原創(chuàng) 你們的 ELLEMEN睿士

著名的海南特產(chǎn)椰樹集團(tuán)最近又又又一次沖上了熱搜。

椰樹集團(tuán)，這個(gè)在我們腦海中如同打上鋼印一般的公司，一度是70后、80后、90后成長(zhǎng)中躲不開的飲料品牌。作為現(xiàn)在海南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，它的名字幾乎和這個(gè)島嶼劃上了等號(hào)。

電線桿小廣告一般的外包裝設(shè)計(jì)是它給我們留下的第一印象，從人民大會(huì)堂國(guó)宴飲料、新聞聯(lián)播后黃金時(shí)段的廣告語，再到最近幾年電影院的片頭廣告位，椰樹牌椰汁可以說在過去的三十幾年里成了中國(guó)人眼中魔性廣告的代名詞。

而品牌背后，則是一個(gè)特立獨(dú)行的老板，讓這家公司在三十年的時(shí)間里，在各種爭(zhēng)議聲中走到了今天。

椰樹集團(tuán)所帶來的爭(zhēng)議里，吸睛度和討論度最大的一個(gè)就是椰汁飲料的包裝和廣告了。

可能很多人已經(jīng)忘記，早期的椰樹牌椰汁，其實(shí)是長(zhǎng)下面這個(gè)樣子的。

雖然保留了如今的黑色主色調(diào)，但設(shè)計(jì)上還是有不小的差別，沒有巨大的色塊，賣點(diǎn)和商品名大小適中，一只切開的椰子還有一杯香醇的椰子汁，一切都讓你聯(lián)想起來自熱帶的氣息。

這是2000年前的椰樹牌椰汁包裝，那時(shí)，椰樹集團(tuán)還有一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、專業(yè)美工團(tuán)隊(duì)在為產(chǎn)品包裝保駕護(hù)航。

從2002年開始，椰樹椰汁開始向市場(chǎng)投放一系列新廣告，包裝剛開始并沒有大的變化，但在廣告中出現(xiàn)了美女。不過有一說一，來自海南的飲料，出現(xiàn)沙灘美女也是情有可原。

大約3年后，椰樹牌椰汁的廣告打出了“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”的slogan，呼應(yīng)著白白嫩嫩和曲線動(dòng)人的，是三位皮膚白皙的泳衣美女手持椰汁飲料出現(xiàn)在鏡頭前。

在這之后，椰樹牌椰汁再也不是那個(gè)吹著熱帶海風(fēng)，讓你能腦補(bǔ)椰汁香甜的飲料了，它的面孔開始發(fā)生變化。椰樹集團(tuán)最先在飲料副線產(chǎn)品上嘗試性暗示風(fēng)格的廣告語：“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等等。

行駛在海口街頭的公交車廣告

有些消費(fèi)者認(rèn)為這些廣告語被大大地印在公交車上，有礙市容應(yīng)該被歸入掃黃打非范疇，但這些廣告語似乎給椰樹集團(tuán)帶來了甜頭，銷售量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

2016年，椰樹對(duì)大胸美女的熱愛更是登峰造極，推出“世界獨(dú)創(chuàng)”、模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”……

“胸模瓶”

這一年，椰樹牌椰汁的外包裝也發(fā)生了巨大的變化。

這款紅黃藍(lán)相間的瓶體上，用大字號(hào)和加粗字體，硬是撐下了37個(gè)漢字，將正宗椰樹牌椰汁的特色關(guān)鍵字都囊括了進(jìn)去：“正宗、椰樹、新鮮、鮮榨、不加香精”。被網(wǎng)友稱為節(jié)省設(shè)計(jì)師成本，直接用Word設(shè)計(jì)的外包裝。

椰樹牌椰汁包裝箱設(shè)計(jì)

更有網(wǎng)友大膽的猜測(cè)：“這個(gè)設(shè)計(jì)師是不是給椰樹公司的老板擋過子彈？”

別以為這個(gè)包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴，上面還有設(shè)計(jì)者別具匠心的防偽設(shè)計(jì)。在包裝上，每年都會(huì)更新上面的“XX年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉”中的年份，有人認(rèn)為這樣做的目的是避免造假者回收利用這些飲料瓶，以起到防止假冒偽劣的作用。

2017年，椰樹牌椰汁廣告再次上新。

廣告圖片的主角為一位衣著暴露、胸部豐滿的年輕女子，廣告詞為“每天一杯、白嫩豐滿”；一些戶外廣告使用了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”廣告詞；椰樹集團(tuán)網(wǎng)站上有“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等宣傳資料，聲稱椰汁可使“性活力及分泌都大大增強(qiáng)”。

至于椰汁有沒有豐胸的作用，沒有相關(guān)的研究可以證明這一點(diǎn)，椰樹集團(tuán)也從來沒有對(duì)此進(jìn)行過研究。據(jù)媒體報(bào)道，椰樹集團(tuán)承認(rèn)自己是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。相關(guān)人員解釋說“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn)，就用了。”

而最具視覺沖擊力的莫過于椰樹集團(tuán)在全國(guó)主要院線投放的廣告。電影前的廣告上，幾層樓高的豐胸美女的沖擊力，讓觀眾們尷尬不已，更讓帶孩子去看影院觀影的家長(zhǎng)們難以忍受。2018年11月，杭州《都市快報(bào)》報(bào)道稱，有一位女士帶孩子去電影院看電影，在電影放映前就有播出椰樹牌椰汁的廣告，令孩子感到不安。

電影院里的椰汁廣告

2019年，椰樹牌椰汁的新包裝再次引起爭(zhēng)議。新包裝則在代言人徐冬冬照片旁寫有“我從小喝到大”。“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”的極強(qiáng)性暗示，附帶的豐胸功能暗示，被指涉嫌違反《廣告法》。

被網(wǎng)友舉報(bào)后，海口市工商行政管理局介入調(diào)查處理該牌椰汁廣告事件，椰樹集團(tuán)最后主動(dòng)配合撤下公司門口的涉事宣傳海報(bào)和廣告，不久后采用二次元形象廣告代替。

但對(duì)于海南當(dāng)?shù)厝藖碇v，作為企業(yè)的椰樹集團(tuán)可以說是海南的驕傲和自豪。椰樹集團(tuán)年?duì)I收超過40億人民幣，占海南全省GDP的1%，一直以來，椰樹集團(tuán)都是海南省的納稅大戶。

去年到今年的一系列充滿爭(zhēng)議的風(fēng)波，讓不少海南人感到了尷尬，但那些曾經(jīng)充滿性暗示的戶外廣告，不少海南人可能已經(jīng)見怪不怪。

在地理上和大陸以一道瓊州海峽隔絕開的海南島，自古以來就以來自大陸的移民為主要居民，來自兩廣地區(qū)的移民，特別是客家移民在這里扎根后，形成了非常強(qiáng)大的宗族勢(shì)力。

無論怎么講，這座海島的基因里，有一種蠻荒的氣質(zhì)內(nèi)藏其中。奇葩的包裝盒廣告設(shè)計(jì)，以及強(qiáng)勢(shì)的招聘需求，都與這里的人和事有著草蛇灰線般的緊密聯(lián)系。

年近80歲的椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興可以說是這一切的主導(dǎo)者。而圍繞著他和這個(gè)公司，曾在二十年前的世紀(jì)之交，發(fā)生過一連串爭(zhēng)議事件。

上世紀(jì)80年代末到90年代，王光興作為當(dāng)時(shí)還是椰樹集團(tuán)前身的海口罐頭廠負(fù)責(zé)人，采取有效舉措，進(jìn)行體制改革，吸引人才。還親自制定了那句：“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”的廣告語。在上世紀(jì)90年代將椰汁飲料推向了全國(guó)。

但在這些表象的背后，是王光興和椰汁包裝設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)人柯蘭亭之間的利益爭(zhēng)斗。根據(jù)去年《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的一篇報(bào)道，這兩人是椰汁飲料的10多個(gè)外觀設(shè)計(jì)的共同外觀設(shè)計(jì)的發(fā)明人。但到了1999年，設(shè)計(jì)師柯蘭亭卻在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)大門口被砍12刀。

椰樹集團(tuán)總部大門口

根據(jù)上述報(bào)道，柯蘭亭認(rèn)為負(fù)責(zé)椰樹椰汁商標(biāo)紙印刷的企業(yè)沒有相關(guān)資質(zhì)，而且印刷定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)，他認(rèn)為這導(dǎo)致了成本投資開支多出了7000多萬元，造成了資產(chǎn)流失。

設(shè)計(jì)師和老板之間的矛盾和發(fā)生在公司門口的砍人事件到底有沒有聯(lián)系，直到現(xiàn)在也沒有定論，但在此后的5年時(shí)間里，雙方幾度在法庭上交鋒，最終柯敗訴，王光興和椰樹集團(tuán)勝訴。

而與此同時(shí)，這個(gè)海口罐頭廠也通過企業(yè)改制，最終的掌控權(quán)到了王光興的手中，沒有了之前的設(shè)計(jì)師柯蘭亭，椰樹椰汁在王光興的手中，也成了我們今天看到的樣子，曾有過美工經(jīng)驗(yàn)的王光興走的另外一條美學(xué)路子，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，再也不遮遮掩掩。

在公司的內(nèi)部刊物《椰樹人》中，王光興也一直在積極地樹立自己的強(qiáng)人道路和權(quán)威形象，“二十五年天天打球，強(qiáng)身健體精力充足”的標(biāo)語旁，是他光著膀子舉鐵和打球的樣子，椰樹椰汁包裝改變的同時(shí)，王光興也一直是內(nèi)刊的“封面人物”，顏色醒目的土味撞色設(shè)計(jì)也在這里更加發(fā)揚(yáng)光大。

這樣營(yíng)造出的椰樹集團(tuán)簡(jiǎn)直是里外完美呼應(yīng)：對(duì)外是豐胸美女大幅廣告，對(duì)內(nèi)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)“肌肉猛男”和“寶藏男孩”。

椰樹集團(tuán)內(nèi)刊封面

但最近幾年，國(guó)內(nèi)各種飲料企業(yè)的異軍突起，椰樹集團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)值目標(biāo)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)，已經(jīng)心有余而力不足。有報(bào)道稱椰樹集團(tuán)的年產(chǎn)值從2015年就已經(jīng)開始下降。

再加上種種的爭(zhēng)議事件和風(fēng)波對(duì)椰樹集團(tuán)形象的消耗，王光興也不得不承認(rèn)，在這方面椰樹已經(jīng)耗費(fèi)了大量的精力，錯(cuò)失了大量機(jī)會(huì)。“本來就偏居海島的我們，錯(cuò)失了更多”。

但不管椰樹集團(tuán)發(fā)生了什么，它依然是這塊海島上生長(zhǎng)起來的品牌，大多的海南人都不愿意它遭受不測(cè)，因?yàn)樗鼛砹巳藗儗?duì)這片海島的憧憬和向往，給當(dāng)?shù)厝藥砹藢?shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。

參考來源：

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：廣告、血案、爭(zhēng)斗，椰樹是非31年

界面新聞：謎之椰樹

知中：椰樹牌椰汁，中國(guó)廣告界的未解之謎

維基百科：椰樹集團(tuán)

原標(biāo)題：《椰樹椰汁為什么總對(duì)豐胸念念不忘？》

閱讀原文