文 | 鹿鳴

塵封多年的手游市場格局正在發(fā)生變化。

4月1日，嗶哩嗶哩（09626.HK）宣布以42.38港元/股的價(jià)格，認(rèn)購心動(dòng)公司（02400.HK）發(fā)行的普通股2266萬股，總價(jià)格為9.6億港元，雙方將圍繞旗下游戲領(lǐng)域以及TapTap，展開一系列深入合作。

在中國游戲生態(tài)中的有研發(fā)商、渠道商、玩家三個(gè)主體參與者。研發(fā)商負(fù)責(zé)游戲的開發(fā)，生產(chǎn)內(nèi)容資源；渠道商負(fù)責(zé)銷售，幫助用戶直接獲取游戲內(nèi)容，因此也是最容易觸達(dá)用戶的平臺(tái)之一；而玩家作為最后一環(huán)，會(huì)通過渠道方支持的支付方式為游戲付費(fèi)。這筆收入將構(gòu)成游戲營收，研發(fā)商和渠道商會(huì)根據(jù)約定比例進(jìn)行分成。

網(wǎng)易的丁磊曾坦言：“中國的安卓分成是全世界最貴的，高達(dá)50%，雖然有幾個(gè)游戲是30%，比如《夢幻西游》，但目前的分成生態(tài)是不健康的。”

就渠道來說，雙方的合作其實(shí)早有端倪。2020年9月，米哈游的《原神》全球開始發(fā)行，反其道行之，放棄了傳統(tǒng)渠道商，轉(zhuǎn)身投入B站及心動(dòng)TapTap的懷抱。

TapTap也因此而受到行業(yè)熱議。它的商業(yè)邏輯，是不收取渠道商分成費(fèi)用，為游戲開發(fā)者提供更多服務(wù)。其實(shí)不難理解，在“渠道為王”向“內(nèi)容至上”轉(zhuǎn)換的當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，TapTap這一安卓分發(fā)渠道中的“清流”，自然奇貨可居。

B站早年是做游戲行業(yè)起家，投資過的游戲廠商也有不下20家，除了他自身，也確實(shí)是亟需一個(gè)社區(qū)游戲平臺(tái)來打通游戲渠道，將好游戲盡可能多的推廣出去。在尊重用戶自由選擇的基礎(chǔ)上，合作共贏、相互成就。而TapTap，是性價(jià)比最高的選擇。

在手游市場不斷變化的今天，研發(fā)商和渠道商的關(guān)系或許是時(shí)候重建了。

五五分成，內(nèi)容苦于渠道

“第四堵墻”——法國啟蒙思想家狄德羅提出的戲劇概念，是指除了舞臺(tái)兩邊的盡頭和后方的帷幕這三面墻，舞臺(tái)的正前方同樣存在著一堵無形的墻壁，將臺(tái)上的演員和臺(tái)下的觀眾分隔開來。事實(shí)上，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，也有“第四堵墻”普遍存在于內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶之間。

而游戲產(chǎn)業(yè)的“第四堵墻”，正是渠道商。

心動(dòng)CEO黃一孟曾直言，游戲開發(fā)者在這個(gè)行業(yè)中是貢獻(xiàn)最大的角色。然而在現(xiàn)有的渠道生態(tài)下，他們的生死卻決定在渠道商的分成比例中。

與國外的GooglePay或者蘋果平臺(tái)上3:7分成包含了支付費(fèi)率不同，國內(nèi)安卓應(yīng)用商店是在扣除支付通道費(fèi)（約5%）的基礎(chǔ)上五五分成，所以游戲廠商實(shí)際到手不足50%。

在手游發(fā)展早期，相比頁游，手游研發(fā)成本相對較少，因此手游和手游公司數(shù)量呈爆發(fā)式增長。但每款手游能攤到的玩家卻不足3萬。研發(fā)商為爭奪更多的用戶不得不向渠道商低頭讓利，中國游戲產(chǎn)業(yè)徹底淪為渠道商的買方市場。

當(dāng)渠道商具備了對游戲挑挑揀揀的資格，就使得渠道分成比例不斷升高，從最初與研發(fā)商夸張的“九一分”、“八二分”，到“七三分”，最終形成“五五分”的行業(yè)慣例，“渠道為王”的口號(hào)由此產(chǎn)生。

簡言之，研發(fā)商辛辛苦苦做出來的游戲，渠道商卻獨(dú)占營收。顯然這是十分不利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的，也是安卓渠道分成問題被人詬病的根源所在。

渠道為王，手游漸入瓶頸

在“渠道為王”的大背景之下，游戲廠商為了生存，不得不在研發(fā)的成本上“節(jié)衣縮食”，但隨之而來的是手游玩法趨于同質(zhì)化，市場上琳瑯滿目只改變主題，保留核心玩法的同類游戲。

加之大量的預(yù)算還要用在營銷和宣發(fā)上，如此反復(fù)循環(huán)，只會(huì)造成國產(chǎn)手游的內(nèi)卷。因?yàn)楦哳~抽成最終還是要玩家來買單的。

然而當(dāng)游戲內(nèi)容發(fā)展到足夠好的階段，渠道自然不會(huì)是最重要的決定性因素，市場最終只會(huì)擁抱有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的游戲。近兩年，研發(fā)商叫板傳統(tǒng)安卓渠道似乎成了新常態(tài)。

2020年9月，米哈游的《原神》公告不上架小米、華為應(yīng)用商店；莉莉絲除發(fā)布不上架華為外，還官宣了《萬國覺醒》上線平臺(tái)為官網(wǎng)、App Store、九游、TapTap。

可謂是“二石”激起千層浪。

上線不久便取得相當(dāng)傲人的成績。《萬國覺醒》半個(gè)月國服收益近3億，《原神》更是在30天內(nèi)瘋狂吸金2.5億美元。

至今這兩款游戲仍然保持著高速的發(fā)展。莉莉絲憑借《萬國覺醒》成功擠進(jìn)IOS 2020年度收入榜Top10的國內(nèi)廠商；《原神》則斬獲諸多海外游戲獎(jiǎng)項(xiàng)，且成為史上最快達(dá)到10億美元收入的游戲。

這些頭部產(chǎn)品在離開了傳統(tǒng)渠道商依舊能有如此表現(xiàn)，說明玩家的品鑒能力在不斷攀升，無需渠道推薦也能選擇到更優(yōu)質(zhì)的游戲。這樣，同質(zhì)化的手游即便有渠道商的加持也難以在市場上存活下來。

由此，傳統(tǒng)渠道商逐漸失去了手游市場上的話語權(quán)。

內(nèi)容至上，讓子彈飛一會(huì)兒

自2016年上線以來，TapTap的注冊開發(fā)者數(shù)量從738家增至13000家，平臺(tái)MAU也增至2480萬，同比增長51.9%。

TapTap這類新興平臺(tái)的興起沖擊了傳統(tǒng)渠道商，而且近年來，以快手、抖音等為代表的買量新渠道的涌現(xiàn)，游戲廠商可以直接繞過渠道商，有了更多自主獲得流量的方式。

于是，傳統(tǒng)渠道商的議價(jià)能力進(jìn)一步減弱。

優(yōu)質(zhì)游戲的價(jià)值應(yīng)該得到與其市場相匹配的重視程度。

2019年版號(hào)政策發(fā)布，手游過審數(shù)量大幅度降低，游戲廠商開始重視頭部產(chǎn)品的研發(fā)，研發(fā)成本動(dòng)輒上億。

心動(dòng)的2020財(cái)報(bào)也顯示，公司在研發(fā)投入方面同比新增3個(gè)多億，漲幅近110%，甚至很大程度上影響了凈利潤。

說到底，高額的研發(fā)成本也有風(fēng)險(xiǎn)，廠商不僅要承擔(dān)游戲研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，即便成功了渠道商還要抽走50%的營收，這樣的分成方式已然要被時(shí)代所拋棄。

當(dāng)月流水過億的標(biāo)桿性產(chǎn)品擺脫了“渠道為王”的定律，無疑是給了眾多游戲頭部廠商，中小廠商，乃至創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)跳出來跟傳統(tǒng)渠道叫板的底氣。

心動(dòng)CEO黃一孟曾在朋友圈吐槽：“渠道都是紙老虎，照我說騰訊也不要找什么華為積極協(xié)商了，讓子彈飛一會(huì)，看個(gè)一個(gè)月，保準(zhǔn)用戶量不會(huì)有影響，利潤反而還會(huì)更高。”

網(wǎng)易方面，丁磊在一次采訪中透露，網(wǎng)易游戲來自IOS渠道的占比高達(dá)50%，目前國內(nèi)鮮少有內(nèi)容生產(chǎn)方可以達(dá)到如此比例。來自安卓分發(fā)渠道的占1/3，其余則來自公司官網(wǎng)。

事實(shí)上此前《萬國覺醒》和《原神》的大獲成功，一定程度上也驗(yàn)證了B站＋TapTap結(jié)合買量發(fā)行的新打法。

與其在傳統(tǒng)應(yīng)用商店里大海撈針，一些老二次元顯然更偏愛對胃口的B站。這也是《明日方舟》、《原神》在拒絕傳統(tǒng)渠道后，通過B站發(fā)行也獲得不錯(cuò)成績的原因所在。

時(shí)至今日，從體量上來看，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)市場的優(yōu)勢地位，與華為、OPPO、VIVO等的10億月活相比，TapTap這類新興分發(fā)渠道還不夠強(qiáng)大。

“TapTap不是傳統(tǒng)渠道，不是大腿，現(xiàn)在不是，將來也不是。”黃一孟如是說道。

但傳統(tǒng)渠道強(qiáng)硬的姿態(tài)又能維持多久呢？

放眼國外頭部渠道，不論是Google還是蘋果，都相繼提出對中小游戲廠商的利好扶持政策：收入不超過100萬美元的，分成比例從30%降至15%。

誠然，中小團(tuán)隊(duì)是對費(fèi)用最為敏感的，自然也最需要扶持，它們才是中國游戲生態(tài)長期穩(wěn)健發(fā)展的根本。

“渠道為王”的歷史終將被時(shí)代的車輪碾過，“內(nèi)容至上”的巨浪早已勢不可擋。俱往矣，發(fā)展的道路上，那些倒下的渠道商們或許什么都沒有做錯(cuò)，但不可否認(rèn)的是，新一輪的手游市場變革正滾滾而來