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文丨栗子酒

編輯丨于華東

2021年第一季度，網絡綜藝市場的“開門之戰”愈演愈烈。

《追光吧！哥哥》中“油膩男團”的余熱尚未褪去，《乘風破浪的姐姐2》便在倉促籌備中火速上線；《奇葩說》的熱點議題頻頻擊中話題中心，“改頭換面”的《吐槽大會5》在接連爆出的熱搜中陷入爭議……

《明星大偵探6》在推理賽道中獨樹一幟，《平行時空遇見你》又談起甜甜的戀愛，《同一屋檐下》則直擊年輕人的生活百態……市場熱潮總是一波未平一波又起，直到《青春有你3》與《創造營2021》直面對壘，Q1網綜“戰事”終于進入白熱化。

從各家“王牌”到新方向探索，Q1的網綜市場在綜N代的交相輝映中，呈現出愈發明顯的分眾化態勢。與此同時，隨著行業進入內容同質化持續加劇的新階段，各大視頻平臺在自身的網綜內容布局中，也不斷通過多面創新加速行業進入新的拐點。

“浪姐”VS男團

《青3》《創4》正面對壘態勢焦灼

縱覽Q1網綜市場的整體戰事，《奇葩說7》和《明星大偵探6》在前期占據輿論高地，而后《乘風破浪的姐姐2》上線，熱度意外滑坡。Q1市場的焦灼戰況直到后半段才徐徐拉開帷幕。

先是《青春有你3》與《創造營2021》（下稱《青3》《創4》）先后定檔，緊接著兩檔節目不謀而合地同期提檔至晚7點，直面對壘一觸即發。反映到云合數據中，在已經過去的2月份，《青3》以14.08%的正片有效播放市場占有率位居網綜霸屏月榜TOP1。截至3月18日，《青3》上線29天以來，仍以17.93%的正片有效播放市場占有率，占據著網綜霸屏日榜首位，與其他節目在市場占有率拉開較大差距。

從整體熱度此消彼長的變動中不難發現，選秀綜藝是拉升Q1網綜大盤熱度的關鍵所在，這一點在Vlinkage的網綜單日熱度演變趨勢中表現得加明顯。

同樣，百度指數表現出的數據也在印證著相似的趨勢，《青3》與《創4》所拉出的熱度峰值和整體影響力，都遠高于Q1其他熱門網綜。

一方面，選秀綜藝的受眾群體整體更加年輕。云合數據顯示，《青3》《創4》的平均受眾年齡都在23歲左右。她們有更多的精力和意愿參與到節目互動中，不斷加劇節目熱度發酵。加之節目建立起偶像與觀眾之間的強連接，粉絲也更愿意以正向口碑“安利”內容，形成“自來水”傳播。

具體而言，根據云合數據，在今年2月，《青3》的評論量位居網綜市場首位，達到88723條。直到目前，選秀綜藝的反饋活躍度都在整個Q1大盤保持領先，而熱度更勝一籌的《青3》更是以102.66的反饋活躍度與其他節目拉開大幅差距。

另一方面，隨著網綜衍生內容逐漸成熟，相關衍生綜藝也通過更長時間、更多元內容布局不斷擴展網綜原IP的聲量。

目前，《青3》已上線《青春有個局》《青春有你看不夠》兩檔衍生綜藝，《創4》 也有一檔衍生內容在播。借助衍生內容，節目曝光空間隨之擴大。云合數據顯示，《青3》曾連續13天登頂霸屏榜日榜，連續三周位居霸屏榜周榜。而在藝恩數據、骨朵熱度指數、Vlinkage播放指數、貓眼專業版網播熱度、百度指數、微信指數等多家數據平臺上，節目也多次位居第一。

顯然，從平臺內容布局拓寬聲量空間，到受眾活躍性加劇節目輸出爆點，全面領跑的《青3》及其所屬的選秀綜藝，已然成為拉升Q1網綜大盤熱度的重要引擎。

從成長到生活

觸達年輕人情感成解題密碼

據鏡像娛樂不完全統計，第一季度至今，網端上線或在這一期間熱播的網綜大約有30檔，覆蓋到選秀、職場、旅行、脫口秀、喜劇、推理、經營體驗等多種品類。

可以看到，在多品類網綜齊頭并進之下，各階段熱度領先的內容仍以綜N代為主。像是在歲末年初上線的《奇葩說7》《明星大偵探6》等，以及后來熱度領跑的《青3》、同賽道的《創4》等，都是綜N代內容。

不過，即便綜N代依然呈現出不俗的發展勢頭，但伴隨著網綜市場分眾化進一步加劇的大趨勢，各平臺內容側重方向越來越細化。其中，愛奇藝在Q1上線的《戲劇新生活》，探索戲劇創作的新領域；優酷的《奇妙之城》則在旅行綜藝的范疇內，探索與紀錄片形式的新融合點。

值得注意的是，在多元內容的探索中，聚焦年輕人成長與生活正在成為更多平臺的核心發力點。例如，以《青3》為代表的選秀類綜藝，即是對年輕人成長側面的拆解。從目前的演變趨勢來看，《青3》正嘗試通過對學員的立體化、多面化呈現，跳出傳統偶像養成內容的局限，實現粉絲群體、普通觀眾等與練習生們之間的雙向映照，給成長中的年輕人以力量。

相比之下，各大IP的衍生綜藝則呈現出藝人在節目背后更生活化的一面，正如《青春有個局》以游戲體驗的方式，勾勒出偶像在粉絲心中更立體的一面；《戲劇新生活——公社周報》則將正片中沒能呈現的“技藝”切磋、真誠互動等場景展現在更多觀眾面前。

生活化的內容呈現更易于擊中年輕市場的情感共鳴，諸如愛奇藝的《時代少年團：少年夢游記》、優酷的《同一屋檐下》、騰訊視頻的《人間指南》等，都在嘗試通過職場體驗、情感觀察方式，折射年輕人成長中的生活百態，為觀眾建立情感出口。據了解，2021年，愛奇藝還將上線《冬日滑雪屋》《春日醬》《我們書寫愛情吧》《我要這樣的生活2》等多檔生活情感類綜藝。

拐點之際

多面創新尋求“生存之道”

事實上，Q1網綜市場的整體表現，也在很大程度上折射出當下網綜發展的集體困局。

一方面，綜N代持續占領輿論中心，已被驗證的內容“模板”被市場盲目跟風，類型重復、內容同質化愈發嚴峻，例如在Q1，各大視頻平臺幾乎都有情感觀察、職場體驗、經營開店等相似的內容布局；另一方面，分眾化的大勢之下，視頻平臺對細分市場的爭奪加劇，綜藝行業打造爆款內容的焦慮越來越凸顯。

在這樣的發展環境中，不少綜藝內容也開始尋求新的突圍方式。目前來看，熱度領跑Q1網綜大盤的《青3》，在內容創新上的嘗試更具多面性。

今年，《青3》更新了原有賽制，并提出“全開麥”的新要求。除了基礎規則變動外，《青3》還首次引入媒體觀察視角，將偶像產業發展至今的諸多問題擺上“臺面”去探討。而節目引入的“大碼男團”、光頭梁森、初代網紅艾克里里等“非常規偶像”，也在嘗試打破傳統偶像的定義標準。近期節目推出的“我想”舞臺，則在更大程度上挖掘男團標準下的個性化差異。

多面變革下，節目在海外市場同樣引發了不小的熱潮。目前，《青3》已經在菲律賓、越南、北美、新加坡、中東、韓國等多個國家和地區，成為用戶最受歡迎的綜藝內容，并多次登上Twitter全球趨勢、國家趨勢熱榜TOP1。在YouTube上，與《青3》相關的多條視頻播放量突破500萬關口；而在海外版抖音上，圍繞節目的衍生系列視頻累計播放量也超過了3000萬。基于海外的發展熱潮，愛奇藝還在最近與長信傳媒達成戰略合作，雙方將在東南亞成立一家藝人經紀公司，這一舉動或將進一步延展內娛偶像與海外市場的交流空間。

此外，同在Q1上線的《創4》也在探索創新的切口，節目不僅引入海外學員，還將更大的投票權交給觀眾。這一模式固然激發了更多“制作人”的參與熱情，但在缺少專業性把控下，類似于“甘望星會成為下一個楊超越嗎？”的爭議也隨之而來。

同樣變動明顯還有《吐槽大會5》，節目設置了更激烈的分組和競爭機制，嘗試借助吐槽battle提升節目的戲劇化和可看性。相比之下，《乘風破浪的姐姐2》則成為一個“反面”典型，節目距第一季收官不足4個月便匆忙上線，在缺少創新的思考下，誠意不足的《浪姐2》不僅沒有吃到第一季的熱度紅利，還正以肉眼可見的速度日益衰頹。

從這個角度來看，網綜內容所嘗試的多面創新，也在不斷探求與市場更多元的連接方式，在無形中加速行業發展拐點的到來。

分眾化的出圈邏輯

尋找與多社區群體的連接方式

近年來，隨著受眾市場不斷細分，網綜內容在分眾化的趨勢下，也開始在多渠道傳播中尋找與多元群體的對接方式。Q1網綜市場的參與者們自然也不例外，它們基于不同傳播渠道探索相應的內容投放策略。

據鏡像娛樂觀察，微博上，熱搜話題往往與內容傳播指向掛鉤。對比當下正熱的《青3》《創4》兩檔綜藝來看，《青3》在微博熱搜的話題#李宇春讓青你3訓練生全開麥#、#羅一舟 初C#、#看完青你3我又可了#等，大多話題圍繞著節目賽制或選手實力；而《創4》的話題#請給韓美娟一個reaction機位#、#創4導師好寬容#、#甘望星和馬CP名#等，則多圍繞著藝人身上娛樂感話題。

不可否認的是，兩種話題都為節目帶來了熱度，但是，就轉化率來說，《青3》的學員余景天目前微博粉絲達到225萬，漲粉近百萬，梁森的微博粉絲也在210萬以上。相比之下，《創4》的甘望星微博粉絲57萬，韓美娟（原名韓佩泉）71萬……顯然，話題出圈的背后更需要實力支撐，后者帶來的是持續的熱度沉淀和藝人商業價值轉化。

在這個過程中，網綜內容實際上在尋找的是與不同平臺的契合點。聚焦到抖音、快手等短視頻平臺來看，短視頻傳播更關注創意和笑點，同時需要調動起UGC的創作力，引導“自來水傳播”。截至目前，《青3》《創4》在抖音相關話題的累計播放量都達到30億以上。

而在B站，UP主通過再剪輯的二創內容是引爆話題傳播的關鍵；知乎上，網友更側重于理性的探討；彈幕中，熱梗的即時傳播，則能夠加速流行詞的形成和出圈，例如，李俊濠在《青3》喜提“人間縫紉機”、后來即興的“oh no”、鄧孝慈“美女的不屑”等；《創4》也在節目中貢獻出“世界的參差”、“reaction”等熱詞……

基于節目對各平臺、社區傳播點的差異化引導，內容熱度的滲透率差異將逐漸顯現出來。FUNJI數據顯示，3月18日，熱綜藝人日榜中，《青3》的學員在TOP10中占據8個席位，而《創4》則只有劉宇進入TOP10。

同樣，反映到節目商業價值上，兩檔節目在最初的商業合作品牌都在7-8家，差異不大，但隨著后期節目熱度釋放，《青3》的品牌合作逐漸增加至20個以上。除了早前的VIVO、京東、雅詩蘭黛等品牌，TME、adidasneo、微店rua娃吧等10余個品牌也相繼入場，而品牌合作的增長更能夠直觀地反映出節目的影響力。

整體來看，行至Q1尾聲，盡管網綜市場的戰況仍在持續，除了選秀類內容戰況激烈之外，旅行、職場體驗、生活觀察等多品類內容的正面競爭，也將不斷拉出新的高潮。但整體上，Q1階段性的競爭格局基本已經落定。從內容創新到傳播度領跑，再到商業價值釋放，于后半段入場的《青春有你3》已然站上了更靠前的位置。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創文章

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原標題：《Q1網綜市場觀察:《青你3》領跑、聚焦年輕市場、分眾思維加速群體連接》

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