【編者按】

年輕人喜歡新潮玩意，二次元文化的流行使得商家發現了不少商機，以主打“陪伴”和“體驗”為主的各類桌游店，推出了所謂“女仆”或者“執事”服務人員來吸引消費者，這類新興產業投資門檻不高客單價不低，真能如投資者所說數月回本實現盈利？打著“陪伴”旗號的體驗服務是否規范？澎湃新聞行業觀察與產業調查欄目“痛點”推出《“陪伴經濟”AB面》專題，通過走訪桌游店、采訪律師和業內人士，呈現行業現狀。

顏值一定能轉換為消費力嗎？

日前，澎湃新聞走訪以“女仆”和“執事”為賣點的另類桌游體驗店發現，相比已經出現多年的“女仆”桌游店，主要客戶群為女性的“執事”明顯客單價更高，甚至接近前者的一倍。

有業內人士透露，執事店高客單價的背后，一是其招募執事的成本更高，二是女性消費者的忠誠度更高，愿意支付更高的價格。

桌游體驗店為何在近兩年孵化出女仆和執事文化？女性、男性顧客分別在店內消費什么？女性消費者真的愿意支付更多嗎？

研究消費者行為學、判斷與決策、目標與動機的復旦大學管理學院市場營銷系副教授徐倩在接受澎湃新聞采訪時表示，女仆、執事店的興起符合了已經發展到了“第三世代”的消費形式，即體驗經濟。顧客已不再只滿足于產品和基礎服務，在消費過程中尋求更多參與感和文化附屬，并因此愿意更高價格。

此外，徐倩還補充，除了顏值和陪伴的滿足以外，女仆、執事的服務對中國消費來說，還能彌補缺失的“權力感”。

以下是澎湃新聞記者對徐倩的采訪實錄：

澎湃新聞：市場討論女仆和執事店能夠興起的背后是因為“顏值經濟”或者是“陪伴經濟”。你認為主要是這兩個原因嗎，或者還是有其他原因？

徐倩：叫陪伴經濟或者顏值經濟都沒有問題，只要能夠滿足消費者的需求，比如顏值審美上的需求，或者情感上陪伴的需求。學術上，我們可以把它統稱為體驗經濟，這也是第三世代的一種消費形式。

澎湃新聞：什么是第三世代的消費形式？

徐倩：第一世代是產品，第二世代我們上升到服務。可以想象一下我們以前的就餐體驗，最早我們只要求量大衛生就可以了，這就是產品層面的第一世代。到后來，我們要求服務好，一開始服務員每半個小時換下骨碟，大家就覺得服務很好，但后來海底撈又提供了超出想象的服務，不過這種服務到了現在，大家也不覺得奇怪了。

那么到今天，我們就來到了第三世代的消費形式。第三世代的體驗經濟有一個完整的定義，叫做“以服務為舞臺，以產品為道具，以文化為濾鏡”。

回到女仆和執事體驗上來，為什么他們一定要有女仆屋、執事屋這個場地？因為他們需要有這個舞臺，需要有觀眾和參演者。觀眾本身也是參演者，產品在中國就是桌游，在國外可能就是咖啡或者餐飲，這些都是道具。最后一定要加上二次元的文化，未來也可能是漢服的文化，文化的濾鏡一加上去，所有的消費者就感覺，我買的不只是一杯咖啡，買的不僅是場地租賃費。

澎湃新聞：從消費者的角度來說，他們愿意在店里花300元一小時，或者更高的價格去消費的動機是什么？能夠獲得的是什么？

徐倩：除了顏值和陪伴，權力感的獲取在中國也是非常重要的一個事情。比方說，我現在坐在這里，我們之間完全是平級的，我沒有什么權力感；在教室里上課，我又是一個有相對權力感的老師；回到學院開大會，我又會變成權力感比較低的普通職員。這種權力感的缺失其實會給人的人格帶來沖突，這種情況在中國會更明顯。

所以當人們有這種權力感變動的時候，就更想要尋求一些東西去滿足人的權力感。

澎湃新聞：那么，男性和女性顧客同樣在女仆或執事店內消費時，他們所想要獲取的權力感是相同的嗎？

徐倩：不管是在什么消費場景，跟男性顧客和女性顧客交流時，你會發現，女性顧客獲得權力感的方式是，響應她的需求，尤其是情感需求，她就可以獲得權力感。但對于男性顧客來說，僅僅響應是不夠的，男性顧客需要獲得別人認同，才能獲得權力感。雖然都是在獲得權力感，但男女之間獲得權力感的方式是不一樣的。

像有男性顧客在女仆店內，需要女性不停地聽他講解武器裝備，就是很典型的例子。

澎湃新聞：那在消費能力上呢？我們會發現，主要以女性消費者為主的執事店的客單價更高，那是否說明女性更愿意為顏值、陪伴，或者“體驗經濟”買單？

徐倩：同樣為體驗經濟買單，男性和女性的大腦是不一樣的。男性就算愿意為了體驗買單，他也是追求性價比的，這種性價比并不是便宜，而是在于他認為值不值得。因為你會發現，男性對于感興趣的內容，支付意愿甚至可以比女性更加瘋狂。

比方說一些很小眾的領域，在你看起來沒有太多能玩花樣的地方，男性可以玩出各種花樣來。像鍵盤，我們一般認為市場能買到的最貴的鍵盤也就1000多了，但男性消費者可以玩定制，定制的鍵盤也許并沒有更好用或者更漂亮，但他們就是愿意等一年到兩年，然后花三到四倍的價格去買。甚至在自己不需要了以后，還會放到二手市場去交易，用更高的價格出售。

我認為男性消費者在精神世界上的追求不像女性有那么多的釋放點，但只要達到了他的點，他就愿意買單。

而女性消費者，一方面由于情緒需求比較強烈，二來她們更善于通過消費取悅自己。因此那些能夠給她們帶來快樂的消費更容易吸引她們的付出。

澎湃新聞：那對于像女仆、執事桌游店這種體驗經濟長期的發展，你是怎么看？

徐倩：我個人認為，在不觸犯法律的前提下，我是看好體驗經濟發展的，但是否一定是女仆或執事這個主題？不一定。體驗經濟可以和很多文化結合，陰陽師、歐洲文化、漢服文化，二次元都有可能。

但體驗經濟的一個最大的問題是較難規模化。如果大面積鋪開，就不獨特了。如果沒有商業模式的創新，尋找新的利益增長點，僅靠消費者到店支付，是很難實現盈利的。

另外，我個人會擔憂的是，這個行業的進入門檻比較低，對于從業人員來說的話，兼職的從業行為并不可持續發展，這種不確定因素也限制了這個行業的發展壯大。

女仆執事和模特還不一樣。模特經紀已經有了很成熟的進入和退出機制，成為模特要經歷一定的培訓，要滿足培訓條件，甚至可能要考一個證才能進入，也有賺錢的方法。到了退休年齡以后，一些模特可以退居二線，發展自己的品牌，或者培訓其他新模特，都是有后路的。但女仆、執事這個行業在我看來，很多人都是兼職，干完一票就離開了。所以，我們甚至不能把女仆、執事稱為是一個行業，它只是在萌芽階段。

澎湃新聞：從商家的角度來說，他們需要怎么做才能保持一個良性、可持續的經營呢？

徐倩：他們得一點點做商業挖掘，把自己的全價值鏈畫出來。這個店如果有了網紅，就有了流量，那很多方面都可以變現，比方說把場地租賃給別人辦派對。或者外派店里的員工給一些門店和企業的開業儀式站臺，這就相當經營了一家經紀公司。

建議增加利益增長點，也就是分散風險。如果一家店只做執事文化，那等這波風潮過去后，轉型非常困難。如果是短平快的小店，成本壓縮在50萬以下，20萬更好，那么活下來的可能性會高很多。因為當一個新的文化潮流出現時，店家才能夠快速地翻新。