盡量少“自說自話”、千萬別“自吹自擂”。對于當前的市場和用戶來說，家電企業和商家們必須要清楚一點，他們變了，你們也只能變。最大的變化，就是要改變過去的那種“我就是中心”、“行業就是主場”的思維邏輯。

何聲||撰稿

家電廠商的市場營銷，如今已經走到了“必須破圈”、“不破不立”的發展新階段。

為何這么說？回顧一下最近20年的家電營銷，最大的動作，就是行業內部的自吹自擂，企業就是中心、行業就是主場。企業任何一場新品發布會、營銷啟動會、市場公關活動，主角永遠都是行業內部的人，嘉賓也是行業內部的人，相互吹捧、相互表揚，就連內容也是企業愿意聽的、想去做的，而不是用戶想知道、想了解的。

雖然期間出現了一些家電企業“跨界營銷”的嘗試，比如與汽車、家具、食品等行業的融合，但現實的情況卻是：不同行業的企業，湊在一起擺攤子、聯合賣貨。本質上不是用戶的營銷，而是廠商的賣貨促銷。

其實整個家電產業的營銷，發展到今天，已經走到了“死胡同”：不是一窩蜂的模仿、抄襲；就是相互間的惡戰、亂戰。最典型的就是低價賣貨促銷，一旦遭遇原材料上漲和消費者胃口生變，根本就“干不動”了。而各種體驗營銷、服務營銷，目前的創新空間又很受限制。

出圈破圈，就是跳出家電業，面向用戶放飛

在這種局面下，對于家電產業來說，營銷的破圈、出圈勢在必行。那什么才是營銷的出圈和破圈。

在家電圈看來，簡單理解就是兩個層面的內容：

一是，破圈，關鍵就是打破企業為中心的老圈層，建立用戶為中心的新經營體系，不是企業有什么做什么，而是用戶要什么做什么；圍繞用戶的衣住行，特別是工作、學習、娛樂、生活等多種場景，整合一系列他們需要的資源和內容，不能總是盯著家電賣貨不放，想想如何讓用戶買貨。這就是破圈的價值。

二是，出圈，就是要面向用戶建立一系列的新利益體系。家電廠商在面向用戶的市場營銷過程中，要徹底放飛自我：跳出家電業、擁抱全社會。要為用戶在產品之外，帶去超值、增值的內容、服務和體驗。真正通過家電產品和產業的平臺，擁有更多“非常想要”，卻又“意想不到”的內容。比如通過冰箱解決了全家健康果蔬、放心蛋肉禽等源頭保證。

其中，在破圈和出圈過程中，目前步子邁得最大、也是最快的，則是海爾正在推動落地的場景與生態。

前者，關于場景已經成為所有企業在家電行業爭奪市場份額的標配動作，一切產品和一切產品技術的創新與市場營銷，都是要基于用戶生活的場景展開。簡單來說，場景的背后，就是用戶為中心的戰略地位，在企業內部得到全面確認。但是，具體如果通過場景來深耕用戶的需求，深挖用戶的痛點與需求點，目前還在探索過程中，屬于剛剛起步階段。海爾的場景，目前還是以家電為基礎在突破。

后者，關于生態現階段已經成為所有智能家居從業者們，必須要打造和建立的戰略格局和胸懷。簡單來說，生態的價值是開放的平臺，去整合各行各業的資源。比如說，洗衣機、衣服、面料、洗衣液、掛燙機、護衣柜等全面打通，不是一家企業，而是產業鏈上下游企業一起共創生態，最終讓用戶生活中獲得一步到位享受到相關的資源和服務。比如說，洗衣液企業會推薦相應的洗衣機，衣服面料甚至服裝品牌，而不是讓洗衣機去撬動產業鏈上下游資源。完全是用戶的視野和中心，前提是企業的平臺開放決心和胸懷，決定了生態的容量和空間。

任何創造都不能脫離實際，用戶是唯一的主角和中心

前些年，在征戰智能家居賽道的過程中，很多互聯網，以及手機企業，都在爭奪家庭的入口。智能音箱、智能手機、智能門鎖、智能攝像頭，甚至大屏電視都成為“入口級”產品，但后來人們發現，家庭沒有入口，如果有那也只有一個，就是用戶。

回到家電產業，這些年市場上崛起大量的千億巨頭，以及明星爆款產品，于是一些家電廠商就自信地認為，可以左右用戶和消費潮流了。卻不知道無論是千億巨頭，還是明星爆款，成就者只有一個：數億的用戶們。

一些家電企業憑借運氣，通過一款明星爆款產品大賺一筆后，就很快在行業和市場上黯然失色；比如去年的小熊電器，以及空氣炸鍋、絞肉機等；但后來這些企業發現，如果還想打造第二個爆款，或者再掀起新的產業消費風口，實在是太難了。原因很簡單：企業靠運氣是沒有未來的，只能憑真本事。真本事的關鍵，是真的懂用戶、知冷暖、明心情。

從當年選擇油煙機作為創業的起點，到后來推動嵌入式、成套化廚電產品的中國普及，再到如今的水槽洗碗機、集成烹飪中心，以及全新凈水器引爆一輪又一輪的消費潮，在外界看來這似乎是方太集團董事長茅忠群人品好、方太運氣好。事實上，則是這家企業從一開始就聚焦廚房這個賽道，深耕用戶健康、幸福的烹飪文化，不斷洞察消費變化和需求升級的結果。

傾聽用戶的聲音，洞察消費的變化，這一系列方向其實早在20年，甚至更早時間就已經明確了。至今，為什么很多家電企業在成功并達到自身的第一個高峰后，就很難突破自身創造的天花板。當年的那一個個彩電大王、空調大王、微波爐大王等等，為何沒有創造新的歷史？關鍵還在于，并未真正意識到用戶的價值，也沒有真正去投入時間、精力和資源，捕捉消費的變化曲線，更重要的是不愿意打破由自己創造的發展模式和經營習慣，在舒適區內“大規模、低成本生產、銷售”慣性滾動發展，任性而為。

從當年洗衣機進入中國家庭，到如今洗碗機開始受到越來越多中國家庭認同，背后經歷了30多年的時間，但真正引爆就在最近的3、5年間。而為什么水槽洗碗機搶到了最佳的時間窗口。一方面，顯然是方太對于中國家庭消費需求和品質生活的精準把握和判斷能力；另一方面通過產品的再造，將歐式洗碗機的彎腰蹲放式，直接改成了水槽的隨手放，沒有違和感，更沒有撕裂感，帶動了多種形態的洗碗機進入家庭，也讓不同的用戶找到最適合自己的產品。

由此來看，家電營銷破圈、出圈的關鍵，一是牢牢堅持以用戶為中心和導向，別想走捷徑，更不要投機，一步一個腳印；二是必須開放平臺、打開思路，積極擁抱社會各類資源，最終為我所用；三是努力堅持與堅守，不能關注一時的得失和成敗，而是要堅守自己的信仰和認知。