲得了更多的青睞。

隨心飛，顧名思義，就是買完這個產品后，在一定時間內享受無限次0元購票，任意目的地出發。

最早的隨心飛產品出現于1986年，美國航空曾推出25萬美元終身頭等艙隨心飛，售出66份，其中一位用戶500次往返于美國和倫敦之間，21年飛行超千萬公里，票款達到2000萬美元，最終美航以違規為由取消了其隨心飛資格。

隨心飛出現與疫情導致的航空業大蕭條相關。2020年1月新冠疫情爆發后，為減少人員流動，國家民航局要求航司推出免費退改政策，僅2月中國民航便產生了2000萬張退票，退票金額超過200億元。

疫情退票隨之帶來客流量的雪崩，航司急于自救。2月國內航班人流量減少60%以上，客流量最大的首都機場一度下降近90%，機票價格也曾大幅跳水，深圳-成都航線出現過20元的超低價機票。

填補現金流空缺是推出隨心飛產品的首要目的。2020年6月，東方航空最早推出“周末隨心飛”，用戶3666元購買后可享受半年內東航、上海航空國內航線周末無限次飛行權益，產品上線當天售出超10萬套，為東航帶來3.3億元現金流。

此后，各家航司各種版本的隨心飛產品也相繼上線，東航更是推出了早晚、周末、特定區域航線全天飛行的隨心飛套餐。而隨心飛的生意與健身房會員卡邏輯基本相同，航司寄希望于用戶購買，但盡可能少飛，以此最大程度獲利。

因此，隨心飛并非真正的完全隨心，航司通過設置各種限制，避免用戶無度薅羊毛，如大多數航司規定，必須在出發前5日以上訂票，只允許存在三段未使用客票，距出發日4天內退票超3次即作廢等規則限制用戶。

航空公司在這場集體游戲中獲利如何呢？以吉祥航空為例，2020公司年報顯示，隨心飛產品“暢飛卡”售出4.4萬套，兌換機票超33萬張，平均折算每份隨心飛兌票8張。

事實上，每家航空公司推出的隨心飛產品，背后都有精算師團隊加持，設置各種規則和把握各航線放票數量，盡可能保證產品售出后穩賺不賠。

以隨心飛普遍3000-3500元的均價來看，每張機票價格在400元上下，與日常促銷中航司放出的最低折扣價格相差無幾。由于航司存在大量的剩余運力，對航司而言依舊是十分劃算的生意。

不過，盡管有隨心飛和各種方式的開源節流，旅客量的銳減還是讓航空業遭遇了有史以來的最大虧損。

三大國有航空在2020年虧損超300億元，其中國航、南方航空、東方航空全年虧損分別為144.09億元、108.42億元、118.35億元，國內民航業直接虧損逾千億元，更引發海航集團現金流危機，在2021年初進行了破產重整。

如今，隨著航空業逐漸復蘇，誕生于疫情期間的“隨心飛”產品已經完成了歷史使命。

各家航空公司和OTA平臺在今年3月相繼下架了隨心飛產品，盲盒則成為更下沉，更好玩，覆蓋更多人群的替代品。

航空業復蘇，盲盒能賣多久？

得益于初期對于疫情的有力控制，中國航空業市場雖然損失慘重，但也是全球損失最小，以及恢復最快的市場。

而這也直接關系著盲盒產品的命運，還能賣多久？

國家民航局4月數據顯示，目前中國民航運輸市場已恢復至2019年下半年水平。攜程大數據顯示，清明期間機票預訂量已經超過2019年同期并雙位數持續增長，北上廣深以及杭州、重慶成都等城市成為熱門出行目的地。

同程出行大數據顯示，“五一”長假國內旅游、探親等出行需求將延續強勁復蘇趨勢，國內熱門航線的機票價格紛紛上漲，部分航線的機票平均價格甚至超過了2019年同期水平。

隨心飛成為過去時，盲盒產品未來也不會持續存在。隨著航空業轉入每年7-10月的旺季，出行需求旺盛導致客滿，票價將進入全年最貴的高峰期，盲盒也會在旺季逐漸退場。而當進入11月-1月淡季，盲盒可能重出江湖，為航司增加上座率作出貢獻。

一個可以預見的未來是，疫情改變了航空業，也讓航空公司作出了改變，包括更多的成本控制方式、新產品模式和更多的創收途徑，盲盒只是當下推出的最能攪動情緒和參與度最高的產品之一。

事實上，最早推出隨心飛的東方航空，在3月隨心飛下架后推出新產品“前程萬里”，用戶以4666元到11666元購買一萬公里里程，兌票期限為最低價提前30天和最高價的實時兌換，按照里程計算，一張北京-上海機票價格在518元至1296元之間，只能在節假日期間有優勢，日常時段并無性價比。