原創 王多多 每日財報

知乎著急奔向盈利的同時，不但偏離了求知初心，而且似乎正將用戶越推越遠。

撰文/王多多

出品/每日財報

在開啟第二個十年之際，知乎終于走到了上市的門口。作為國內首個知識類社區，知乎計劃在美國紐交所掛牌上市，代碼為“ZH”。發行價格區間為每份ADS為9.5-11.5美元，公開發行5500萬股ADS（行使超額配股權前），總募集金額約10億美金。按照發行價區間計算，知乎IPO后估值達55-67億美元。

通過獨特的問答形式，知乎構建起了一個知識分享社區，歷經十年的發展和不斷破局，其早已不局限于一個小眾的知識社區，營收版圖不斷擴張。然而，對比用戶及用戶變現等關鍵數據發現，其商業化故事似乎并不“性感”，不但至今仍面臨虧損壓力，且短期的“漂亮”數據似乎暗含危機。

成立十年持續虧損，“漂亮”數據暗含危機

2010年，擁有軟件工程師和IT記者雙重身份的周源創立了知乎，成為了國內第一家知識類社區。2011年，知乎進入創新工場，之后獲得啟明創投、賽富投資基金等機構以及知名投資人徐小平、蔡文勝等人的早期投資。

據企查查顯示，知乎赴美IPO前已進行過8輪融資。除去未披露金額的D+輪融資外，公司累計融資金額已超過8.8億美元。除上述明星風投外，公司股東還包括騰訊、搜狗、快手、百度等互聯網巨頭。

2019年8月，知乎完成了IPO前的最后一輪融資，總額為4.34億美元。由快手領投，百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。完成公司成立以來金額最大的一輪融資后，知乎總估值達35億美元。

從股權結構來看，知乎創始人周源持股占比約8.2%，并擁有46.6%的表決權。機構投資者中，創新工廠持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創投持股11.3%、快手持股8.3%、今日資本（BVI）持股6.8%。

作為PE投資領域的“團寵”，知乎近年來上市傳聞頻出，但均未成行。從近期披露的招股書來看，營收數據不佳，持續大額虧損或許是其遲遲未能上市的重要原因。據招股書顯示，2020年，知乎實現營收13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額高達10億元。

從季度表現來看，2020年三季度與四季度，知乎的收入逾9億元，占全年收入的67%。其中2020年第四季度，知乎一個季度的收入近5.2億元，相當于上一年度第二至第四季度的收入總和，知乎似乎早已為沖刺IPO做足了“準備”。

值得注意的是，2020年上半年前，知乎的單季度廣告收入從未突破2億元，但到了當年第三、第四季度，該部分收入陸續突破2億元、3億元大關。

在2020年之前，知乎的單季度付費會員收入從未到過5000萬元，到了當年第四季度，該部分收入已突破億元大關。其中通過提供內容商務解決方案所獲取的收入更是實現了從60萬元到7648萬元的跨越。

在其業績的突擊式增長的背后，2020年第四季度實現的5.2億元收入，與上一年同期實現的2.2億元收入所耗費的營銷費用幾乎一致。這似乎更像是知乎在IPO前為呈現“漂亮”的財報大幅“增源節流”，但這種業績增長的可持續性，又將如何呢？

其實在IPO前業績沖刺的例子早已屢見不鮮。如嗶哩嗶哩在IPO前的2017年，業績表現也大大優于上一年，但其收入的上漲同時伴隨著營銷費用的增加。而知乎更加漂亮的營收數字之下，或許也隱藏著更大的風險。

持續嘗試多元化變現，廣告業務仍是中流砥柱

2011年，知乎的上線，甚至成為一代互聯網人的精神家園。剛開始在邀請制下，門檻極高，不僅有李開復、徐小平等大佬入駐，還有各垂直專業人士提供的專業見解，都為其貼上了精英的標簽。

但隨著用戶體量的增長，在保持「小而美」和擴大用戶規模上，周源最終選擇了后者。2013年4月1日，知乎正式開放個人用戶注冊，不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬；2017年9月，知乎進一步開放機構號注冊。

據招股書顯示，截至2020年年末，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。在付費內容領域，知乎月活躍付費用戶數超250萬，總內容數超300萬，年訪問人次超過30億。

背靠海量用戶，知乎背后的周源也早已丟掉了“不著急賺錢”的理想主義，發出了“快則生，慢則死”的口號。

2016年以來，知乎先后推出原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產品，廣告收入逐漸增加。2019年、2020年，公司廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

隨著月活人數增長以及付費比例的增加，知乎付費會員收入在2020年實現了264.2%的同比增長，占比由2019年的13%上漲到2020年的23.7%。其中，用戶付費比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

2020年初，知乎正式推出商業內容解決方案（知+）。在這一服務模式下，用戶可以通過付費來獲得圖文、視頻內容的額外曝光，提高傳播效果。此外，付費用戶還可以通過名為“知+”的插件獲得更多流量，與百度推廣有著某種異曲同工之妙。

從目前收入構成上看，知乎營收入來源于廣告、付費會員及內容商務解決方案三大部分。2020年，知乎廣告收入為8.43億元，占比62.4%；付費會員收入為3.2億元，占比23.7%；內容商務解決方案收入為1.36億元，占比10.04%。

此外，知乎還有少量在線教育和電商業務，2020年，知乎在線教育和電商等業務共實現銷售收入5263萬元，占比為3.9%。

盡管知乎近幾年持續嘗試多元化的商業變現途徑，廣告業務目前仍是公司的主要收入來源。但對于一家互聯網企業來說，僅有廣告這一個變現途徑顯然講不了一個好故事尤其是對于知識平臺來講，過度依賴廣告業務還會帶來用戶體驗下滑的問題。

體驗變現難兩全，編故事撐起未來？

與過去的知識平臺不同，有資深知乎用戶向《每日財報》表示，如今打開知乎首頁，映入眼簾的是大量質量參差不齊的廣告、兩性情感類內容甚至一些自編故事，而“干貨”類內容失去了生存空間。

「抖機靈」、「編故事」、「知乎體」等聲音充斥其中，早期知乎用戶心目中那個靠譜的專業答疑解惑平臺變身為“故事會”，不少知識精英們由此遠離。

“打開知乎，分享你剛編的故事”，不知從何時起，知乎的回答變成了故事創作者們的游樂場，一個正經的提問下面，會涌現出許多冗長且荒謬的回答。但這些回答足夠有趣，足夠吸引流量，甚至比一個認真回答更容易收獲贊揚與認同。

當認真回答得不到贊同，而編故事得到認可，一個為求知而生的社區所標榜的求知二字似乎成了“諷刺”。

有趣的是專業回答的知乎，并沒有得到大多數互聯網用戶的認同，而“新編的故事”卻成功出圈，在相當長一段時間內知乎成了互聯網幾乎最大的“故事會”，以知乎為首發平臺的故事性回答在各個平臺上進行傳播，這些都為知乎帶來大量的新用戶與流量。

實際上，在發展早期，知乎一直對知識變現情有獨鐘，這也是知識平臺最佳的創收途徑。

據公開資料顯示，知乎在推出廣告業務的同時，還上線了“一對多”的群組問答產品知乎Live，此后又進行了書店、讀書會、私家課、付費咨詢等一系列知識付費產品的嘗試。

不過，在行業缺少統一內容質量和服務標準的情況下，國內知識付費市場遲遲未能走向成熟。而“新編”故事帶來的廣泛受眾為知乎啟發了新的盈利靈感。

2019年，知乎啟動付費的鹽選會員計劃，嘗試把這些吸引人的故事與自身并不討喜的會員體系進行融合，并開拓出付費看故事的新模式。以撰寫故事為主的知乎專欄作者們，依靠著其故事帶來的付費分成賺到盆滿缽滿。

而與此形成鮮明對比的是，知乎曾引以為傲的知識分享功能越發邊緣化。

值得注意注意的是，無論是相比騰訊、愛奇藝、B站等視頻內容付費業務，還是相比網易云、騰訊音樂等語音內容付費業務，知乎在鹽選會員付費比例方面都明顯處于下風。此外，隨著快手、抖音、B站等視頻內容平臺的崛起，知乎還正面臨著創作者的流失問題。

欲速則不達，知乎著急奔向盈利的同時，不但變身“故事會”偏離了求知初心，而且廣告泛濫帶來的體驗缺失似乎正將用戶越推越遠。若無法平衡用戶體驗與商業變現的困境，知乎的未來或仍難言樂觀。

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原標題：《知乎IPO背后：“漂亮”數據暗含危機，體驗變現難兩全|IPO研究院》

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