原創(chuàng) 葉小安 松果財(cái)經(jīng) 收錄于話題#IPO解讀19#企業(yè)新動(dòng)向90

傳統(tǒng)及新銳美妝企業(yè)間的下一增量場(chǎng)在哪呢？

作者 | 葉小安

在國(guó)產(chǎn)美妝崛起的年代下，傳統(tǒng)美妝品牌“上美集團(tuán)”沖刺A股能一帆風(fēng)順否？

近日，韓束、一葉子面膜等品牌母公司——“上海上美化妝品股份有限公司”（簡(jiǎn)稱：上美集團(tuán)）啟動(dòng)A股上市計(jì)劃。不過，在新銳美妝品牌完美日記、花西子等大獲消費(fèi)市場(chǎng)青睞及資本加持下，上美集團(tuán)這家傳統(tǒng)美妝企業(yè)如何突出重圍？這家成立已久的企業(yè)為何暫未披露營(yíng)收方面的數(shù)據(jù)？它是否能獲得資本的關(guān)注，順利上市？

另外，在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)一片競(jìng)爭(zhēng)紅海下，傳統(tǒng)及新銳美妝企業(yè)間的下一增量場(chǎng)在哪呢？是男性市場(chǎng)嗎？

蹭“完美日記”上市之光

“上美集團(tuán)”沖刺A股

據(jù)IPO早知道消息，韓束、一葉子面膜等國(guó)內(nèi)知名化妝品牌的母公司——上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）于2021年2月22日同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，即正式啟動(dòng)A股上市進(jìn)程。

其實(shí)，早在2015年10月上美集團(tuán)（彼時(shí)公司尚叫上海韓束化妝品有限公司）創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就曾表示稱，“自11月1日卻，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計(jì)劃在2018年完成上市。”然而至今5年之久，該公司并無太大動(dòng)作及有關(guān)上市的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

值得注意的是，上美集團(tuán)旗下?lián)碛小绊n束”、“一葉子”兩大重點(diǎn)子品牌。據(jù)松果財(cái)經(jīng)了解，2002年，韓束與“上海韓束化妝品有限公司”同年創(chuàng)立于上海；一葉子則創(chuàng)立于2014年，但一葉子的創(chuàng)立可意味著上美集團(tuán)的超級(jí)雙星計(jì)劃的誕生，公司指望將這兩品牌深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從前幾年的電視綜藝節(jié)目來看，韓束與一葉子確實(shí)走進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理，前者憑借韓束紅BB大獲國(guó)內(nèi)美妝界消費(fèi)者喜愛。一葉子則靠引入當(dāng)紅明星代言，在2016年成為中國(guó)銷售額排名第一的面膜品牌。

但是，時(shí)代變了。

在當(dāng)今國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)大多以新銳品牌（完美日記、花西子）及海外高端品牌（紀(jì)梵希、阿瑪尼）霸占的當(dāng)下，韓束與一葉子的日子并非好過，并且這兩品牌在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作也頗少，獲得外界的融資消息也尚未爆出。

這也意味著，上美集團(tuán)這家傳統(tǒng)化妝品企業(yè)上市或是有點(diǎn)焦慮的，而其沖刺A股的意圖或打開自家品牌更廣的銷路。況且在最近完美日記大火于消費(fèi)、資本市場(chǎng)的當(dāng)下，上美集團(tuán)此刻上市的動(dòng)機(jī)或也源于此，想借助“國(guó)貨美妝第一股”的熱度沖刺下A股。然而，上美集團(tuán)上市的如意算盤真的能打準(zhǔn)嗎？其上市是否還有難題待解呢？

重營(yíng)銷、品牌老化

“上美集團(tuán)”上市道阻且長(zhǎng)

上美集團(tuán)成立19年，已將韓束、一葉子打造成了大眾消費(fèi)的品牌，但這家傳統(tǒng)化妝品企業(yè)存在的問題也不少，其上市之路還很漫長(zhǎng)。

（1）盈利狀況不清晰，多年未披露營(yíng)收上的數(shù)據(jù)或難獲資本青睞。據(jù)觀測(cè)，目前上美集團(tuán)這家傳統(tǒng)美妝企業(yè)并未披露營(yíng)收類的相關(guān)數(shù)據(jù)，且就算2015年提出上市計(jì)劃，獲得了中信資本、聯(lián)新資本和銘耀資本等三大投資機(jī)構(gòu)的投資，但如今已半數(shù)退出，僅銘耀資本仍持有超1%的股份。

但反觀國(guó)內(nèi)擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市的平價(jià)護(hù)膚品牌“花印”，其成立至今至少完成了3輪融資，投資方包括天圖投資、棋兆資本及星陀資本等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。另外，國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌完美日記已于2020年在美上市，上市估值達(dá)70億美元，成立至今已完成6輪融資。

截圖來自：企查查官網(wǎng)

對(duì)比可見，尚未披露營(yíng)收狀況的上美集團(tuán)或底氣不足，就算現(xiàn)今再傳上市的消息，也沒傳出融資及估值類的消息，可見其或不受資本的青睞。

（2）重營(yíng)銷，品牌卻走向老化，產(chǎn)品平價(jià)但也不吸引年輕女性市場(chǎng)。目前而言，上美集團(tuán)在品牌營(yíng)銷上投入可不少。就拿旗下品牌一葉子為例，其拿下過金物獎(jiǎng)“最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)”，冠名劇目包括《冰糖燉雪梨》、《三生三世十里桃花》及《天天向上》等熱門影視及綜藝節(jié)目，代言人包括鹿晗、郭采潔及張新成等當(dāng)紅明星。

而上美集團(tuán)同樣注重研發(fā)投入，目前其每年的科研投入占營(yíng)收的3%。但對(duì)于美妝、護(hù)膚行業(yè)而言，研發(fā)投入本就是該注重的，同行競(jìng)爭(zhēng)者一樣投入不少。數(shù)據(jù)顯示，2019年珀萊雅的研發(fā)投入占比總營(yíng)收2.39%，丸美股份是2.49%，上海家化是2.41%。

但在市場(chǎng)銷量上，上美集團(tuán)旗下品牌卻占不上上風(fēng)甚至跌出“天貓雙十一”前十榜單。天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，2016年至2017年雙十一天貓美妝榜中，一葉子分別位居第四和第七，但近三年已經(jīng)跌出前十，取而代之的是完美日記、薇諾娜等國(guó)貨品牌。

與此同時(shí)，上美集團(tuán)采用的多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上也并無優(yōu)勢(shì)。旗下品牌矩陣包括韓束、一葉子及紅色小象等9個(gè)品牌。然而，從整個(gè)美妝市場(chǎng)來看，海外的寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛以及國(guó)內(nèi)的珀萊雅、上海家化大家采用的都是多品牌戰(zhàn)略。

更值得注意的是，抽檢質(zhì)量多次不合格也令韓束受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。其曾因化妝品質(zhì)量不合格曾被廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，其中韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜被檢出標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑—苯氧乙醇。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于韓束、一葉子的投訴量分別達(dá)到34與43條，其中內(nèi)容包含“產(chǎn)品使用后過敏”，“官方旗艦店泄露用戶信息致使被網(wǎng)絡(luò)詐騙”等。

截圖來自：（黑貓投訴）

由此可見，上美集團(tuán)的重營(yíng)銷與研發(fā)的路走的并不是很順暢，某種程度上講旗下韓束、一葉子等品牌短時(shí)間內(nèi)占據(jù)過國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)，很重要一個(gè)原因在不斷引入的代言人及廣告投放上。但在產(chǎn)品被爆出問題及后浪不斷突襲的當(dāng)下，其如今在年輕女性市場(chǎng)的地位已經(jīng)不復(fù)往日，品牌或也走向了老化。

（3）“前浪洶涌、后浪猛于虎”，上美集團(tuán)難以突出重圍。目前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，除開傳統(tǒng)美妝品牌珀萊雅、百雀羚及御泥坊等，還有新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記、花西子等的崛起。而后浪們“猛于虎”的勢(shì)頭對(duì)傳統(tǒng)品牌沖擊不可小覷，完美日記率先奪得“國(guó)貨美妝第一美股”桂冠動(dòng)作，對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌們的打擊可不小。

由此，比不上已上市的傳統(tǒng)品牌大佬珀萊雅，又比不上后浪完美日記的上美集團(tuán)，或也難以突出競(jìng)爭(zhēng)駛?cè)爰t海階段的美妝賽道。

總的來看，擁有韓束、一葉子等眾多品牌的上美集團(tuán)要想上市，道阻且長(zhǎng)。而它要想上市首先得披露更多自身的數(shù)據(jù)情況，與此同時(shí)還得講述一個(gè)更加有支撐點(diǎn)的故事吸引資本關(guān)注以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道突出重圍。

但是，已經(jīng)駛?cè)爰t海階段的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)真的就一片大好嗎？未來的趨勢(shì)又在哪呢？

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)早已是紅海

下一藍(lán)海在男性美妝市場(chǎng)？

根據(jù)阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，中國(guó)人的購物車?yán)镅b著的有八成都是國(guó)貨，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)類市場(chǎng)規(guī)模同比增幅達(dá)36.7%，漲勢(shì)居前三位?？梢?，國(guó)產(chǎn)美妝崛起了。

但是，上文也講述了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段；況且國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)依舊被海外美妝大牌企業(yè)占據(jù)著很大地盤，例如YSL、阿瑪尼及紀(jì)梵希等等。由此，傳統(tǒng)美妝品牌們要尋找下一增量場(chǎng)。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在2017年，全球男士化妝品市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)577億美元，約合4000億元。另據(jù)一家研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合5400億元。由此可見，全球男性美妝市場(chǎng)潛力十分巨大。

國(guó)內(nèi)男性美妝市場(chǎng)又如何呢？根據(jù)《2018年度消費(fèi)報(bào)告》，2018年男性美妝消費(fèi)人數(shù)增速已超過女性。再據(jù)2019年雙11預(yù)售期間的天貓數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝類商品預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)56%。

另一方面，在直播電商風(fēng)口正茂的年代下，也有越來越多的男性人員涌入美妝直播間。此外，在熱門練習(xí)生綜藝及偶像劇目火熱的當(dāng)下，越來越多的男性加入了化妝包裝自身形象的隊(duì)列。

由此可見，國(guó)內(nèi)男性美妝市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，同樣證明了男性美妝市場(chǎng)還是一片待挖掘的藍(lán)海。那么，試想一下上美集團(tuán)會(huì)進(jìn)入這片市場(chǎng)嗎？而這類傳統(tǒng)美妝品牌又該如何做，才能收割男性市場(chǎng)？

（1）因?yàn)槟行允袌?chǎng)其實(shí)是美妝及護(hù)膚行業(yè)下更加細(xì)分的市場(chǎng)，所以在這越細(xì)分的人群下，品牌更要搭建更細(xì)分的品類。

例如，按照消費(fèi)人群畫像的不同，男性化妝人群包括“小鮮肉”、“喜歡二次元的男性”、“喜歡耍酷或文藝的男性”等等，大家的需求不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、概念及功效等就會(huì)各不相同。

由此，美妝品牌們就得針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品系列，例如帶有二次元、游戲等類元素的產(chǎn)品，才可能博得更多男性消費(fèi)者的青睞。

（2）營(yíng)銷抓住直播風(fēng)口、IP劇集及綜藝廣告營(yíng)銷也不可少。目前對(duì)于國(guó)內(nèi)女性美妝行業(yè)而言，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)就是直播及冠名劇集的戰(zhàn)場(chǎng)。由此，同為美妝賽道下的男性市場(chǎng)，一樣不可缺少營(yíng)銷上的投入，由此直播與IP劇集的營(yíng)銷是都不可少的。

（3）更值得注意的是，要給廣大男性消費(fèi)者持續(xù)輸出護(hù)膚、美妝等方面上的意識(shí)。由此，選擇男明星代言護(hù)膚品及化妝品類廣告，可能才能讓更多消費(fèi)者清楚護(hù)膚及化妝的重要性，更加直觀的感受到護(hù)膚或化妝后的效果。

但不論怎么說，這些做法對(duì)于品牌走向老化的上美集團(tuán)來說，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品牌。而按照這家公司常用打法多品牌戰(zhàn)略打法來看，新創(chuàng)立一個(gè)男性品牌或也正中其下懷。

況且，在公司業(yè)績(jī)狀態(tài)未披露，或品牌并不吸引當(dāng)今女性市場(chǎng)的當(dāng)下，上美的韓束、一葉子等品牌或也難突出女性美妝及護(hù)膚賽道了，所以這家公司也要?jiǎng)?chuàng)新或打造一個(gè)新品牌，也不乏一個(gè)全新的故事吸引資本的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。

本文來源：松果財(cái)經(jīng)，如需轉(zhuǎn)載松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章，請(qǐng)點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單聯(lián)系我們！

原標(biāo)題：《【IPO解讀】蹭“完美日記”上市之光，“韓束”沖刺A股能否一帆風(fēng)順？》

閱讀原文