產業作者|王晶晶|一鳴網

如涵退市，初代網紅要落幕了嗎？

互聯網的出現，帶來了一個人人都有麥克風的時代。在資本的追捧下，洞察到互聯網“造神”能力的玩家趕上了電商的發展浪潮，張大奕、雪梨等初生代電商網紅開始走進公眾視野，不斷制造網紅電商銷售神話。

但隨著電商經濟、短視頻、直播帶貨浪潮的興起，中國移動互聯網下崛起的第一批網紅頹勢漸顯，一大批初生代網紅開始離場，與此同時，李佳琦、薇婭等一批匯聚了流量的新一代網紅開始攻占直播帶貨江湖，重寫時代變局。

從為自身品牌代言，到成為網紅爆款制造機的MCN，再到平臺化的直播帶貨，短短幾年時間，以張大奕為代表的“前浪”們真的就是輸在了時代上嗎？

追逐網紅商業熱點的背后，更值得推敲的是其商業模式的長久韌性如何。

成是張大奕，敗不是！

最近，如涵完成了私有化交易，正式從納斯達克退市。

此次如涵私有化協議價格為3.5美元/股，對應的如涵股權價值約2.964億美元，較上市12.5美元的發行價縮水約72%。

不管是流血上市、開盤破發，還是如今的黯然退市，提到如涵，人們更多地還是對于張大奕的討論，這還要歸功于如涵與張大奕的相互成就。

2014年，陳思佳、馮敏聯合張大奕開了一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。不到一年，“吾歡喜的衣櫥”銷量直沖淘寶服裝品類榜首，張大奕微博粉絲從25萬漲到400多萬。

2015年，陳思佳、馮敏將公司更名為杭州如涵控股股份有限公司，經營模式轉變為“MCN+電商+供應鏈”，如涵成為一家開設自營服裝品牌淘寶店的網紅經紀公司。

2016年淘寶直播節上，張大奕以兩小時2000萬成交額、觀看人數41萬的成績，創造了淘寶直播有史以來的新紀錄。

不僅如此，如涵的半壁江山都來自對于張大奕賦能后的反哺。數據顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度，如涵的收入中，張大奕的貢獻比例分別為50.8%，52.4%和53.5%。

通過KOL流量變現的自營模式，如涵嘗到了甜頭，但網紅的周期性特點讓其看到了更多的危機。

為了走向規模化，或者是說，把雞蛋放在多個籃子里，如涵開始加碼MCN業務，2020年9月，簽約的KOL數量達180個。

不過，如涵并沒有復制出第二個張大奕，反而由此引發的銷售和營銷費用讓其不堪重負。

2018財年至2020財年，該板塊支出分別為1.46億元、2.05億元、3.05億元，逐年上漲。銷售和營銷費用主要包括公司平臺的KOL 孵化、培養和培訓費用，以及公司根據全服務模式進行的廣告、營銷和品牌推廣活動發生的費用。

MCN模式下，最大的弊病就在于砸錢造勢之后，能否炮制出下一個網紅存在太多的不確定性。克勞銳數據顯示，2019年中國MCN機構數量突破20000家，遠超2015-2018年機構數量總和。市場判斷，只有10%的MCN能盈利，而其他90%都在虧損。

如涵也不例外。

數據顯示，2019財年、2020財年、2021財年上半年，如涵實現營收10. 93億元、12. 96億元、2.49億元，凈虧損分別為7320萬元、9250萬元、3120萬元。

砸錢進場的如涵在虧損怪圈中越陷越深。

更大的危機在于張大奕去年的負面新聞，事發當天，如涵股價下跌10%。

在如涵的2020財年Q4及全年財報中，如涵沒有公布其頭部KOL張大奕的GMV貢獻占比，甚至直指其對公司整體業績造成了負面影響。

也知道雞蛋不能放在一個籃子里，但如涵簽約了近兩百個網紅都沒有孵化成功，是否意味著其網紅營銷模式就是個偽命題。

難悖網紅脆弱屬性

無法復制張大奕的如涵更大的落敗還在于錯失了直播帶貨的風口。

隨著短視頻和直播帶貨的興起，電商玩家撕開了新的盈利模式，以視頻直播為主的網紅帶貨開始成為互聯網流量變現更為常見的手段之一。

不同于如涵早期的KOL流量的自營模式，直播帶貨平臺化的模式形成了更大、成本更低的流量池。不僅淘寶、京東、拼多多等電商平臺將其作為帶貨工具，就連快手、抖音等短視頻平臺也紛紛進場掘金。

但趕上了電商網紅早集的如涵對于直播帶貨的反應卻慢了一拍。

2017年，如涵開始布局平臺模式，即由旗下簽約的KOL幫合作的商家營銷和帶貨，如涵不需要自建供應鏈，也無庫存壓力。類似于薇婭、李佳琦、羅永浩等直播帶貨的玩法，輕供應鏈而重平臺屬性。

但如涵的轉型并未將此前KOL的優勢轉化過來。

2019年雙十一，張大奕直播間勉強突破1000萬人，而李佳琦薇婭直播間人數均超3000萬，薇婭成額交27億，李佳琦成交額10億，張大奕旗下淘寶店個人品牌僅成交3.4億，差距一目了然。

從自營轉型為平臺模式，如涵的競爭邏輯變了。

如涵的平臺模式采取的是代銷模式，如涵不擁有商品，僅提供運營服務，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計入收入。

此前，由KOL導流的流量池進入自家店鋪后，留下用戶的關鍵在于自身產品的優勢和供應鏈能力。

但平臺化模式，聚集了諸多品牌，要想撬動用戶和留住用戶最大的敏感點在于“價格”。薇婭、李佳琦的成功在于阿里的扶持，使其能夠最大化的享有議價權，同時，在快抖等短視頻平臺火爆的帶貨網紅也試圖在價格上贏得更多的主動權。

而隨著直播帶貨浪潮席卷每一個商家之際，更多的品牌開始自己打造直播團隊，一方面避免錯失風口，自建流量池、孵化更多元的價值，另一方面也能夠避免過度依賴第三平臺的主播，減少交付給頭部帶貨主播的抽傭成本。

在這種趨勢下，如涵已經很難繼續找到優勢。

直播流量進入開放競爭階段，未來的平臺化的直播帶貨玩法競爭態勢也將越演越烈，如涵轉型也仍處于群狼環伺的賽道，而其執著的MCN導致其投入太多的沉沒成本。

本質上，網紅經濟帶有鮮明的時代特點以及易逝性，網紅流轉的周期性是其天生的宿命，未來網紅電商的帶貨模式如何流變尚難預測，是流量繼續掌握在資本扶持的頭部主播手中，還是商家們在機會平等的時代，打響店鋪直播的口號？

但殘酷的是，在其中轉型求生的如涵看不到一點優勢，在網紅經濟的誘人財富面前，玩家們也需應對更多的脆弱性。