原創 燃財經工作室 燃次元 收錄于話題#互聯網63#單身1#新發現77

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 曹 楊

編輯 | 鄧雙琳

95年出生的鐘麗涵已經在北京工作了四年，秉持著“寧愿高質量的單身，也不愿低質量的婚姻”的原則，她也當了四年的“單身貴族”。

“單身、獨居這種詞聽起來可怕，其實生活起來才會發現沒什么不方便的。”鐘麗涵說，“租房可以租單身公寓，隨處可見的便利店和各式各樣的外賣App、生鮮App也足夠解決吃飯的需求了，下班以后躺在沙發上追追劇打打手游的生活也挺充實的，更何況我還有貓。”

鐘麗涵的單身生活并不稀奇。據民政部數據顯示，2018年我國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態，預計到2021年，這一數字會上升到9200萬人。

正如克里南伯格在《單身社會》一書中所預言，單身社會正在成為一次空前強大、無可避免的社會變革。

而單身群體擴大的背后，則蘊藏著無限的商機。

不少商家都打出了“單身牌”，例如針對單身人士的“一人食烤肉”、“一人食火鍋”如雨后春筍般出現并備受追捧；小巧又兼具多種功能的小家電則在整個家電市場低迷的形勢下逆流而上；小戶型的單身公寓數量也逐年攀升……單身經濟已經逐步形成了一條完整的產業鏈，如鐘麗涵一般單身獨居的成年人們，正在撐起一個萬億級別的消費市場。

但這場備受資本追捧的單身經濟的狂歡似乎只發生在一二線城市，與下沉市場并無很強關聯。

智研咨詢發布的《2018-2024年中國單身經濟市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》顯示，當前黃金單身族分布最多的前八位城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州、長沙、南京和武漢。另一組速途研究院的數據則顯示，29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市，二線城市的單人青年占比也已經高達32.39%。

單身經濟沒有下沉市場，最主要的原因還是下沉市場沒有單身經濟想要的用戶群體。著名經濟學家宋清輝告訴燃財經，下沉市場“單身經濟”的存在基礎不穩定，所以“單身經濟”很難在下沉市場生存發展。

得單身者得市場

與“她經濟”、“銀發經濟”一樣，“單身經濟”的崛起也是得益于特定的細分人群隨著社會的發展出現了新的需求變化。

北京大學經濟與人類發展研究中心研究員張春曉在接受央視財經節目采訪時曾表示，單身群體主要是一些白領和金領。“作為生產者，特別是商家，會發現這部分人的經濟行為在衣食住行、娛樂、教育等各個方面都能夠成為獨立的提供者，所以一定要對這部分消費群體細分。”

“得單身者得市場”逐漸成為一種商業密碼，掌握這個密碼的商人們已經開始嘗到了紅利，“一人食”的崛起正是得益于此。

鐘麗涵初來北京的時候，雖然也是一個人住，但還是會經常和朋友、同事約飯，然而隨著年齡的增長以及工作壓力的不斷增大，讓她覺得生活節奏越來越快，吃飯只能靠外賣或者方便速食。

美團數據顯示，2017年，20~30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣“一人食”消費成為主流。隨著單身群體消費的不斷升級，主打“一人食”概念的方便速食產品也開始備受單身年輕群體的追捧，新老玩家相繼入局。

天貓發布的“2019-2020國民味道”數據報告顯示，半成品菜銷量同比增長111%；自熱火鍋等新式方便速食在天貓上的銷售增長超過50%。其中，“一人食”火鍋品牌“自嗨鍋”銷售突進200%以上，年內實現銷售額2.45億元，成為天貓方便食品類目第一。

小包裝食品也備受單身群體青睞，眾多品牌開始將包裝朝向“一人食”的輕量化規格發展。相比以往的20斤標準件大米，天貓上的1斤裝米受到越來越多年輕人的歡迎，金龍魚、魯花等食用油品牌也相繼推出500ml小包裝。

線下的“一人食”經濟也應運而生。2018年，二三坐餐飲有限公司在北京成立，并推出同名餐廳“23坐”，主打“一人食面館”；2019年日式火鍋品牌伊豆野菜村集團旗下的“一人食烤肉”正式推出；一年后，韓式烤肉品牌權金城也在北京開出了“一人烤”門店。

一人食面館 來源 / 燃財經拍攝

《中國餐飲大數據2020》顯示，2019年美團點評平臺“一人食”的關鍵詞搜索量同比增長了132%，搜索人數增加了137%。

天眼查專業版數據顯示，我國目前有184家企業名稱、經營范圍、產品服務或商標中包含“一人食”，且企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業。2020年，全國范圍內“一人食”相關企業新增注冊79家，年增速82.29%。

“但一個人生活，某些時刻還是會覺得很孤獨，所以在去年的時候，我果斷養了一只貓，成為了一名貓奴。”鐘麗涵說道。

鐘麗涵的心理歷程，其他單身青年也在經歷。在馬斯洛需求層次理論里，社交需要也被稱之為歸屬與愛的需要，在科技和互聯網已經能夠滿足人類社會單體獨立生存的需求后，以“孤獨”為標簽的單身群體選擇將這一情感需要投射到了寵物身上。

有消費能力的單身群體舍得為寵物付出，更強調寵物生活儀式感，并愿意為此付費，在這種情形下，代表著陪伴的“寵物經濟”也開始迅速崛起。

《2019年中國寵物行白皮書》數據顯示，2019年中國城鎮寵物犬貓數量為9915萬只，犬貓消費市場規模達到2024億元，均單只寵物狗年消費達6082元，人均單只寵物貓年消費金額達4755元。在這千億市場中，80、90后養寵物人群占比超過70%，且以單身居多。

在《2019年單身人群居行報告》參與調研的單身用戶中，近四成用戶擁有寵物，其中40.4%的單身人群每月在寵物身上的花銷在500-1000元。

除了基礎的貓糧、狗糧、貓砂、玩具等用品以外，寵物美妝、寵物外賣、寵物保健、寵物酒店等細分經濟形態也開始發展。

連寵物克隆都成了一門生意，據環球時報2019年報道，中國首個商業克隆貓公司預計年入2000萬元，當時一周就能接五六個訂單，每只定價25萬元。

宋清輝告訴燃財經，出現這一現象的原因，或與人際交往的游戲規則太過復雜有關，人與人之間的溝通常常徒增焦慮，回到家面對不離不棄的寵物就簡單許多。寵物是陪伴和精神寄托，50%養寵物的人都把寵物視為自己的孩子，這恐怕是狗、貓主人愿意花錢克隆的原因之一，在他們眼中，寵物的忠誠度比人大很多，并由此產生相互依賴性。

除此之外，迷你KTV、單身公寓、電影、游戲等市場中，單身群體貢獻的力量也在逐年提升，隨著95和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發展，二次元也或將成為單身經濟的重要增長引擎。

單身經濟存于大城市

與“她經濟”不同，“單身經濟”存在明顯的區域性，大城市里“單身經濟”的滲透率明顯比下沉市場高很多，這是因為“單身經濟”的主要消費用戶群體大都生活在一二線城市。

2019年，淘票票發布針對觀影人群的《95后“單身”地圖》（以下簡稱《地圖》）顯示，超過七成的用戶購買了“脫單”票，其中來自新疆、青海、甘肅等西北地區的“脫單率”最高，北京、上海等經濟較為發達地區則成為“單身重災區”。

《地圖》表明，一線城市單身比率為34%、二線城市單身比率為29%、三線城市為28%、四線城市為26%。

國金證券研究所的數據顯示，大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲蓄意識基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們是“月光族”。他們的月度可支配收入大部分在8000-15000元，而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入僅2000-5000元。

在這部分單身青年中，女性的消費力更加不容小覷。

宋清輝認為，兩性平等狀況的改善，以及女性受教育程度的提升、就業機會和職業發展通道的增加等，使得女性在經濟上更加獨立，更有能力選擇獨立生活，甚至完全不用依賴男性，她們也因此成為了“單身經濟”的主要購買人群。

而一二線城市的女性單身率相比下沉市場更高，這也使得一二線城市的“單身經濟”滲透率也遠遠高于下沉市場。

王微微是單身經濟畫像中所描繪的典型女性，但她在去年疫情后卻選擇從北京遷徙回老家縣城。生活了一段時間后她才發現，在縣城獨居和在大城市獨居是兩種不同的概念，盡管縣城的發展飛速，但便利性與大城市仍然不能相提并論。

以吃飯這件事為例，在北京時，王微微大部分的用餐需求都可以通過外賣解決，外賣的種類繁多，可以連著吃上一個月都不重樣。

“但在縣城，打開美團，周圍的外賣無非就是那幾樣，黃燜雞米飯、麻辣燙、米線、炸串之流，可選擇的種類并不多。”王微微說，“縣城的通勤成本低，時間上更自由，所以大多數家庭三餐都是自己做飯，外賣不過是一種補充性選擇，對于我這種不會做飯的獨居人士來說，吃飯也是一個難題。”

至于精神娛樂需求，縣城的選擇余地更少，在北京，王微微閑暇時候常常去逛大型綜合體商場、逛畫展、看脫口秀演出，但在縣城，這些活動只能轉移到線上進行。

國金證券一份名為《單身經濟崛起，消費新勢力抬頭》指出，在網購普及度高的一、二線城市，有半數單身青年50%以上的購買行為都發生在線上渠道。而在物流配送體系欠發達以及電商下沉相對較慢的三線及以下城市，則大約只有三分之一的單身群體線上購買行為占比超過50%。

宋清輝對燃財經表示，“單身經濟”的不斷成熟，對三大領域的影響較為深遠：一是餐飲外賣行業，二是寵物行業，三則是迷你房屋。

但事實上，由于房價等因素，下沉市場的迷你戶型并不多，開發商和公寓運營商更熱衷于向一二線的單身青年推出小戶型公寓。齊家網聯合泛家居網在2020年12月發布的報告也顯示，在2020年新生代房屋裝修戶型分布中，一二線城市單身公寓數量逐年攀升。

現代社會一人一屋三餐四季的生活在大城市已經成為常態，但在下沉市場，還有種種阻礙亟待解決。

下沉市場沒有單身經濟

“單身經濟”還沒有下沉到縣城市場，除了縣城便捷度不如大城市以外，最根本的原因是縣城根本沒有“單身經濟”生存的土壤。

正如宋清輝所說，在下沉市場，單身幾乎就是一件不可能的事情，沒有單身群體的地方基本沒有“單身經濟”的立足之地。

在擁有年輕單身青年數量最多的北上廣深，房價、戶口等現實因素成為了單身青年不愿結婚的正當理由，而且因為身處外地城市，人際關系情感聯結并不緊密，所以大城市里也沒多少人關心你結不結婚、生不生子。

但在大城市以外的縣城，單身人群的生存處境十分艱難，似乎所有人都默認：一個正常的縣城青年，就應該按部就班地完成考公、結婚和生子三部曲，年齡到了不結婚、不生子，就會背上各種惡名。在這樣的輿論氛圍里，許多人只能選擇妥協，匆匆走入婚姻生活。

畢業后留在縣城的于果果告訴燃財經，自己身邊很多同齡人都已經離開老家了，至少都已經不在縣城了。選擇留在老家的，大多是像自己這樣考上編制或是正在努力考編的。

于果果說，在老家的社交圈子里，和她同齡的年輕人一只手都數得過來，而且其中大部分都早早的就成家了，成家以后的消費支出也幾乎都是圍繞著家庭轉了。

對此，鐘麗涵也深有體會，每年假期回老家的她，幾乎很難約到朋友出來玩。鐘麗涵告訴燃財經，那些留在老家早早就結婚的朋友，生活對他們來說就是生和活，基本不存在享樂，更不用提單身時期的那些悅己消費了。

今年剛剛24歲的十三幺選擇了和于果果相反的道路，父母勸她留在縣城考上編制后嫁個好人家，但她義無反顧來到北京成為一名“北漂”。

十三幺告訴燃財經，雖然目前自己的工資只有一萬多，但在她老家的縣城，這幾乎抵得上同齡人一季度的工資了。盡管工作上父母對她很滿意，但每次一提到婚事，就必有爭吵。

“早在兩年前，我才22歲的時候，父母就已經開始頻繁安排相親了，有一年春節回家，短短7天假期竟然見了9個相親對象，真的身心疲憊。”十三幺說。

米粒曾經同樣面臨著“被催婚”的境遇，但米粒最終沒能擰過父母，還是回去結婚了。

“我以前從沒想過自己會在25歲之前結婚，但現在25歲的我，馬上就要當媽媽了。”米粒說，“我是在兩年前的春節通過相親和老公認識的，當時沒覺得未來一定就是這個人，但父母一直在催，甚至說我只有早點結婚生子才是孝順他們。最后我實在扛不住了，就離開北京回到老家結婚了。”

如上文所述的例子，在燃財經發表過的一文中還有更多，在縣城選擇單身，無疑是選擇和整個城市的潛規則做對抗。

因為縣城的單身群體難以聚類，因此圍繞著這類群體的“單身經濟”也就難以產生規模效應。

但據QuestMobile數據顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長了10.1％。

BOSS直聘發布的報告也顯示，2020年三季度，一線城市人才的凈流出率為0.36%，高于二季度，也高于2019年同期(0.21%)，而且流出一線城市的求職者去向分散度較二季度更高，也明顯高于2019年同期。

這說明離開一線城市的職場人開始將更多地區作為目的地，單個城市的絕對吸引力正在減弱。

或許，隨著經濟發展和城鎮化進程的不斷推進，下沉城市的基礎設施、商業配套日益完善，許多小鎮青年也會選擇回到老家發展。

盡管“單身經濟”目前在下沉市場的體量還不足以被提及，但誰又能肯定，未來他們不會制造出與一二線市場完全不同的“小鎮青年單身經濟”呢？

參考資料

《天貓發布國民味道數據報告，一人食成為未來美食趨勢》新京報貝殼財經

*題圖來源于pexels。文中鐘麗涵、王微微、十三幺、米粒、于果果均為化名

原標題：《單身經濟沒有下沉市場》

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