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沒想到吧，打敗特斯拉銷量的不是“造車三杰”蔚來、理想、小鵬，而是劍走偏鋒的五菱。宏光MINI EV是真的賣得好，就是沒讓五菱賺到錢……

文 | 金融八卦女作者：文刀

五菱又出“神車”了，這次是宏光MINI EV敞篷版。

這款車型一經展出，迅速引爆輿論熱度，現在它已經有了諸多噱頭傍身，比如“年輕人的第一臺電動敞篷”、“00后人生的第一輛敞篷車”。

專門去問了一個去現場參加車展的汽車媒體朋友，他是這么形容的：

“五菱真是太會了，相比之前各種改造版的‘老頭樂’，敞篷才是真正的萬人迷啊?！?/p>

1.

/ 上萬網紅，在小紅書上改造五菱神車 /

其實說到五菱，可能很多人的第一印象還是“秋名山神車”。

殊不知五菱的“神車”之路一直在開掛，比如從去年開始，一輛總價不超過5萬塊、外形酷似老年代步車的新能源汽車，迅速在小紅書、抖音等社交平臺上躥紅，它就是五菱的宏光MINI EV。

小紅書是眾所周知的網紅、名媛炫富重災區，對于她們而言，曬出來的車不說是百萬的賓利、勞斯萊斯這個檔次，最起碼也得是BBA級別才能拿得出手。

宏光MINI EV憑什么成為她們的新寵？

答案其實挺簡單的，就是把這款車變成了一個大號的玩具，滿足了網紅們動手DIY的樂趣，從幾千塊到幾萬塊，就能完成改裝。

拿入門級玩家來說，只需要花幾千塊，就能完成全車貼車膜，或者車貼，再下單一些自己喜歡的內飾，一輛少女心滿滿的小汽車就改造完成了。

而高端版玩家的改裝花樣就多了。

首先全車改色肯定是必備的，接下來就是一些自由發揮項目，什么星空頂、大眼燈、音響之類，必須都安排起來。

看看改裝后的熊貓配色，和小紅書官方的聯名改造款等等，誰能想起來宏光MINI EV裸車的樣子呢？

可以說，改裝幾乎成了所有宏光MINI EV車主的共同樂趣，有媒體曾報道：

“有多達70%的用戶會對自己的車進行改裝。”

當然，宏光MINI EV的爆火，不僅僅光靠車主們的改造、曬車，更離不開五菱官方的神助攻。

比如宏光MINI EV面世不久，就和喜茶來了一次夢幻聯動，出了聯名改裝車型，大概是個女孩看了都得心動。

不僅如此，宏光MINI EV還先后在西太湖國界音樂節、成都的“CEA潮流文化展”等活動現身。

出入場合全是年輕人喜歡的音樂、潮流文化的活動現場，這種跨界營銷做多了，一舉成功打破了“宏光MINI EV是老頭樂”的刻板印象，還直接貼上潮流的標簽，追求潮流的年輕人更抵擋不了了。

今年3月，五菱還先后在上海、廣州等地舉辦“五菱宏光MINI EV改裝展”，讓車主們來了一次集體曬車的機會。

▲五菱宏光MINI EV上海車展；圖片來源：小紅書@浮生若夢

前有五菱高手面包車漂移，現有五菱盟主迷你車改裝。

可見對于宏光MINI EV的車主們而言，它早已不僅是一臺代步車，也不只是成年人的潮流大玩具，而是上升到了社交工具的層面，所以火了也是意料之中的事兒。

如今，在小紅書上，有關“五菱宏光mini改裝”的筆記達到了1w+篇，瀏覽次數已經超過了3000萬次。

2.

/ 五菱式營銷：

“人民需要什么，五菱就造什么”/

但宏光MINI EV只是五菱這兩年推出的火爆產品的其中之一。

疫情期間，五菱憑借生產口罩沖上熱搜，還一舉登上了今年春晚，成為當天的最熱的話題之一。

去年螺螄粉火了，五菱又去跨界食品行業生產螺螄粉，看這高端大氣上檔次的包裝禮盒，難怪被網友稱為“螺螄粉中的奢侈品”……

還有去年，五菱迅速推出的地攤“神車”成功刷屏，還借此概念上演了股價一天暴漲120%的奇跡……

雖說五菱標榜自己是“人民需要什么，五菱就造什么”，但五菱式營銷的精髓，其實無外乎于兩點：一邊不斷地蹭熱度，一邊去迎合一部分消費群體推出新的產品。

那作為一臺裸車酷似老年代步車的車型，宏光MINI EV想迎合的是哪部分群體呢？

其實從上文的內容，不難看出五菱這次想迎合的是年輕人、Z世代、甚至00后。

而這一點也得到了官方的蓋章。在接受媒體采訪時，五菱的品牌與市場總監周钘曾坦言，

因此，五菱為這款車定位了三個人群——妙齡少女、精神小伙和小鎮貴婦，只有這樣，才稱得上是“人民的代步車”。

李媛媛 電觀，公眾號：電動汽車觀察家妙齡少女、精神小伙、小鎮貴婦……這三個詞一說出來，是不是瞬間就畫面感十足。

前段時間，五菱也在一場采訪中給出了宏光MINI EV車主的用戶畫像：

從全國購買宏光MINI EV的人群看，用戶年輕化趨勢顯著，20-30歲用戶占比40%，白領占比30%；

宏光MINI EV接近60%都是女性客戶，其中“85后”的占比達到70%。

▲圖片來源：《電動汽車觀察家》

果然基本符合官方的定位人群，當然也能看出，還是年輕女性的錢最好賺。

因此吃到了迎合女性用戶營銷甜頭的五菱，如今在宏光MINI EV這個產品上，愈發堅定地走主打女性市場的營銷策略。

比如最近推出的宏光MINI EV馬卡龍配色，都是女生喜歡的配色，自然受到了追捧。

據五菱披露的數據，這款車型預定上線14天，訂單已突破了3.6萬輛。其中85后年輕用戶占比高達86%，而其中女性車主占比達到了65%。

還有趁熱打鐵推出的宏光MINI EV敞篷版，還沒上市，就已經讓不少年輕人驚呼“真香”，賺足了噱頭。

3.

/ 拼命迎合年輕人的五菱，

賺不了年輕人的錢 /

既然宏光MINI EV這么香，五菱是不是已經賺得盆滿缽滿了？

在之前的一場采訪中，五菱的品牌與市場總監周钘曾說過：

“我們把宏光MINI定位為快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品?！?/p>

快消品牌的優勢大家都知道，就是更新換代快、價格低廉，這也就意味著五菱宏光MINI EV就像快消品一樣，售價低，但這是一把雙刃劍。

價格低的好處在于，能夠負擔的人更多，更容易賣出去。

于是憑借著拼命迎合年輕人的營銷打法，五菱不僅成功打進了年輕人市場，更成了新能源汽車領域的一匹黑馬，直接打破了特斯拉的銷冠神話。

公開數據顯示，宏光MINI EV上市270天銷量就突破了27萬，且2021年1、2月總銷量問鼎世界單一新能源車型銷冠。

沒想到吧，打敗特斯拉銷量的不是“造車三杰”蔚來、理想、小鵬，而是劍走偏鋒的五菱。

雖然價格低，但依托著供應鏈的優勢，宏光MINI EV還挺暴利。

財通證券的研究報告顯示，宏光MINI EV的部分物料成本在1.105萬元-1.68萬元之間，而其終端售價為2.88萬元-3.88萬元，這意味著其毛利率在57%-62%。雖然不是最終毛利率，但依然非?？捎^。

不過銷量雖然高、毛利能打，上汽通用五菱卻沒有吃到紅利。

據上汽集團2020年財報顯示，雖然宏光MINI EV全年賣了12.77萬輛，月均銷量市場占有率達43%，但上汽通用五菱的全年凈利潤只有1.4億，相比2019年的16.99億下跌幅度超過90%。

換句話說，宏光MINI EV是真的賣得好，就是沒讓五菱賺到錢……

不僅如此，在經過了營銷的熱度后，宏光MINI EV也逐漸暴露出了各種bug，曾經在小紅書上曬出愛車的五菱盟主們，也開始了口誅筆伐。

這款續航最長170km的大玩具，在實際使用中，讓不少車主得了“沒電焦慮癥”。除了電量，還有很多毛病，包括異響、減震、轉向燈等。

車子出了毛病，售后也沒跟上。不止一個車主反映，當出現問題送修后，反而越修問題越多，這誰扛得住??？

當然，相比安全性，上面的這些都是小問題。之前一位宏光MINI EV車主在上班途中被同是MINI的寶馬追了尾，寶馬和前車倒是沒啥事，但被夾在中間的宏光MINI EV基本廢了，也因此被網友戲稱為“一撞就報廢系列”。

一邊是薄利多銷卻不賺錢，一邊是質量和安全問題，看來光是拼了命去迎合年輕人，恐怕五菱也翻不了身。

參考資料：

《宏光MINI EV用戶畫像和成本分析│問電觀》，電動汽車觀察家；

原標題：《上萬網紅，在改裝五菱神車，可……》

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