原創 華商韜略 華商韜略 收錄于話題#IP出海1#流媒體平臺1#中國品牌1

不端著自己，真正讓自己走出去、沉下去。

作 者丨邢書博

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圖片：網絡、圖蟲創意

國產IP密集出海，越來越多國外觀眾開始喜歡中國IP。

3月19日，西野七瀨主演的新日劇《辣媽正傳》在日本開播，該劇翻拍自中國的同名熱門劇。據出品方新麗傳媒公告，除日本外，這部劇的IP還出口到韓國、印尼等多個國家。

不僅如此，翻拍自《太子妃升職記》的韓劇《哲仁皇后》及翻拍自《微微一笑很傾城》的日劇《灰姑娘上線啦！》也正在熱播；《三十而已》等國內爆款電視劇，還被國外制作方買下翻拍版權。

IP加速出海，一方面是中國已成為全球第一大影劇市場和最大的區域游戲市場，國內市場趨于飽和，國產IP需要出海尋找新出路；另一方面，也是政策導向與商業訴求共同作用的結果。

上世紀80年，文化交流大于商業利益，政府推動的一批中國藝術電影在國外嶄露頭角，這是出海的1.0時代；偶像劇、仙俠劇和流量明星出口到東南亞等國，由制作公司推動，主要滿足商業訴求，則是2.0時代。

而如今，由商業公司特別是互聯網平臺推動的走出去，讓IP出海進入了3.0時代。政企合力是出海3.0的一個積極信號，標志著中國海外IP合作從宣傳走向市場，從青澀走向成熟。

從2012年《媳婦的美好時代》在非洲熱播，到《三生三世十里桃花》入選戛納電視節，再到《瑯琊榜》《如懿傳》《天盛長歌》登上Netflix……這些作品背后，既有華錄百納這樣的央企沖在一線，也有阿里、騰訊等互聯網平臺的助推。

《中國2019年度文化IP評價報告》顯示，中國每年出口電視劇IP達350部，但僅僅占到全部出口總量的1.33%；出口的大頭是網絡文學和游戲，占據出口總量的70%。

從網絡文學出海整體規模來看，截至2019年，國內向海外輸出網絡文學作品萬余部，覆蓋40多個“一帶一路”沿線國家和地區。從出海模式來看，翻譯出海占比72%，直接出海占比15.5%，改編出海占比5.6%，其他占比6.9%。

中國網絡文學影響力巨大，不過要論收入規模，還是要看網絡游戲。

伽馬數據顯示，2020年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達154.50億美元，突破千億人民幣大關；比2019年增加了38.55億美元，同比增長33.25%。

國產游戲出海加速，甚至讓全球排名前三的日本游戲市場都感受到了壓力，不得不正視來自中國廠商的競爭。

數據顯示，2018年之后，米哈游、樂元素、疊紙游戲等新晉廠商持續霸榜日本市場，老牌廠商如網易大逃殺類手游《荒野行動》在3月份依然高居日本iOS榜單第二。

中國作為全球第一大手游市場，市場溢出效應明顯，在競爭中處于下風的企業，繼續在國外攻城掠地，不能不說是中國IP出海的一個鮮明注腳。

如果用幾個詞概括中國IP出海的發展，那就是引進來、走出去、沉下去。

引進技術人才，走出國門和國際巨頭正面競爭，最后在競爭中找準自己的位置，比如亞非拉下沉市場，繼而贏得市場。具體而言，出海國產IP主要做對了幾件事：

一是IP的文化價值輸出。無論市場模型如何變化，IP出海的出海的出發點在市場，但是落腳點一定是文化價值。

IP開發的路徑有三種：基于歷史、傳統文化的IP開發；開發已知且比較成熟的IP內容；原創作品孵化新IP。這三種路徑對應的出海策略卻只有一個，那就是講好中國故事，輸出中國價值觀體系。

以傳統IP為例，盡管中日韓甚至好萊塢都翻拍過《西游記》，但豆瓣評分最高的依舊是央視1986版《西游記》。同樣，盡管中國游戲廠商都在開發克蘇魯神話、哥特風的相關游戲，但這類風格最好的作品依然在歐美市場。

而在原創IP層面更是如此。以網劇《慶余年》為例，這部劇由網文改編，網文版權由閱文一手孵化，制作發行由騰訊視頻擔綱，整個IP孵化的工業體系中除了攝像機是海外的，基本全都是中國團隊在操刀。

可見無論經典傳統IP還是新IP，只有中國才能講好中國故事，也只有這樣，IP出海才能承擔起輸出自身文化的作用。如果只是單純為了營收，忽略了文化，一旦遭遇市場黑天鵝，如2020年印度等國下架中國App，那么國產IP的出口就會被瞬間清零。

二是IP長線運營。如果認為一款IP有價值，就應該做好長線運營的準備，而不是急功近利。

以《QQ飛車》這一IP為例，盡管已經走過了十三年，但直到2018年5月，其才正式組建團隊做海外版，一年時間海外用戶即超過2000萬。

通常而言，網絡游戲的壽命在五年左右，運營十年已經算是長壽游戲，而像《QQ飛車》這樣選擇在產品末期出海還能成功的產品鳳毛麟角。

《QQ飛車》手游海外版項目經理張文博復盤了出海運營幾個思路。首先是為不同市場做定制化內容，甚至每個人物形象的帽子、手勢、衣服、發型、瞳孔都做了不同的定制。

其次是技術層面的重塑。比如先進的“實時柔體”技術，使老游戲依然能夠老樹結新花。此外不同地區玩家的玩法習慣、美學偏好、政策法律都大有不同，這些都需要國產廠家在出海過程中逐一解決，需要更多耐心和擔當，而不是賺一票就走。

再次是多元化與國際化并存，廣泛鏈接商業機構與非商業機構。IP出海既是對外輸出的具體產品，也是文化交流的無形橋梁。

▲QQ飛車聯動超跑邁凱倫

比如賽車文化和京劇文化怎么結合？《QQ飛車》做到了。游戲團隊在和國家京劇院“京劇近青年”合作計劃中，推出了賽車“驚鴻”。

這一新品將京劇武生元素融入到虛擬產品中，獲得了海外玩家好評；更多IP廠商還與故宮博物院、敦煌研究院等非商業機構合作，既擴展市場，又傳播文化，實現共贏。

三是在國際競爭中快速成長。不只局限于國內市場，通過在海外與HuLu、HBO、Netflix正面競爭，客觀上推動了國內文化產業的轉型升級。

2017年，愛奇藝創始人龔宇提出“要做中國的Netflix“，后者則因政策限制無法進入中國市場。隨后Netflix通過與愛奇藝的合作，曲線進入中國市場。這是兩個流媒體巨頭合作的典型案例，但Netflix卻暗渡陳倉。

東南亞一直是國產影視劇主要輸出地，但《甄嬛傳》《步步驚心》《瑯琊榜》《流浪地球》的海外獨家版權，卻在Netflix手中。此外新加坡最大電信公司Singtel、索尼、華納兄弟也紛紛染指這一市場。

在海外更廣闊的市場中，中國視頻平臺正攜手中國IP，與海外巨頭正面交鋒。如tiktok、騰訊視頻“WE TV”、映客、9158、YY等巨頭，紛紛以入股海外公司、合作上線、獨立研發和版權交易等形式進入這一市場，與國外競爭者激戰正酣。

如果說中國市場是國產平臺的蔬菜大棚，有人保護有人灌溉，那么海外市場就是原始森林，需要真刀真槍的硬實力才能存活。

從“走出去”到“沉下去”，是每一個出海企業都將面臨的挑戰與機遇，特別是在西方巨頭并不擅長的下沉市場，對中國IP企業來說，是不可多得的風口。

盡管中國IP出海喊了四十年，但頭部IP依然較少。頭部IP是全球文化產業中占有率、影響力最有價值的一部分，這方面國產IP競爭力還有待加強。

今年3月12日《阿凡達》重映，首日進賬5000萬，超過春節檔黑馬《你好李煥英》，也超過《復仇者聯盟4》，總票房重回全球影史票房第一。

全球票房榜前10中，除《阿凡達》《泰坦尼克號》之外，其余全是系列電影，如《速度與激情》《星球大戰》等。而這些系列電影背后站著的，依然是迪士尼、漫威等外國巨頭。

而回看國內，情況則相當不樂觀。近幾年，國內影視公司如慈文傳媒、唐德影視、北京文化等表現不盡如人意，除了股市震蕩，還面臨IP積壓的問題。

比如歡瑞世紀2017年拍攝的，由張涵予、秦俊杰、李雪健等主演的《天下長安》，迄今仍未確定播出平臺；馮紹峰、陳寶國等主演的《山河月明》拍攝于2018年，也沒進入發行狀態。

唐德影視手里則是清一色的存貨，從2016年制作的《守衛者》到2018年拍攝的《長風破浪》。2020年劇集成績不錯的完美世界，至少有5部“待消化”的存貨，包括佟麗婭、張亮主演的《不婚女王》，賈乃亮、陳意涵主演的《愛在星空下》等。

光線傳媒早前公布將影視化《山河枕》《君生我已老》《麒麟》等14部IP，但從其2020年半年報和三季報來看，這些項目都不可能在2021年上線播出。光線目前手里的待播劇，全是積壓3年以上的存貨。

除了庫存的問題，我國文化產業基礎薄弱，產業鏈尚未完善，也讓國產IP在與國際廠牌競爭中長期處于劣勢。

例如米哈游、莉莉絲、鷹角、疊紙被稱作“上海游戲界F4”，受多方褒獎，但游戲核心技術引擎并沒有自主化，依然使用海外的Unity，《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等游戲在海外大獲成功，但其玩法創意、人物立繪、故事脈絡依然沿用日式RPG的玩法策略和形象。

即便商業成功，并不能掩蓋技術創意上的弱勢，這是國產漫影游產業共同面臨的問題。

中國元素是國產IP最寶貴的文化財富。近年來李子柒、國產網文、文化習俗在國外的流行，說明講好中國故事既是國家戰略要求，也是市場真實需求。盡管國產網文、影劇和游戲近幾年在國外屢創佳績，但并不能掩蓋其背后存在的問題。

中宣部出版局副局長馮士新在今年的游戲產業年會上，用三個“不夠”來概括國產出海IP的現狀，“文化味還不夠濃，中國風格還不夠鮮明，傳播主流價值還不夠有力。”

出海IP無論絕對數量還是主要營收都步入正軌，但如何平衡好商業利益與中國文化，仍然是一個值得思考的問題。

相對應的是，主流商業平臺出海戰略也發生了變化。比如，2011年國內平臺提出的泛娛樂戰略，更注重商業考量；2018年提出的新文創，則更注重講好中國故事。

因為行業最終發現一個問題：重復開發國外成熟IP，我們永遠是第二；孵化和回歸中國IP，才有希望拿第一。

隨著國內文化產業進入高速發展期，未來IP出海的規模仍將繼續增大。但是面對更加成熟的國際市場，中國IP要在海外站穩腳跟，仍任重而道遠。

漫影游聯動與IP的全產業鏈開發方面，不能僅僅依靠少數幾家影視平臺，每個企業都應該有IP品牌意識。

海爾是最早開啟IP品牌化戰略的中國公司。1985年海爾就創造了海爾兄弟這一IP形象，并拍攝了212集系列動畫，播出時間長達十年，在全球數十個國家播放。

產品未到，IP先行，IP形象早早占據了全球消費者的心智，為海爾的產品全球化奠定了品牌基礎。

近年來，海爾也適應了新的媒體形態，將海爾兄弟以男團形式重新包裝出道，構建粉絲經濟，還贊助《天氣之子》等大熱動畫，突破次元壁。這是中國品牌中，為數不多的實現IP帶動品牌、品牌帶動產品的案例。

IP帶動產品銷售只是IP商業化最淺顯的一部分。比如《頭文字D》《速度與激情》等IP販賣汽車文化；《變形金剛》《獨立日》等販賣美式英雄主義，順便還刺激了通用科邁羅和福特野馬的銷售；就連《小馬寶莉》和《小豬佩奇》這些童叟無欺的兒童IP，也在悄無聲息地影響著年輕一代的生活方式和思想觀念。

應當看到，海外企業在IP品牌化方面，不僅僅是銷售產品，還在販賣生活方式甚至價值觀。在這一點上，無論深度還是廣度，國外IP依然走在了前列，值得國產IP學習。

對國產品牌來說就是，品牌要出海，IP必先行，因為IP即品牌。國產影視IP出海的意義不僅僅是文化輸出，更是中國制造全面轉型升級的排頭兵，是中國制造走向中國品牌的必由之路。

中國企業家中，雷軍是把自己活成IP的一個典型。2017年，雷軍在印度開新品發布會，因為英文口語不佳被網友惡搞。B站一個高中生用國外一首流行歌曲《Angelina》，將雷軍形象和音色結合在一起，創作了鬼畜單曲《are you ok》，點擊量突破3000萬。

抖音海外版Tiktok則買下了原曲《Angelina》，全球玩家用這個單曲創作了大量短視頻。雷軍也在參與《奇葩說》錄制時反問嘉賓，你沒聽過我的大熱單曲《are you ok》嗎？

去年小米在印度市場銷量第一。Tiktok在印度短視頻排行也是第一。可以想象，一位印度網友在小米手機上用Tiktok給雷軍做鬼畜視頻的時候，BGM除了《are you ok》還會用什么。

IP出海，不端著自己，真正讓自己走出去、沉下去，最后贏得市場和用戶的認可，雷軍們做了最好的表率。

1、《一人之下登陸日本電視臺黃金檔 多國網友字幕組推出外文版》人民網

2、《13家頭部影視公司2021年主推大IP、去庫存》新京報

3、《騰訊復盤12年自研IP出海之路》騰訊游戲學院

4、《“IP出海”現狀與展望：新文創聯動成重要驅動力》36氪

5、《中國出海秀：國產二次元回流日本表現超國服 能否站穩是難點》搜狐

6、《IP出海3.0，新文創的一場“全球性實驗”》界面

7、《新文創出海記》DoNews

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THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉 責編：周怡

美編：劉彥潮 運營：方樂迪 張嬋 倪晨

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原標題：《中國lP在海外，熱了！》

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