北京時間1月27日，全球最大的咖啡連鎖公司星巴克公布了2021財年第一季度財報。其中，營收達67.49億美元，環比增長8.9%，略低于市場預期。財報發布后，星巴克盤后股價上漲了1.2%。

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖公司，售賣的不僅僅是咖啡和甜品，還有"第三空間"的休閑時光。它將咖啡作為社會黏結劑，通過提供咖啡為人們提供聚會場所的"第三空間"，對于星巴克來說這種體驗感和咖啡的質量同樣重要。但突如其來的疫情給星巴克的"第三空間"帶來了危機。

一直以來星巴克都以在國際市場上增加門店為主要戰略目標，在疫情影響下，星巴克不得不通過關閉商店的方式來削減運營成本。疫情短期內還不會結束，失去了"第三空間"優勢的星巴克，還如何繼續擴大的自己市場，能否靠"第四空間"緩過勁來？

營收同比下滑環比微增，第三空間"疫"外連連關閉

財報顯示，星巴克2021財季Q1總凈營收為67.49億元，環比增長8.9%；去年同期凈營收70.91億元。

去年同期凈利潤8.85億元。雖然核心數據的同比的表現不佳，但環比情況逐漸樂觀。在經歷了去年第二財季的利潤"腰斬"和對三四財季的持續影響，可以看到星巴克業務在持續復蘇。

按收入地區劃分，美洲地區的營收為47.1億美元，同比下降6%；來自于國際地區的營收為15.2億美元，同比下降3%。其中，前一地區對應的銷售額同比下降，離不開疫情導致的客流量減少和暫時關閉商店的數量。盡管美洲的業務在持續復蘇，但是由于商店的營業時間減少以及恢復后運營能力不足等不利影響短時間內無法消除，因此星巴克還無法回到疫情前的經營水平。

再看國際地區，對應的營收同樣出現同比下降。但值得注意的是，即使店鋪數量上中國遠低于美洲地區，但中國的同店銷售額依然有著5%的逆勢增長，門店經營實現快速恢復無疑與國內對公共衛生事件的良好控制密切相關。

回看美洲地區，星巴克所謂的"第三空間"效應在此受到更為明顯的抑制。自2020年以來全球流行的新冠肺炎對星巴克的業務的負面影響一直在延伸。疫情讓人減少了外出，增加了人與人之間的接觸距離，星巴克所謂的"第三空間"效應受到了直接的影響。

截至2020年12月27日，星巴克在美洲總共關閉了400多家商店并且預計未來將持續關閉800家商店，其中713家計劃永久關閉。

國際市場上，僅在中國星巴克就臨時關閉2000多家商店，關閉商店是為了控制運營成本，但如此之多的數量不可避免的會影響整體的營收。

暫時關閉商店并不是長久之策，但是新冠疫情在美國短期還未得到有效控制。截至目前，全球新冠肺炎確診病例超過1億，美國新冠肺炎確診病例超過980萬。而且在去年年底，新冠肺炎的傳播性升級，未來的線下運營可能會持續受到威脅。

"第四空間"短期利好，但"第三空間"無法取代

全球都經歷了"疫情之年"，但星巴克中國交出了的高答卷，在中國數字渠道的拓展，加快了星巴克線上業務的拓展，也成為星巴克疫情后業務增長的抓手。

截至2020年年底星巴克中國數字業務（包括專星送外送服務、啡快手機點單服務）的營收占比已經超過了26%，并且持續快速增長；2020年第三財季，星巴克在中國凈新開了259家商店，這些店以啡快概念店為主。

什么是咖快呢？

咖快概念店集合了"在線點、到店取"的啡快服務、專星送外送服務和到店顧客體驗三大功能。與傳統門店及臻選門店差異很大，有別于第三空間的理念，可謂是第三空間和第四空間的一次新融合。

從門店經營上來看，星巴克的傳統門店和甄選門店對流量、周邊消費群體、裝修環境都有很高的要求。而啡快的門店模式輕，主打外賣模式，重點服務對象是手機點單的用戶，可以到店自取，也可以通過星巴克的外賣"專星送"坐等送貨上門。

啡快門店面積小，服務員人數少，這種經營模式可以有效降低星巴克的開店成本。在疫情期間，這種線上的"第四空間"相當于星巴克營收的救命草，但是卻缺少"第三空間"獨有的氛圍感。

星巴克與別的咖啡廳最大的不同點，就是其對于自己是"第三空間"的定位，強調自己的氛圍有別于家庭的安靜封閉，也不同于辦公室的沉悶嚴肅。場所開放但咖啡座相對私密，還隨時都能提供飲品和零食，正是具有移動辦公需求一族的最好去處。

這意味著盡管疫情正在"第三空間"的價值，但是從長期來看星巴克也絕對不會放棄自己打造的"第三空間"。為了強調自己的品牌定位，星巴克在2020年年底來了一波強勢的高調營銷：招募"星巴克氣氛組"。

"星巴克氣氛組"，正好就是這么一群消費星巴克"第三空間"屬性的人，沒有人來那就花錢請，還給這些人造一個名字，和自己品牌產生關系來帶動消費者的消費行為。

盡管直接向消費者表明造勢行為有點不體面，但是從微博互動上來看，用戶的確是挺買賬的。星巴克中國的官博下方，也都是參加活動的人們踴躍發送的截圖。

中國市場發展限制頗多，星巴克如何一枝獨秀？

不管是新開咖快商店還是高調營銷招募所謂的氣氛組，組建"三+四"空間的運營戰略都意味著星巴克十分看重中國市場，2021財季Q1季度中國市場貢獻的正增長的營收，讓星巴克看見了中國市場抗擊威脅因素的強大力量。

星巴克表示，預計到2030財年，星巴克在全球范圍內的門店數量將達到約55000家。同時要達到在2022財年末進駐中國230個城市，總店數達6,000家的目標，星巴克表示充滿信心。

但是中國市場可能并不像星巴克想的那樣容易占有。星巴克在中國的主戰場一直都是一線城市，星巴克對門店選址有高要求；人流大、商圈、小資青年，這直接一線城市的市場容易飽和。

另一方面中國的下沉市場難以滲透，下沉市場弱勢的經濟基礎決定了星巴克的第三空間文化難以獲得用戶認可，20塊一杯的咖啡錢在三四線的小城市價格貴，也沒有那么多的小資青年會去追捧星巴克的品牌。

另外中國人沒有喝大量咖啡的習慣，中國并不是咖啡消費大國。星巴克和西餐一樣都是舶來文化的產品，很多時候大家消費的只是新奇的場景和文化，這種先天的不足不是后天能夠培養起來的。

根據美國農業部2020年6月底發布的《全球咖啡行業發展趨勢》，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發達國家相比，中國的咖啡消費仍處于初期階段。

切換到整個飲品市場，星巴克的勁敵也并不少。

以瑞幸咖啡為例，截至2020年底，其直營門店數達到4507家。在數量上，僅用兩年時間就超過了星巴克二十年在中國開設的門店數量。

而喜茶的擴張速度同樣驚人。數據顯示，截至 2020年12月31日，喜茶已在43個城市開出390家門店。而過去一年新增門店200多家，超過了喜茶前6年的門店數字總和。創始人聶云宸也多次表示，未來將會加快開店速度。如此，星巴克想要進一步擴大在中國的市場份額，可能還需要更久的時間。

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