3月30日，小米集團在港交所發布公告，宣布小米智能汽車業務正式立項，小米造車計劃終于塵埃落定；4月6日有媒體報道稱，滴滴將開始啟動造車項目……一眾新車企紛紛沖進了中國新能源車行業的風口。對于這些跨界而來的造車新勢力，輿情的總體態度更多的是沸騰和期待，而非驚訝與質疑。相比之下，曾被寄予厚望的蘋果造車卻總是一波三折，只聞樓梯響不見佳人來。曾經本可順勢稱王新能源汽車的蘋果，如今的落寞其實源于10年前的戰略失誤。

戰略之所以重要，在于它是從整體考慮謀劃實現全局目標，解決的是長期問題與基本問題。對于企業而言，戰略就是決定未來發展的重大抉擇。這其中最關鍵性的因素就是企業發展路徑的選擇，具體來說就是企業做什么和不做什么的發展方向。如果戰略發生偏差，只著眼于具體的戰術環節上，比如說銷售技能，人力資源，財務管理等方面，這些都不能從根本上解決企業問題。這和下棋是一個道理，走一步看一步只能疲于應付，看兩步才能有機會取勝，看三步以上才能運籌帷幄，決勝于千里之外。

自2011年從喬布斯手里繼任蘋果CEO，蒂姆·庫克掌舵這家科技巨頭已近10年時間。在這期間，蘋果公司市值一路飆升，從庫克接手蘋果時的4000億美元上升到2萬億美元，蘋果產品線從iPhone4升級到iPhone12，iPad升級到第8代，iPad mini與iPad Pro升級到第5代。但這些年來，外界逐漸對蘋果產品的蕭規曹隨越來越不滿，庫克也被認為是一個不擅長產品創新的人。在喬布斯的時代，蘋果公司的戰略是絕對超前的，但隨著喬布斯英年早逝，喬布斯親自選定的接班人庫克卻讓蘋果公司的創新精神黯然失色。

增長放緩、創新乏力，其實在戰略方向的選擇上錯失了良機。

未被傳承的造車夢

庫克時代的蘋果公司，不是iPhone手機做得不夠好，而是錯過了新能源汽車這一個大風口。其實在喬布斯的戰略布局里，iPhone之后是iCar。無人駕駛的電動汽車才是喬布斯要改變世界的工具。

今年是喬布斯逝世10周年，出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。早在2007年，喬布斯就表達了有意成立一家汽車公司的意向：“我們有平臺去設計好一輛車，在不久的將來我們要打造一款汽車。汽車有電池、電腦、發動機和機械結構，iPhone上也有這些東西。”之后，喬布斯還將公司名稱從“Apple Computer”改為“Apple”。從那時開始，喬布斯將蘋果定位為一家涵蓋硬件、軟件、數字發布等領域的高科技公司。

英雄所見略同相同，對于汽車，埃隆·馬斯克曾說過：“汽車業太久沒有革命性的變化，現在是時候了”。不同于老牌汽車制造商以制造技術為核心競爭力，以特斯拉為代表的汽車行業的新生代力量正在以科技優勢攪動整個汽車行業，改變汽車行業的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領電氣化和智能化的汽車未來發展趨勢，堪稱汽車界的“蘋果”。多媒體、交互通信、智能化的特斯拉儼然不是人們簡單的交通工具，更像是人體不可或缺的機體組織;智能化和互聯網化的汽車讓車主在汽車檢修和維護方面也更加省心省力，汽車軟件可以提示汽車故障，進行軟件升級和維修。在營銷方面，特斯拉一改傳統汽車的4S店經銷模式，而是采用類似于蘋果的體驗店銷售模式，在城市的商業中心設立時尚、富有現代科技感的體驗店供顧客參觀、體驗、預約試駕。

喬布斯生前未完成的事業就是打造一款顛覆傳統概念的汽車——iCar。他領導的蘋果帝國自成立以來打敗了無數的競爭對手，但顯然，小型電子設備市場已經無法滿足蘋果的胃口，喬布斯有著更大的夢想——汽車。

如果現在喬布斯還活著，他一定會抓住電動汽車的先機，蘋果的電動汽車早就滿街跑了，根本沒有特斯拉獨占鰲頭的機會。

互聯網技術的不斷提升，物聯網、5G與自動駕駛技術也在日益普及。特斯拉今天的成功其實只顯露出喬布斯汽車夢想帝國的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar就是一款全新的移動電腦。

如果喬布斯活著，iCar將會是一款人車互動的智能座駕：你坐上車的一剎那，車子就處于待命狀態，你說出目的地，車子就把你送達。沒有打火裝置，沒有空調按鈕，一切繁瑣復雜的按鍵都蕩然無存，車前只剩下360度視野的顯示屏及兩排智能座椅;沒有方向盤，沒有腳踏板，車輪是萬向輪，汽車不僅可以前進后退，還可以平行滑動，360度轉圈，靈便自如，連3歲小孩都可以像玩iPad一樣開車，再也用不著考駕照，因為iCar將實現真正的人車合一，專職司機將失業，駕校將全部倒閉。

不同于傳統將人塞進交通工具的粗獷式造車理念，喬布斯的理念是打造一款完美契合人類使用習慣的交通工具，并且徹底推翻傳統的汽車概念，它不僅要夠酷，夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統汽車的束縛，讓人可以在汽車里辦公、休息，真正做到學習，辦公，娛樂，休閑于一體。

在營銷方面，喬布斯當然也不會選擇尋常路。iCar也將支持針對所有用戶的私人定制版塊。蘋果官網將推出在線選擇定制只屬于你自己的iCar，用戶可利用互聯網在線定制，自主搭配汽車零部件和汽車外觀設計，你將擁有只屬于你自己的iCar。當然，如果你有選擇困難癥的話，也可采用由著名意大利汽車設計師設計的整車配套方案。

喬布斯的汽車帝國不只是簡單的汽車銷售市場，iCar的普及將使蘋果公司成為世界第一大汽車數據運營商。掌控全球的汽車數據，在一套完整的資源系統整合之后，這將會成為一套涵蓋整個汽車后市場的智能系統。汽車維修，保養，保險，及售后服務都將被整合入蘋果車載智能系統，通過車聯網隨時隨地與汽車服務中心相連接，系統也會自動檢測車況信息，及時為車主推送和提供汽車后市場服務信息，讓你“足不出車”就可完成一切汽車維護。

喬布斯深諳互聯網時代的粉絲經濟。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。粉絲不僅是產品的消費者，而且是下一個新產品的制造者。蘋果之所以長盛不衰，也在于喬布斯在世時培養了一大批忠實的粉絲。

蘋果造車，未來仍有可能

庫克雖然沒有將喬布斯的造車夢落地，但蘋果造車，未來仍有可能，甚至是特斯拉頭上的達摩克利斯之劍的陰影。

特斯拉馬斯克曾說過，“特斯拉的最大競爭對手不是谷歌，而是蘋果公司。”

中國蔚來汽車的李斌也曾說，“我們最好趁著在蘋果搞出終極產品之前趕緊站穩腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現金。”

蘋果造車被許多新能源車企視為終極對手。

實際上庫克也并未完全放棄喬布斯的造車夢想。庫克曾表示：“智能化的電動汽車同手機一樣是電子產品，只不過體積更大。而能將不同電子產品連接到一起，本就是蘋果最擅長做的事情。而電子產品需要的軟硬件，蘋果也都有。”

庫克領導下的蘋果推出過一款車載智能操作系統CarPlay，其首批合作伙伴包括法拉利、沃爾沃和奔馳，這是蘋果歷史上首次把自己的軟件搭載在其他公司的硬件產品。之后蘋果又推出“泰坦計劃”，研發自動駕駛。并且庫克特批“泰坦計劃”可以任意從其他項目挖人，以至于后來該項目不少工程師都來自特斯拉。但到了2016年，該項目遇阻，在發展方向、領導管理和技術挑戰等方面存在諸多問題。蘋果隨后請回退休的芯片技術高級副總裁曼斯菲爾德領導該項目。在曼斯菲爾德的帶領下，該項目從汽車開發轉型為僅開發基礎的自動駕駛系統。

2017年，庫克說，自動駕駛系統的開發工作是“所有人工智能項目之母”，他還說，該工作“大概是最難推進的人工智能項目之一”。此后，蘋果裁減了該項目的部分員工，但開發工作仍在繼續。2017年以來，蘋果已經在舊金山灣區的公路上測試過自動駕駛技術。根據加州車輛管理局的數據，目前蘋果擁有66輛測試車輛。

然而，市場的規律更多的是一步落后，步步落后。在造車上，近來，蘋果造車動作頻頻，不斷傳出與多家公司談判合作的消息。整車方面，蘋果先后與韓國現代、日本日產商討為蘋果組裝汽車，蘋果甚至計劃為現代集團旗下的起亞汽車投資近36億美元用于生產設施建設和汽車開發等工作。但是，現代與日產都因不同原因中斷了與蘋果的商討。

正如比爾·蓋茨所指出的：目前純電動汽車還擁有很高的溢價值，未來十年純電動汽車的續航里程可能仍然不夠長，但產品的溢價值會逐漸降低為0，在這個過程中他認為乘用車是行業中最有希望的，而特斯拉已經成為了目前企業中的領頭羊。比爾·蓋茨談到，目前很多初創車企都在大批量的生產純電動車，但是解決了用戶的里程焦慮癥才是關鍵。純電動目前的市場份額還很小，但會有越來越多的車企加入進來，來給市場提供更多的選擇。而在能源方面，比爾·蓋茨認為只有純電動車的數量達到一定程度，且發電行業也同步推進“零排放”時，純電動車產業才能為社會帶來實質性的碳減排。

當下留給蘋果造車的末班車窗口期已時間不多了。

（作者李光斗為品牌戰略專家）