“手慢了，紅包封面派完了。”

2月8日下午4時(shí)5分，“米粉”小陳在“雷軍”微信公眾號留言“新春紅包”，“雷軍”發(fā)過來“雷軍新春限量紅包封面！”的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去，卻跳出了這幾個(gè)字。

當(dāng)天，“雷軍”微信公眾號發(fā)布了發(fā)送新春限量紅包封面的消息，從10點(diǎn)到20點(diǎn)，每隔兩小時(shí)發(fā)放。即便分了幾波，小陳還是沒搶到，有時(shí)想起來已經(jīng)過了點(diǎn)兒，有時(shí)掐著點(diǎn)進(jìn)去卻顯示已領(lǐng)完。

“搶紅包要拼手速，現(xiàn)在連搶紅包封面都要拼手速了。”小陳感嘆道。

雷軍微信紅包封面

實(shí)際上，定鬧鐘拼手速還只是簡單版，還有更為復(fù)雜的進(jìn)階版玩法。比如，李佳琦的紅包封面需要通過做各種任務(wù)，集齊“李”、“佳”、“琦”、“直”、“播”、“間”6張口令卡牌，才能兌換限定紅包封面1張。

李佳琦紅包封面領(lǐng)取規(guī)則

品牌們紛紛下場，朋友們樂于使用，各種信息指向一個(gè)結(jié)果：上線于2019年的微信紅包封面功能，終于在2021年的春節(jié)火了起來。

微信指數(shù)顯示，2月8日紅包封面的微信指數(shù)較上月，增長了2171%。在這個(gè)春節(jié)，微信紅包封面，成了微信用戶之間樂于分享的“社交貨幣”，成了商家的營銷新陣地。

不過，澎湃新聞記者注意到，與微信紅包封面“無償向用戶進(jìn)行發(fā)放”的功能初衷不同，在電商平臺上，有人在兜售自制的紅包封面“序列號”，價(jià)格數(shù)元到數(shù)十元不等，成交量可觀。

在黑貓投訴平臺上，已有網(wǎng)友反饋，在下單購買紅包封面后，“序列號”無法兌換，才意識到被騙了。

成本1元/個(gè)，自帶限量屬性

“我覺得本來的紅包封面太單一了，體現(xiàn)不出趣味性和多樣性，又看到人家發(fā)的紅包很特別，所以也想有個(gè)特別的紅包封面，滿足自己小小的虛榮心。”27歲的上海白領(lǐng)小姚告訴澎湃新聞記者。

對于用戶來說，獲取微信紅包封面基本上沒有金錢上的成本，搶到特別的微信紅包封面，然后給好友發(fā)紅包，就像參與了一場休閑社交游戲。

小姚特意搜索了哪些品牌在發(fā)紅包封面，發(fā)現(xiàn)很多都被搶光了，但幸運(yùn)地?fù)炻┑搅艘豢願(yuàn)W利奧的紅包封面，上面是奧利奧的品牌大使周杰倫。小姚將這一消息轉(zhuǎn)告給了一位周杰倫的粉絲，這位粉絲也馬上搶到了。

不只是奧利奧，微信官方曾發(fā)布一份紅包封面上線日歷表，從2月1日到2月14日天天有封面可領(lǐng)，參與的品牌，既有toC的零售型商家（肯德基、coco都可、必勝客等），也有網(wǎng)絡(luò)游戲（《和平精英》、《陰陽師手游》等），甚至還有即將上映的賀歲大片（《侍神令》、《你好，李煥英》，《刺殺小說家》）。

紅包封面領(lǐng)取時(shí)間表

澎湃新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，發(fā)放門檻降低，疊加春節(jié)特殊時(shí)機(jī)，是近來品牌封面紅包大幅增加的原因。

據(jù)騰訊官方微信公眾號“零售智慧觀察”介紹，微信紅包定制功能于2019年1月正式對外開放，當(dāng)時(shí)主要是用于滿足企業(yè)向員工發(fā)紅包時(shí)的視覺統(tǒng)一需求，未將紅包封面的設(shè)計(jì)權(quán)限公開，只有企業(yè)管理員才可以在后臺定制。

2020年1月，微信推出紅包封面開放平臺。那時(shí)，微信紅包封面的定制價(jià)格為10元/個(gè)，100個(gè)起訂。

2020年12月，紅包封面定制價(jià)格被大幅度降低到1元/個(gè)，起訂量1個(gè)，越來越多的零售、快消品牌和個(gè)人創(chuàng)作者進(jìn)場。

一家早在微信紅包封面降低門檻前，就嘗鮮過的奢侈品品牌商家相關(guān)人士向澎湃新聞記者表示：“今天看到有人說去年電子紅包反應(yīng)沒那么好，但我們看來不完全是，因?yàn)槿ツ晡覀冏龅臅r(shí)候就很受歡迎，并且瞬間就領(lǐng)完了。”在他看來，是因今年做的企業(yè)多了，才讓助推微信紅包封面成為現(xiàn)象級的營銷事件。

也因?yàn)?元/個(gè)的成本仍存在，微信紅包封面沒法無限供應(yīng)，而是自帶如奢侈品般的“限量”屬性，這增添了“搶”的樂趣。

品牌營銷新途徑

商家為什么樂于參與？春節(jié)是紅包收發(fā)的高峰期，也向來是品牌進(jìn)行節(jié)日營銷的重要節(jié)點(diǎn)，若派發(fā)1萬個(gè)紅包封面，費(fèi)用是1萬元，這可作為企業(yè)付出的營銷成本。

作為回報(bào)，紅包封面詳情頁下拉的位置，可打通品牌小程序、公眾號和視頻號。這意味著，在用戶收發(fā)紅包之時(shí)，不知不覺在為品牌官方賬號引流。

COACH（蔻馳）品牌相關(guān)人士向澎湃新聞記者介紹，COACH在去年的520初始制作紅包，收到了用戶的好評，這次正值春節(jié)，特意制作了微信牛年紅包，設(shè)計(jì)借助了COACH新春產(chǎn)品上的小牛圖樣并配合了書法家朱敬一老師的春聯(lián)。

COACH的微信紅包封面

“借助微信紅包和我們顧客更好地互動，并為公眾號帶來了新的用戶。”該人士說，“紅包我們發(fā)出了小幾萬份，在短短7分鐘內(nèi)就全部領(lǐng)完了，熱烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，大量的客人在后臺留言表示非常喜歡我們這一傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。”

其次，有的品牌還會為領(lǐng)取紅包封面而設(shè)置各種條件，比如關(guān)注品牌公眾號并留言、注冊會員然后抽獎(jiǎng)，這樣相當(dāng)于以較低的成本獲得了一波拉新。

據(jù)騰訊官方賬號“智慧零售觀察”發(fā)布的文章稱，Gucci推出的牛年特別款紅包封面，需要填寫個(gè)人信息，注冊會員，才能以抽獎(jiǎng)形式，有概率地領(lǐng)取紅包封面。LOUIS VUITTON技高一籌，不僅要注冊會員，填寫個(gè)人信息才能抽獎(jiǎng)，還得邀請3位新成員綁定之后才能增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會。

獲得Gucci微信紅包封面，是一場有概率的抽獎(jiǎng)

“抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取，本來就是限時(shí)限量領(lǐng)取的升級版，這種猛操作，還順便完成了基于同等用戶圈層的拉新，大幅降低獲客成本，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。”該文章表示。

對于用戶來說，在微信群的紅包雨中，于眾多普通紅包之間，一個(gè)Gucci紅包封面閃現(xiàn)，引發(fā)群友關(guān)注，場面或許頗有樂趣。

為了增加參與度，還有的品牌在紅包設(shè)計(jì)上采用了品牌代言人的形象。“聽說很多粉絲現(xiàn)在都非常熱衷于紅包封面，沒有的話就在飯圈里‘低人一等’。”一位互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者告訴澎湃新聞記者。

這些品牌深諳數(shù)字營銷之道，也有的公司制作微信紅包封面，真的就是“圖個(gè)樂呵”，給自家員工使用。

警惕有償出售的微信紅包封面

不過，澎湃新聞記者注意到，微信紅包封面熱潮之下，有人已經(jīng)開始以此盈利，甚至有灰黑產(chǎn)發(fā)現(xiàn)可乘之機(jī)。

通常而言，微信紅包封面是由品牌商家向消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，但有些定制方做紅包封面，并不是為了討粉絲歡心，甚至壓根沒有粉絲，而就是當(dāng)做商品出售。

在閑魚上搜索紅包封面，可看到不少賣家在賣微信紅包封面的序列號，定價(jià)數(shù)元到數(shù)十元不等。

序列號，是微信紅包封面的發(fā)放方式之一。據(jù)微信紅包封面開放平臺，發(fā)放方式包括領(lǐng)取二維碼、領(lǐng)取序列號、領(lǐng)取鏈接，定制方可根據(jù)活動場景、用戶群體、領(lǐng)取規(guī)則等選擇合適的發(fā)放方式。

閑魚上有不少賣家出售微信紅包封面

澎湃新聞記者以8元購買了一款紅包封面，賣家發(fā)送了一串序列號，并介紹了兌換方法：進(jìn)入微信發(fā)紅包界面、添加紅包封面、輸入序列號、領(lǐng)取紅包封面。

澎湃新聞記者兌換領(lǐng)取后，發(fā)現(xiàn)該賣家是以廣州某公司運(yùn)營的公眾號名義進(jìn)行的紅包定制，該公司微信公眾號沒有發(fā)過消息，注冊日期在今年1月。該賣家一共上架了四十余款商品，大部分為紅包封面，以8元計(jì)算，1元作為定制成本，每賣出一個(gè)就有7元進(jìn)賬。

在淘寶上，有的賣家會在商品名稱中寫上“Gucci紅包封面古馳肖戰(zhàn)”等熱門紅包封面信息，以此增加搜索曝光。但向客服溝通時(shí)，客服表示“古馳、王一博、LV等明星大品牌紅包封面沒有現(xiàn)貨”，讓用戶“根據(jù)現(xiàn)有款式選圖”。

以紅包封面為關(guān)鍵詞按銷量排序，排名靠前的賣家成交量都在數(shù)萬單，以此計(jì)算交易額在十多萬甚至數(shù)十萬。

但付費(fèi)的形式，與微信紅包封面最初的免費(fèi)理念相悖。

據(jù)微信紅包封面團(tuán)隊(duì)發(fā)布的信息：自推出之日起，微信就明確規(guī)定，定制方不得因?yàn)槲⑿偶t包封面而以任何形式，向用戶收取任何費(fèi)用。

前述賣家尚且提供真實(shí)的序列號，在黑貓投訴平臺上，一位用戶在去年發(fā)布的投訴中，自述了被騙的經(jīng)歷。

他稱自己在某電商平臺上以10元購買了“紅包封面”，找到賣家進(jìn)行交易。“賣家表示因?yàn)樘摂M產(chǎn)品，要求我馬上確認(rèn)收貨才能發(fā)送。秉著誠信交易，我確認(rèn)收貨后。賣家發(fā)送了一個(gè)假的序列號。”該用戶稱。

微信已經(jīng)注意到了灰黑產(chǎn)以此牟利的情況。微信紅包封面團(tuán)隊(duì)早在2020年1月就曾發(fā)布《關(guān)于提醒定制方合理使用微信紅包封面，杜絕有償售賣微信紅包封面的違規(guī)行為的公告》。

公告稱，微信通過主動監(jiān)控和用戶投訴了解到，有極個(gè)別定制方通過微博客、社交媒體、電商平臺等渠道，向用戶有償銷售微信紅包封面，該等行為嚴(yán)重偏離了微信的初衷，損害了用戶體驗(yàn)，也直接違反了《“微信紅包封面”定制功能使用條款》的約定。

確實(shí)，這種通過序列號方式出售自制紅包封面的行為，相當(dāng)于虛擬商品的交易，魚龍混雜，黑灰產(chǎn)夾雜在真定制者中，難以辨別。

2月9日，微信方面向澎湃新聞記者回復(fù)稱，針對該等向用戶有償銷售微信紅包封面的行為，微信將進(jìn)行以下處理：

涉及到該等違規(guī)行為的定制方帳號，已通過審核的微信紅包封面將被下架，已被領(lǐng)取的紅包封面將無法繼續(xù)使用，尚未發(fā)放的微信紅包封面將無法繼續(xù)發(fā)放；且該等定制方在一個(gè)月內(nèi)將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面。微信未來將持續(xù)打擊任何形式的售賣微信紅包封面、損害用戶體驗(yàn)的行為，為定制方提供開放、健康、公正的生態(tài)環(huán)境。

不過，從前述情況來看，有償紅包封面的賣家可大致分為兩類，一種是確實(shí)在進(jìn)行設(shè)計(jì)定制的賣家，還有一種則是招搖撞騙的黑產(chǎn)。

有用戶建議稱，既然有人主動去購買紅包封面，那么證明了需求的存在，不如微信順勢推出與表情商店類似的紅包封面商店，讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)的紅包封面，以免費(fèi)或付費(fèi)的形式上架，供用戶下載或購買，惠及供需兩端。