3月8日，李佳琦直播間以929萬元的成交價賣出開播以來最貴單品——10克拉鉆石，電商直播行業似乎一片藍海。2020年被公認為“直播電商元年”，“李佳琦們”爆紅的背后是否有你的助推？直播間價格誘人，直播購物買到就是賺到？

“3·15”來臨之際，四川日報全媒體集群MORE大數據工作室聯合中國家庭金融調查與研究中心發布《電商直播消費者購物和維權問卷調研》報告，通過對比分析四川省消協近5年投訴數據、中國質量萬里行消費投訴平臺上網絡消費投訴數據和問卷調研數據，為你找到電商購物投訴重災區、維權難點和消費者認為的行業問題。

2021年3月1日-2021年3月9日期間，共計發布1000份問卷，收回有效問卷881份。其中不看直播的有98人（11.1%），看直播的有783人（88.9%），會通過直播購物的有708人（80.3%）。

一、  “便宜”是直播購物的核心賣點，電商直播市場上升空間較大

問卷顯示，選擇直播購物的受訪者中，76.69%的受訪者是因為直播間商品價格更便宜，利于囤貨；64.12%的受訪者則是認為直播間購買方便快捷；51.27%的受訪者認為直播間能展示產品全貌，比較靠譜。而從不通過直播購物的受訪者中，擔心質量、售后無保障是主要原因，分別占比66.67%、62.67%。

通過708位直播購物消費者的問卷答案，提煉出直播購物消費的7大特征：

1.直播購物頻率較高，過半受訪者平均一個月購物一次及以上。

2.直播購物單筆消費額不高，消費者對高額消費持謹慎態度。

3.84.33%的受訪者直播購物不足網購總消費的30%，直播電商市場上升空間可觀。

4.淘寶、抖音直播平臺最受青睞，吸引近70%的直播購物消費者。

5.服裝鞋帽、食品、日用商品等產品成直播電商市場暢銷賣品。

6.價格實惠是直播購物核心競爭力，消費者信賴大牌產品。

7.折扣、秒殺等降價活動最受消費者青睞。

二、  產品質量問題成最大痛點，食品安全要注意

受訪者對直播購物整體較為滿意，“非常滿意”與“非常不滿意”呈兩極分化的態度。

通過對比分析受訪者直播購物所遇問題數據（直播購物消費）、四川省消費者投訴數據（全類消費）和中國質量萬里行消費投訴平臺網購投訴數據（網購消費）三份數據發現，變的是消費方式，不變的是消費痛點，產品質量高居消費者投訴榜首，虛假宣傳問題較為嚴重。值得注意的是，近幾年消協投訴中價格問題逐年遞增，在直播消費中價格虛高也頻繁刺痛消費者的神經。

直播購物和普通消費常遇到的問題商品大同小異，投訴最多的前五類商品一致。2020年食品問題較為突出，成為被投訴最多的商品類型。此外，通過直播購買煙、酒和飲料類商品比線下購買更容易出現問題，直播購物便宜的背后也許暗藏著真假難辨、質量縮水等問題。

主播聲情并茂的介紹和展示，明星主播的魅力吸引，往往帶來非理性消費。過半受訪者認為主播售賣過程中煽動性強、充滿誘導，近半受訪者認為平臺、賣家、主播多方參與，責任難落到一處，追責較難。

三、  直播帶貨責任認定需厘清，維權成本過高成難題

直播購物遇到問題，問題該由誰來負責？28.96%的受訪者認為主要責任方是店鋪，26.41%受訪者認為是主播，21.47%的受訪者則認為是產品商家。隨著直播帶貨“翻車”頻率增加，出現問題后的責任認定問題仍需進一步厘清。

90.11%的受訪者表示會進行維權，受訪者首選的維權渠道是直播平臺和市場監督管理局，并且有超7成的受訪者曾見過來自市場監督管理局的相關維權宣傳，說明消費維權宣傳一定程度上能提高消費者的維權意識。

“維權成本過高，耗費時間和精力”是放棄維權的主要原因之一，同時60.45%的受訪者認為維權最大難點之一是耗不起時間和精力。如何降低消費者的維權成本，是相關部門亟待解決的問題。

四、   問卷用戶畫像

本次參與問卷調查的用戶中，男性占比46.58%，女性占比53.42%。其中90后最多，占比56.02%，其次是00后，占比22.36%。57.52%的受訪者月薪在5000元及以下，近九成受訪者月薪在萬元以下。城市居民選擇直播購物的更多，占比81.37%，其中成都市占比62.77%。

制作團隊：

川報全媒體集群MORE大數據工作室

四川日報全媒時政新聞部

策劃：唐偉薦、劉佳、高敬

數據&文案：黃愛林、呂紫倩（實習）、羅豪杰（實習）

設計：何濤、符瑜（實習）