文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

幾乎在手游世界里，買量游戲是和低質、山寨、短命以及氪金等關鍵詞緊密相連的。

所謂買量模式，是指游戲公司通過購買流量的方式在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上進行推廣一種手段。

而最為典型的，則是在內容平臺之上，各種大家熟悉的過氣或正在過氣的明星們，為某某游戲用力吆喝的廣告。

當然，買量最容易理解的方式，就是花錢給自己買客戶，類似買人頭。

而在2020年下半年，買量游戲的概念卻發生了顛覆。

去年9月，米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》紛紛放棄在各大應用商店上架，而高調選擇走買量路線。結果，一時間游戲產業各方輿論卻是叫好不斷。

早前一些游戲公司低調的買量，被瘋狂吐槽；何以畫風突變呢？

公認的說法是游戲行業苦應用商店久矣，而且國內、國外游戲圈，皆有同感。

最為人們所熟知的是“蘋果稅”，即全世界的應用開發者想要把自己的作品送入App Store，就必須繳納30%的“蘋果稅”。

而在蘋果2020年第四季度財報中，App Store所在的服務業務收入毛利率高達66%，是蘋果最賺錢的業務。

以至于在2020年8月，知名的游戲開發商兼游戲平臺Epic起訴蘋果抽取《堡壘之夜》30% 內購分成的政策太過霸道。

而國內的游戲開發者們看到這一新聞時則笑了，很多人揶揄道，如果反觀中國安卓渠道整體采用的五五分成模式，蘋果算是慈善家。

且這種分成比例，即使是騰訊和網易這樣的頂級游戲廠商，也很難推翻。

于是，《原神》《萬國覺醒》在9月末的動作，就被看成是國內游戲圈的“揭竿而起”。然而，僅僅如此嗎？

《萬國覺醒》似乎確實僅僅如此。

在同樣鋪天蓋地的游戲廣告中，這款游戲給人一種Q版畫風結合戰術競技、策略游戲加模擬經營的強烈感官刺激，似乎進入虛擬世界即可指揮千軍萬馬奔涌前進，而且是3D架構。

然而，真正的游戲體驗中，不過是一個感覺非常2D的策略游戲風格，非但不硬核，而且游戲進程漫長而無趣，除非瘋狂撒錢，才能加速晉級。

換言之，廣告做得好，卻和游戲本身玩法體驗并無太多關系。

此時，買量模式就如同前輩“開局一條鯤”那般，讓真正硬核玩家乘興而來敗興而歸。

《原神》則有所不同，至少，它的買量模式，并不是簡單的素材效果動畫或游戲過場動畫，而是特意在廣告右下角標注的“游戲引擎實錄”的字眼。

簡單來說，廣告就是玩游戲的錄屏，只是做了剪輯與美化。

這就讓買量和最終游戲體驗，達成了所見（廣告）即所得（體驗）的統一。

從更大的范圍上來說，傳統的買量模式，其實就是各類廣告上最常見的字眼“廣告效果與實物有差距、以實物為準”，然后極盡夸張職能是，已達成廣而告之的效果，此為廣告的通病，消費者見怪不怪、也不會深究。

敢于把實際效果稍加“美顏”和整理后，即廣告放出呢？也并非沒有，但大多也和電影預告片類似，包括國內外的精品游戲，也不能免俗。

《原神》的買量攻略，僅此而已嗎？

倒也不止。

真正讓筆者感嘆的是其復古，即跳出純廣告，而回到十年前游戲推廣的模式，即線上主題游戲活動與地面推廣的同步。

在抖音平臺上開啟的抖音挑戰賽和“全民任務”、各大平臺上的原神直播，讓其享受了一把當年吃雞游戲才擁有的巨大體驗級視頻展示。

同時，在線下游戲展、動漫展的高頻出沒，則讓其二次元屬性能夠更好地被粉絲們所認同。

結果，過去被線上應用商店推薦與刷榜的快捷推廣所淹沒的傳統游戲推廣，被復活了……

一切的大前提則是，經得住玩家們用眼感受、用手“觸摸”，才是“買量≠低質游戲”的前置條件，不復雜、但做到也不容易。

當然，《原神》在這個過程中，被玩慣了精品游戲的玩家們吐槽為“縫合怪”，也不足為奇。

刊載于《人民郵電報》2021年1月15日《樂游記》專欄282期