題圖 / 圖源：2021年春晚截圖

出品：NBS新品略   作者：吳文武

2021年春晚節目精彩紛呈，給我們留下了許多美好記憶，多個話題也和春晚一起登上熱搜，這其中就包括連續好幾天熱度不減的“春晚紅”口罩。

01 “春晚紅”口罩火了

這是一款年味十足的口罩，有黃、粉、紅、橙、藍、深紅六種顏色，款式多，喜慶氛圍濃厚……有網友們評論稱，“富麗堂皇”，又莊重，又高貴，更有很多網友表示自己被成功“種草”。

這款“春晚紅” 口罩到底火爆到什么程度？這一點我們可以從微博熱搜數據上看出，截至2月17日上午11:00，該話題在微博熱搜上的閱讀量已經達到了3.1億。

新品略作者在觀看春晚直播時也不經意地被“春晚紅”口罩吸引了，毫無疑問，“春晚紅”口罩通過春晚現場成功“出圈”了。

“春晚紅” 口罩出圈后，呼聲暴漲，許多網友迫不及待地購買同款。電商平臺上很快也出現了“春晚同款”口罩，銷售火爆，在很短的時間就顯示月銷量達上萬件。

更有口罩制造商對媒體表示，每天產能排滿，一天能產出約200萬個新春口罩。

02 “春晚紅”口罩出自誰之手？

人們在熱議“春晚紅”口罩的同時，更想知道這款人氣十足的口罩出自誰家之手？

直到2月14日情人節那天，“春晚紅” 口罩的制造商不得不緊急發聲：目前牛年春晚口罩只贈不賣，也就是說：網上售賣所謂的“春晚同款”口罩全都不是正品。

更讓許多人驚訝的是，這家口罩制造商不是專業口罩制造商或者是醫療公司，而是來自一家汽車制造商：五菱。

原來2021年春晚現場觀眾所戴的口罩，是由中央廣播電視總臺授權五菱旗下的一家醫療器械公司所生產。

“春晚紅”口罩出圈，當然其背后的制造商五菱也同樣成功出圈，估計五菱自己都不會預想到春晚口罩會吸引如此多的關注。

“春晚紅” 口罩和春晚一起登上熱搜，現場視覺效果所傳遞的觀感，成為春節網紅口罩，所帶來的關注度、熱議度等角度來看，五菱“2021年春晚聯名口罩”是一次成功的品牌聯名營銷。

回顧“春晚紅” 口罩成為熱點的過程可以發現，從現場引起關注，到登上熱搜，后來隨著熱度的不斷上升，在過程中五菱通過社交媒體官宣集發聲是自家生產的，還介紹“春晚紅”口罩的生產制造過程，不斷吸引人關注。

隨著“春晚紅”口罩不斷走紅，網上出現熱銷后，五菱又不得不緊急發聲，提示這款口罩只贈不賣，出來“打假”，這反而又吸引了更高的關注度，“溫馨提示”自然贏得了好評。

“春晚紅” 口罩讓五菱通過央視春晚現場，以這種特別的方式呈現，成功“出圈”，而且五菱還被媒體評論為：國內首個以跨界產品亮相春晚的汽車品牌。

03 品牌如何才能火得讓人舒服？

然而這并不是五菱第一次因為口罩而登上熱搜。

在2020年初，因為突然襲來的疫情影響，當時口罩醫療物資嚴重短缺，五菱在2020年2月6日宣布改建生產線的方式轉產口罩，當時就吸引了許多關注。

同時也在2020年6月，火爆一時的“地攤經濟熱”，五菱也憑借“地攤神車”更是毫無意識地蹭著熱點“躺贏”。

回顧此前五菱汽車的多次成功社交營銷會發現，其實這家公司生產的汽車產品很接地氣，但是它的品牌營銷也同樣很接地氣，并且每次捏拿得恰到好處。

新品略分析發現，五菱汽車從去年疫情期間生產口罩時推出那一句很經典的標語——“人民需要什么 五菱就造什么”？

可別小看了這句話，其中卻包含了許多值得細品的企業品牌定位、品牌營銷、社交營銷過程中最為核心的目標。

如果用市場語言來表示就是，消費者需要什么？消費者關心什么？消費者對什么感興趣？弄清楚這些問題，自然尤為關鍵。

其次就是通過什么樣的方式，什么樣的內容以及什么樣的渠道進行展示和傳遞信息。

以五菱所在的汽車行業為例，可以說是每家汽車制造商都有自己的社交媒體和新媒體營銷策略，而五菱卻用簡單，直接，接地氣的方式進行營銷，恰到好處地傳遞信息，消費者自然也樂于接受。

如果我們來對比先前的2021年第一記營銷翻車——福特中國“牛馬不分事件”，盡管能在短時間內登上熱搜，贏得較高關注，但卻不能贏得市場和公眾的認可，最終也只會是消耗掉消費者對品牌方的品牌形象分。

五菱這次因為“春晚紅”口罩又狠狠地火爆了一次，也再次告訴我們一個商業營銷中的重要目標：簡單，直接和接地氣，這樣才能火得讓人舒服。