文/鐘微

編輯/子夜

上市僅兩年的“網(wǎng)紅第一股”如涵，最終還是走上了私有化的道路。

美東時間4月21日盤前，如涵發(fā)布公告稱，以不到3億美元的市值，如涵控股被創(chuàng)始人組成的財團(tuán)私有化，私有化價格為3.5美元/ADS，公司即日起從納斯達(dá)克退市。

如涵于2020年11月24日宣布收到私有化要約。在私有化要約前披露的股東權(quán)益中，多名創(chuàng)始人的持股相比2020年7月末大幅上升：包括創(chuàng)始人及大股東馮敏的持股從25.3%上升到30.9%、孫雷的持股由12.6%上升到16.5%等。

值得注意的是，作為如涵最重要的簽約網(wǎng)紅之一張奕（網(wǎng)名：張大奕）持股未變動，僅持有13%的股份。

張大奕是國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)萌芽時涌現(xiàn)的第一代網(wǎng)紅，她崛起于新浪微博主導(dǎo)的圖文時代，通過在平臺上聚焦流量，向淘寶店鋪導(dǎo)流，達(dá)成了銷冠的成績。踩在時代節(jié)點(diǎn)上的張大奕，也成為了當(dāng)時最具代表性的網(wǎng)紅。

而后，乘著張大奕造的東風(fēng)，如涵也順勢成為網(wǎng)紅第一股。

圖源張大奕微博

如涵和張大奕都曾踩準(zhǔn)了時代的節(jié)奏，但也在接下來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的劇烈變化中，一次次錯過了風(fēng)口：先是短視頻、內(nèi)容社區(qū)等平臺，后是直播電商，如涵一直在打造KOL矩陣，但在各個新興領(lǐng)域，一個“能打”的網(wǎng)紅也沒有。

張大奕一直是如涵的“保命符”，作為貢獻(xiàn)主要營收的網(wǎng)紅，她助推如涵上市。

但一個無力挽回的現(xiàn)實(shí)是，張大奕的影響力越來越弱了。屢次卷入抄襲爭議、未能趕上直播電商風(fēng)口，再加上桃色事件影響，張大奕的網(wǎng)紅光環(huán)逐漸消失。

而如涵還依然沒有“成人”，盡管多番嘗試，但沒能擺脫過度依賴張大奕的局面。

不過，現(xiàn)在如涵急于和張大奕撇清關(guān)系，在如涵的財報里，張大奕已成為影響業(yè)績的角色，這一“甩鍋”舉動，也一度引起外界的討論。

可想而知，如涵和張大奕的蜜月期幾乎走到了終點(diǎn)，而沒有了張大奕，未來如涵靠什么繼續(xù)往前走？

1、“巨嬰”如涵

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)萌發(fā)的時代，無論是轉(zhuǎn)型淘寶店而后又加入淘女郎的薇婭，還是在專柜做導(dǎo)購的李佳琦，都沒能引起太多關(guān)注。

另一邊，當(dāng)時作為第一網(wǎng)紅的張大奕，成為了從淘女郎里走出來最成功的網(wǎng)紅范例。

“淘女郎”這個如今不常提起的概念，是淘寶在2010年上半年便推出的平臺，之后這一平臺迅速成為全國最大的網(wǎng)模基地，在當(dāng)時也曾掀起一股潮流，淘寶賣家開始啟用模特，極大地促進(jìn)了生意成交。

張大奕與馮敏的第一次合作便是起源于此，當(dāng)時她受邀擔(dān)任馮敏與妻子創(chuàng)立的淘寶店鋪“莉貝琳”的專屬模特。

張大奕卻不滿足于只做一個模特。2014年，張大奕與馮敏一起開設(shè)的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶上線，憑借張大奕那些年在社交媒體上積累的人氣、粉絲，一年之內(nèi)淘寶店等級就升到了四皇冠，銷量登上淘寶服裝品類榜首。

次年，莉貝琳又更名如涵，當(dāng)時這家淘寶女裝店的增速已經(jīng)放緩，馮敏決定培養(yǎng)有一定號召力的KOL，而張大奕正是他選中的人。

張大奕加入如涵的第二年，后者便獲得資本的認(rèn)可。2016年，阿里巴巴便以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。

在張大奕的全盛時代，如涵是乘著東風(fēng)前行，享受到了第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利。其可以完成從淘寶店鋪到MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)身，張大奕也在其中扮演了重要的角色。

圖源張大奕微博

不過，隨著時間的流逝，如涵對張大奕的依賴日漸嚴(yán)重。

根據(jù)如涵財報，2017-2019財年，如涵控股在電商平臺分別實(shí)現(xiàn)了12億元、20億元和22億元的GMV。而張大奕店鋪的收入貢獻(xiàn)占比從2017財年的50.8%，提升到2018財年的52.4%，再到2019財年的53.5%。

如涵漸漸成為張大奕的“私人工作室”，盡管它也曾大量擴(kuò)充自己的網(wǎng)紅矩陣、培育頭部網(wǎng)紅，但一直沒能復(fù)制出下一個張大奕。

如涵漸漸成為一個離不開張大奕的“巨嬰”。

但實(shí)際上，張大奕并非如涵管理層。雖然張大奕是如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO，但并不在董事會名單中，無論是如涵私有化，還是其他重要決策，張大奕都沒什么決定權(quán)。

而從2020年開始，如涵的“去張大奕”化引起了外界的大量討論。

2020年4月，淘寶和天貓總裁蔣凡被爆與如涵當(dāng)家網(wǎng)紅張大奕有不正當(dāng)關(guān)系，旋即市場質(zhì)疑蔣凡是否對如涵進(jìn)行利益輸送，張大奕和如涵也因此受到嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

在擴(kuò)充網(wǎng)紅數(shù)量、扶持頭部網(wǎng)紅的一系列動作后，如涵在2020年6月發(fā)布2020財年第四季度和全年業(yè)績報告時，首次未披露張大奕對如涵整體GMV的貢獻(xiàn)情況。

實(shí)際上，此時如涵培育網(wǎng)紅的能力還未能凸顯，其他網(wǎng)紅依然撐不起公司營收，但如涵已經(jīng)急于“撇開”張大奕。

“去張大奕”化后，如涵近期的一系列操作更有“甩鍋”的嫌疑。

在2020年二季度財報中，如涵提到某項(xiàng)獨(dú)家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬元，而這項(xiàng)損失源自“一位自2020年4月以來飽受負(fù)面報道之苦的頭部KOL”。

此后的三季度財報中，如涵再次提到，“自2020年4月以來，頂級KOL遭受負(fù)面宣傳，網(wǎng)店產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售大幅下降。”

作為主要營收支撐，張大奕的形象跌落自然影響了如涵的財報，但歸根到底，如涵今日的境況，還是因?yàn)樗约骸?/p>

2、固守“張大奕模板”，如涵一次次錯失風(fēng)口

除了張大奕，如涵旗下還有靠抖音出圈的溫婉等許多網(wǎng)紅。如涵一直非常重視挖掘網(wǎng)紅，不僅成立了培養(yǎng)和服務(wù)網(wǎng)紅的如涵文化，還專門成立了泛娛樂部門，去發(fā)現(xiàn)一些潛在的網(wǎng)紅“原石”。

而且，如涵還有一個絕佳的“模板”可以參照。張大奕曾在接受采訪時提到，如涵在開辦第一家店鋪時就設(shè)定了“樣板間”的定位，以帶動新店鋪的成長。“如涵的戰(zhàn)略很清晰，孵化紅人是必經(jīng)之路。這也決定了頭部的價值必須做得非常高。”

這些年，張大奕的微博和店鋪內(nèi)容也明顯發(fā)生了變化。“吾歡喜的衣櫥”和張大奕的官方認(rèn)證微博上，大部分的照片都是來自其他網(wǎng)紅。只有在微博小號上，才能找到張大奕的存在感。另外，張大奕的直播間，大部分時候都是她與其他網(wǎng)紅一起完成直播。

即使讓張大奕這么“奶”新人，在如涵五年的發(fā)展歷程中，也始終未能打造出“第二個張大奕”。

張大奕微博動態(tài)

遵循舊模式，是如涵犯的重要錯誤。

在張大奕崛起的過程中，微博扮演了重要的角色。2016年，微博最具商業(yè)價值紅人前十名中，有四位經(jīng)營著自己的服裝淘寶店，張大奕是其中之一。

她在2010年便注冊新浪微博，也在數(shù)年后深挖這一社交平臺的價值，為自己的淘寶店營銷推廣。早年從事的雜志模特工作，也幫助了張大奕在圖文媒介為主的時代，通過分享服裝穿搭迅速走紅。

這一現(xiàn)象的歷史背景是，阿里巴巴早在2013年4月便收購了新浪微博18%的股份，成為其第二股東。而收購事件發(fā)生后，一大批女裝網(wǎng)紅店通過微博聚集流量，也能將流量導(dǎo)入淘寶，為店鋪創(chuàng)收。

翻開張大奕的微博，這些年，基本被新產(chǎn)品鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)買家秀、生活記錄、直播以及各種有獎活動的內(nèi)容占據(jù)，張大奕一直將微博作為重要的營銷平臺。

而時代已經(jīng)改變，張大奕原本依托的唯一流量平臺微博正逼近流量紅利的天花板，更多新興的風(fēng)口產(chǎn)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競爭變得更加激烈。

而長期以來，如涵旗下的網(wǎng)紅，走得都是電商、開店的變現(xiàn)路線。

如涵在抖音、快手等短視頻平臺，小紅書等新型內(nèi)容平臺上，才剛剛開始布局。對直播電商的嘗試也太晚了。

因此，直到如今，如涵也沒能培養(yǎng)出一個“薇婭”或是“李佳琦”。

張大奕努力扮演了“第一網(wǎng)紅”的角色，并為如涵注入了最重要的力量。不過，她未來再也“奶”不動如涵了。

3、張大奕力不從心

如涵一次次錯失風(fēng)口，沒有一個能打的網(wǎng)紅，但更危險的是，它也沒能保住張大奕“頭部的價值”。

這些年，張大奕的商業(yè)價值幾乎被消耗殆盡。

隨著網(wǎng)紅競爭逐漸激烈，張大奕在主陣地微博的影響力明顯減弱。

從2016年開始，微博最具商業(yè)價值紅人中，開服裝淘寶店的紅人一直占據(jù)著重要的席位，但也可以看到不斷有新的網(wǎng)紅搶走座次，張大奕連續(xù)兩年進(jìn)入前十后，于2018年消失在了榜單中。

而次年就是直播帶貨的興起之年，薇婭、李佳琦等頭部主播的崛起，預(yù)示著下一個時代來臨。

早年流量被瓜分時，張大奕也曾試水直播帶貨，但在當(dāng)時這一模式剛剛興起，張大奕提出質(zhì)疑，“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

做出判斷的張大奕，也錯失了這一風(fēng)口。

多年以后，2019年3月，張大奕出現(xiàn)李佳琦的直播間里，推銷自家的洗面奶，幾乎10秒的時間，1萬支洗面奶產(chǎn)品被賣出。

張大奕與李佳琦直播的截圖

也許是這場直播的影響，幾個月后，張大奕便在微博宣布，要下場直播的消息，她說：“之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領(lǐng)域了。”

桃色事件爆發(fā)后，頂著議論與罵聲，張大奕也照舊出現(xiàn)在了店鋪的直播間，傾盡全力賣貨。

不過，張大奕的入場不僅沒能撼動薇婭、李佳琦的位置，也沒能幫助如涵闖進(jìn)直播帶貨的風(fēng)口中。

多年以后，再次嘗試直播帶貨，張大奕的成績甚至不及同是初代網(wǎng)紅的雪梨。胖球數(shù)據(jù)顯示，截止2021年4月20日，張大奕最近30天的帶貨額是5187萬，而雪梨最近30天的帶貨業(yè)績高達(dá)10個億。

力不從心的張大奕，近年來從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向“幕后”。據(jù)如涵的說法，幕后選品、產(chǎn)品規(guī)劃、拍照等工作，都是張大奕負(fù)責(zé)，而她希望自己個人光環(huán)可以慢慢淡化，最終將品牌延續(xù)下去。

張大奕旗下已經(jīng)孵化4個自有品牌，但也遭遇了一些麻煩。打版CPB事件發(fā)生后，在自營商品陷入抄襲爭議時，張大奕反罵設(shè)計師“版權(quán)婊”，曾引起了不小的爭議。

在抄襲爭議中，張大奕的品牌形象受損，如涵的自營貨品的銷售顯然受到了不小的影響。

圖源如涵官網(wǎng)

在張大奕自有品牌發(fā)展受挫的情況下，如涵也“倒戈”式地調(diào)整了模式。

如涵逐漸希望從自營電商模式向第三方營銷服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。等于說，是要將一直支撐著如涵電商業(yè)務(wù)GMV的張大奕，漸漸發(fā)展成可以輸出方案的“導(dǎo)師”，為更多方服務(wù)。

一直以來，如涵主要有兩個業(yè)務(wù)板塊，即自營電商業(yè)務(wù)和第三方營銷服務(wù)（平臺業(yè)務(wù)），而后者指的是讓簽約網(wǎng)紅為第三方店鋪商家提供營銷服務(wù)，帶動其他店鋪的銷售增長，并從中收取服務(wù)費(fèi)用。這也被如涵視為提高如涵毛利、控制成本的解藥。

這一轉(zhuǎn)型也體現(xiàn)在如涵的財報中，2019年第四季度服務(wù)收入增速驚人，同比增長154%達(dá)到1.107億元。來自服務(wù)的營收占比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%。

不過，直到目前為止，這部分的營收占比還沒超過張大奕店鋪帶來的營收。

另外，此前如涵曾花費(fèi)了大量投入去做供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)自己并非一家簡單地孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，但如今，縮減自營業(yè)務(wù)的同時，如涵在供應(yīng)鏈上原有的優(yōu)勢也不再重要了。

回過頭來看，即使是在如涵頂著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”上市的高光時刻，資本市場也馬上給它敲響了警鐘，它上市即暴跌37%，就是在提醒它前路難走。

在上市后的兩年時間里，如涵控股的股價一路跌跌不休，最低點(diǎn)時跌到2.26美元，不及上市時發(fā)行價12.5美元的零頭。

而如今如涵已正式宣布完成私有化交易，即日起從納斯達(dá)克退市，其完成私有化前的最后一個交易日僅以3.4美元/ADS收盤。

這幾年，如涵在不斷衰落的焦慮中掙扎，但還是沒闖出新的天地，屬于張大奕的時代早已過去，如涵還能撐多久？

（本文頭圖來源于如涵微博。）