在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展中，政府部門和企業(yè)扮演什么樣的角色、承擔(dān)什么樣的使命、如何創(chuàng)新運(yùn)營發(fā)揮好自身作用，一直是業(yè)界關(guān)注的話題和亟待破解的課題。筆者試從運(yùn)營實(shí)踐中解析全媒體時(shí)代國有企業(yè)新媒體運(yùn)營創(chuàng)新的路徑選擇和方式方法。

把握企媒關(guān)系

明晰機(jī)遇挑戰(zhàn)

首先，要正確認(rèn)識(shí)媒體融合不同主體之間的相互邏輯關(guān)系。政府、企業(yè)、媒體、平臺(tái)、受眾等利益相關(guān)方，在媒體融合大格局中是相互的關(guān)系。如圖所示，至少存在四層邏輯關(guān)系：第一層是企業(yè)和政府通過媒體到達(dá)受眾；第二層是企業(yè)和政府通過新媒體平臺(tái)直達(dá)受眾；第三層是新媒體平臺(tái)，衍生了眾多自媒體，既是媒體又是受眾；第四層是媒體和自媒體信息可以再反饋到企業(yè)和政府。因此，媒體融合的主體不僅僅是媒體和新媒體平臺(tái)，企業(yè)和政府也是重要參與方；媒體融合是一個(gè)生態(tài)，要結(jié)合政府政務(wù)、企業(yè)服務(wù)、社會(huì)商務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源形成內(nèi)容生態(tài)圈。

其次，要正確把握政府企業(yè)新媒體和媒體、自媒體的關(guān)系。政務(wù)新媒體，首先是發(fā)布，其次是服務(wù)，然后是互動(dòng)。包括政府和企業(yè)的政務(wù)新媒體，既不是媒體，也不是自媒體，既不能替代媒體，也不能替代自媒體，它們之間不是競爭的關(guān)系，而是合作、共生的關(guān)系。無論是政務(wù)新媒體還是媒體、自媒體，都要找準(zhǔn)自身在全媒體時(shí)代傳播鏈中的位置：企業(yè)和政府既要擁抱新媒體，及時(shí)發(fā)布、權(quán)威解讀、在線服務(wù)，也要當(dāng)好媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)信源，發(fā)揮全媒體傳播的乘數(shù)效應(yīng)，合力推進(jìn)社會(huì)治理；媒體和平臺(tái)要發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，去做政府、企業(yè)、公眾需要的內(nèi)容。

最后，要準(zhǔn)確分析國有企業(yè)新媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在人人都是媒體、萬物皆媒的全媒體輿論生態(tài)中，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為國企新聞輿論工作的新陣地，國有企業(yè)傳播既面臨著去中心化、社群化的全新挑戰(zhàn)，也分享了去中介化、智能化的社交紅利，還存在著資源投入少、運(yùn)營賬號(hào)多、技術(shù)水平低、審核流程長等難題。國資委新聞中心牽頭組建的“國資新媒體矩陣”基本實(shí)現(xiàn)了中央企業(yè)和地方國資全覆蓋，在引領(lǐng)輿論方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。清博大數(shù)據(jù)《中國企業(yè)新媒體2020年度報(bào)告》顯示，2020年國企新媒體曝光度、活躍度穩(wěn)中有升，整體運(yùn)營水平不斷提升，創(chuàng)造了“云監(jiān)工”等現(xiàn)象級(jí)傳播案例，但是在新媒體運(yùn)營和融媒體建設(shè)中還存在運(yùn)營定位不準(zhǔn)、水平參差不齊、運(yùn)作效率不高、發(fā)展路徑不清等問題。

融合傳播發(fā)展

加強(qiáng)服務(wù)連接

破解國企新媒體運(yùn)營難題，要?jiǎng)?wù)實(shí)創(chuàng)新，堅(jiān)持整合傳播、聚合服務(wù)和融合發(fā)展的運(yùn)營方法論。

首先要整合傳播，做強(qiáng)內(nèi)容發(fā)布。一是統(tǒng)籌布局，破解全平臺(tái)運(yùn)營瓶頸。面對(duì)國企新媒體平臺(tái)多、人員少、資源少等難題，統(tǒng)籌兼顧、將20個(gè)新媒體賬號(hào)差別定位、分類運(yùn)營，發(fā)揮每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢，打通渠道和內(nèi)容。二是拓寬路徑，重構(gòu)全媒體傳播鏈條。常用第一鏈條，即企業(yè)發(fā)布新聞、媒體轉(zhuǎn)發(fā)解讀、自媒體深入討論、媒體評(píng)論定音，善用第二鏈條，即自媒體爆料或媒體調(diào)查報(bào)道、自媒體深入討論、企業(yè)主動(dòng)做出被動(dòng)回應(yīng)、媒體跟蹤報(bào)道，多用第三鏈條，企業(yè)和媒體聯(lián)合設(shè)置議題、自媒體討論、媒體報(bào)道、政企媒多媒體包形成多聲部的大合唱。三是細(xì)分受眾，構(gòu)建分層傳播的全媒體輿論圈層。綜合運(yùn)用好內(nèi)生輿論圈、政策輿論圈、本地和行業(yè)輿論圈、國際輿論圈和大眾輿論圈，通過分眾分類傳播達(dá)成輿論共識(shí)。四是轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)輿論場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

其次要融合發(fā)展，做好關(guān)系鏈接。一篇通稿傳天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。如何再中心化？企業(yè)回歸關(guān)系鏈的中心，就要線上線下連接，拓展朋友圈，建立強(qiáng)關(guān)系，加強(qiáng)跟媒體、專家、公眾、企業(yè)等利益相關(guān)方的關(guān)系。做好關(guān)系鏈接，1.0時(shí)代要構(gòu)建企業(yè)新媒體矩陣，建立網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線，促進(jìn)政企媒學(xué)資源對(duì)接意見對(duì)話。做好關(guān)系鏈接，2.0時(shí)代就要云端賦能，建立一個(gè)多點(diǎn)采集、集體賦能、各取所需、各自分發(fā)的融媒體中心。中央企業(yè)建設(shè)融媒體中心要堅(jiān)持找準(zhǔn)定位、超前布局、因地制宜、量力而行。

再次要聚合服務(wù)，做優(yōu)服務(wù)功能。一是智能服務(wù)。最好的服務(wù)不是面對(duì)面而是鍵對(duì)鍵、心貼心。將來5G、6G主要是物聯(lián)網(wǎng)，好多是不見人的服務(wù)。企業(yè)要基于數(shù)據(jù)庫上線智能機(jī)器人服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)粉絲需求，提供智能化的在線服務(wù)。二是社群運(yùn)營，從利益相關(guān)方到圈層再到社群，把受眾越分越細(xì)。針對(duì)不同的人群，提供差異化、垂直化、本地化的服務(wù)。三是信息服務(wù)。信息公開是國企新媒體的主要功能。要根據(jù)用戶需求及時(shí)發(fā)布信息、深入細(xì)致解讀。四是數(shù)據(jù)服務(wù)，從源頭出發(fā)，洞察用戶需求，通過大數(shù)據(jù)分析推動(dòng)改進(jìn)企業(yè)管理并提供更加精準(zhǔn)的推送。四是特色服務(wù)，把國企招聘社招、校招信息整合起來對(duì)公眾發(fā)布，做有價(jià)值的服務(wù)。五是知識(shí)服務(wù)，深入科普行業(yè)和企業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)知識(shí)，認(rèn)真及時(shí)答復(fù)用戶咨詢。

完善制度體系

加強(qiáng)技術(shù)支撐

定位明確、路徑清晰后，還要提升國企新媒體運(yùn)營效率，優(yōu)化融媒體生產(chǎn)關(guān)系、發(fā)展新媒體生產(chǎn)力，更好地講述國企故事、服務(wù)社會(huì)公眾，走好網(wǎng)上群眾路線，促進(jìn)國企改革發(fā)展。

首先是流程賦權(quán)，完善責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的制度體系。效率即生命，傳統(tǒng)的逐級(jí)審核機(jī)制，既影響了信息發(fā)布的及時(shí)性，又削弱了“網(wǎng)感”。要堅(jiān)持政治家辦新媒體，優(yōu)化審核流程、細(xì)化責(zé)任落實(shí)、分層分類發(fā)布，建立內(nèi)容群審等扁平化工作制度，賦予內(nèi)容生產(chǎn)者以自由發(fā)布權(quán)，讓聽得見炮聲的人去決策，發(fā)揚(yáng)首創(chuàng)精神、發(fā)揮主觀能動(dòng)性，保證時(shí)效性。要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)文化，組建內(nèi)外協(xié)同的“虛擬”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打破“科層制”桎梏，用好以工作效果為導(dǎo)向的項(xiàng)目制工作法，從一個(gè)職能部門變成一支跨界、跨專業(yè)、跨地域、資源共享、價(jià)值分享的自組織，在共同目標(biāo)牽引下，有效整合社會(huì)資源，形成裂變效應(yīng)。

其次是管理賦能，匹配融媒體運(yùn)營的組織體系。國企新媒體要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就要建立匹配媒體融合的組織機(jī)構(gòu)。國資委新聞中心和一些企業(yè)陸續(xù)優(yōu)化內(nèi)部架構(gòu)，搭建融媒體管理體系，統(tǒng)籌運(yùn)營內(nèi)容和平臺(tái)，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，打通內(nèi)部“信息孤島”，把五個(gè)指頭攥成一個(gè)拳頭，形成合力。國企融媒體平臺(tái)運(yùn)營管理要遵循“一體化”原則，破解全平臺(tái)運(yùn)營瓶頸，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、人員的耦合。

國企融媒體平臺(tái)運(yùn)營管理要策劃與議題先行，相同內(nèi)容經(jīng)過不同編輯匹配不同平臺(tái)，做到“一蝦多吃”，平臺(tái)“工具箱”任意組合，從而實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化、差異化。

再次是技術(shù)賦能，建立智能化的內(nèi)容生產(chǎn)體系。當(dāng)前5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)推動(dòng)了國企新媒體的創(chuàng)新表達(dá)。在技術(shù)、數(shù)據(jù)等要素的驅(qū)動(dòng)下，將會(huì)逐漸改變?nèi)襟w生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)一步提高傳播效率，優(yōu)化傳播效果。要堅(jiān)持多點(diǎn)采集、分眾傳播的原則建立技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一次采集多次加工、跨平臺(tái)一鍵發(fā)布、全媒報(bào)道鏈條聯(lián)動(dòng)、傳播效果監(jiān)控評(píng)估等功能，打破各平臺(tái)之間的“數(shù)據(jù)壁壘”，形成資源共享的“信息集市”，以智能化解決低效重復(fù)勞動(dòng)，用技術(shù)加持實(shí)現(xiàn)提升采編效率。

在發(fā)力創(chuàng)新的同時(shí)，還要避免因過度追求“爆款思維”和形式創(chuàng)新，而忽略了輿論風(fēng)險(xiǎn)，必須通過效果評(píng)估、制度管控、團(tuán)隊(duì)管理等方式防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。

（作者系國務(wù)院國資委新聞中心副主任、國資小新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，原題為《全媒體時(shí)代，國有企業(yè)新媒體運(yùn)營如何求新求變？》）