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繼2018年港股IPO折戟3年后，2021年，土巴兔再次啟動上市。《艾問人物》獲悉，日前，土巴兔集團股份有限公司（以下簡稱“土巴兔”）已與中金公司簽署上市輔導協議。

（圖源：截自證監會官網）

土巴兔是一家互聯網家裝公司，自2008年創立以來，曾一度受到資本青睞：2011年12月曾獲經緯中國A輪投資，2014年獲得經緯中國和紅杉中國的B輪融資，2015年3月，獲得經緯中國、紅杉中國及58同城的C輪融資。值得一提的是，自2015年C輪融資后，就再沒有資本進入土巴兔的消息傳出了。

在2020年年底第六屆土巴兔生態大會上，王國彬明確表態暫無上市規劃，未來會在一個恰當的時機再考慮并稱土巴兔一直都符合條件。此前，對于2018年港股IPO失敗，王國彬也曾表示，上市對于土巴兔來說并不是一個必要的步驟，“它或是整個土巴兔未來發展中一個小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道來獲得融資。”他表示，土巴兔會“等待一個合適的時機再做計劃”。

（第六屆土巴兔生態大會現場發布2021年戰略）

如今，上市消息再次傳來，王國彬說的“時機”到了嗎？

王國彬的最后一次創業

1982年，王國彬在江西撫州黎川縣出生。還在中學讀書時，王國彬就經常代表學校參加計算機奧賽。2000年，18歲的王國彬創辦了一所計算機培訓學校，主要培養程序員和設計師。

2000年前后，國內互聯網建設進程加速，王國彬的培訓學校規模也很快就大了起來，學校人數最多時達1000人。這些學生中，學廣告和室內設計的人很多，王國彬于是又分別開起了一家廣告和裝修公司。而這一次創業也為他賺到了人生中的第一個1000萬。

2005年，百度上市，股價瘋漲，一時風頭無兩，王國彬認為“搜索引擎是整個計算機科學中最具有含金量和技術密度的一塊業務”，于是23歲的他把自己的培訓學校交給了一位同事管理，自己南下深圳，成立一家互聯網搜索引擎公司，一頭扎進了垂直搜索領域。

當時王國彬的搜索產品功能有點像現在的大眾點評，能夠搜索美食、本地生活等方面的信息，但后來因為急于快速復制擴張品類，“涵蓋了機票、餐飲、3C產品、汽車、飲食、甚至連現在大眾點評，豆瓣圖書所做的事情都做了”，王國彬的公司很快出了問題，苦撐兩年半之后，2008年3月，王國彬結束了第二次創業回到了學校。“很多學生說，王校長創業失敗回來，可以安心做校長，但我內心還是堅定要做技術創業”，王國彬說。

在后面的時間里，王國彬一直在反思，他后來總結，“最重要的原因是不專注。另外，技術思維遠大于產品思維，就喜歡憋大招，喜歡追求完美，磨很長時間才出一個產品”。

（土巴兔創始人兼CEO王國彬在2020生態大會上做主題演講）

王國彬一直在籌備再次創業，他堅信，未來互聯網技術會進一步重構人們的衣食住行，一番分析后，他選擇了做互聯網家裝。一方面，此前的兩次創業經歷，讓王國彬對互聯網和裝修這兩件事有著相對的認知和底氣；另一方面，在他眼中，互聯網家裝這個行業足夠大，痛點足夠多，且格局市場尚未形成，“居住是一個超級大的市場，可以分為房地產、裝修家具建材、家庭入住后市場等，我選擇了中間這一段。第一我覺得它非常市場化，第二這個市場已經足夠大，未來它可上可下”，王國彬說。

2008年7月，王國彬拉了幾個同鄉，再從家裝相關行業找到了幾個人組成了一個15人的草根創業團隊，在深圳創辦了土巴兔，開始了自己的第三次創業，“這應該是我最后一次創業，所以我希望它的商業價值和社會價值都能足夠大”，王國彬說。

據稱，土巴兔這個名字最初來自王國彬2006年申請的域名“TO 8 TO”,他想要個卡通形象品牌，再加上域名諧音與“兔”相近，公司因此得名“土巴兔”。后來，王國彬給“土巴兔”賦予了更多的寓意：“一群腳踏實地的人團結協作，敏銳地察覺用戶需求，以創新改善服務和體驗”。

折戟港交所 破營銷泡沫

2008年前后，中國家裝行業里已經有通過建材團購切入的齊家網、通過個性化家具定制切入的尚品宅配等。在土巴兔成立早期，王國彬既沒有家裝行業上游廠家資源，與下游的裝修公司、包工頭等又不熟，有的只是此前創業辦培訓學校時累積下來的設計師資源。他于是決定從做獨立設計師社區平臺切入，2009年，土巴兔推出設計師平臺——“設計本”。

（圖源：截自艾瑞咨詢報告）

王國彬拉來一批知名設計師入駐“設計本”，他們會在平臺上傳一些自己的作品、分享設計心得。很多想做設計的人慕名而來，平臺流量也慢慢多了起來；

到2009年，“設計本”注冊設計師人數超10萬。次年日訪問用戶達10萬。而“設計本”攢下的流量，也讓其在后來接入行業上下游，提供了很好的基礎。

2010年，土巴兔推出在線交易業務，轉型為家裝交易撮合平臺，連接業主和裝修公司。

“中國一半以上的用戶是選擇找正規的裝修公司來裝修的，希望設計、施工、材料都打包在一起，價格更便宜一點。”王國彬說。

據了解，當時在土巴兔網站上，業主客戶可獲得免費的家裝設計圖和報價，留下聯系方式后，平臺客服會聯系并推薦合適的裝修方案和裝修公司供業主進行選擇。同時，業主也可以自行瀏覽和聯系網站上入駐裝修公司信息和裝修攻略、用戶評分等，自己進行篩選。

（圖源：截自土巴兔官網）

土巴兔轉型后，在撮合交易的過程中，王國彬發現運作起來并不順利，比如裝修公司簽完合同后對業主變臉，消費者對裝修環節缺乏了解導致其權益受損；那段時間，土巴兔平臺多次收到業主投訴，反映裝修公司出現施工質量低、增項漏項、材料虛假、延誤工期、甚至中途跑路等。

為了破除這一難題，2012年5月，土巴兔推出“裝修保”，其功能與今天的支付寶類似：業主先將部分裝修款交給土巴兔托管，待工程完成后，土巴兔平臺出面質檢該工程是否合格，經業主同意后，再打錢給裝修公司。王國彬這一舉動，直接改變了傳統家裝行業預付制收款的方式，一度遭到裝修公司、甚至公司內部的強烈抵制。

但隨著平臺影響力的增加，平臺訂單也越來越多，2014年開始，王國彬要求，凡是從土巴兔接到訂單的裝修公司，必須走“裝修保”通道。據報道，王國彬決心很大，為此還不惜開掉了內部兩名反對聲音最大的元老。而在利益刺激下，裝修公司也不得不遵守平臺規定。

“裝修保”對裝修公司形成的制約作用，為土巴兔解決了客戶與裝修公司之間的利益矛盾，也成為土巴兔平臺的優勢，2012年-2015年，土巴兔業務獲得飛速發展。據報道，到2015年前后，土巴兔官網日均獨立訪問量達300萬，為行業前十名的流量總和。

2015年對土巴兔來說是重要的一年，這一年，土巴兔完成與經緯創投、紅杉資本、58同城總計2億的C輪融資。也是在這一年，低調的土巴兔突然變得“高調”起來，簽下了汪涵當代言人，花費數億元打線下廣告，在電視臺、地鐵、公交、電梯間等瘋狂展開營銷。

而這一年也被稱為“互聯網家裝爆發年”。據艾瑞咨詢統計，2015年，中國互聯網家裝行業融資事件達到123起，為2011-2019年融資數量最多的一年。

（圖源：截自艾瑞咨詢報告）

到2017年，土巴兔市場規模已達40%，據艾瑞監測數據，2017 年12月土巴兔網站月度覆蓋人數已超1800萬，在行業內排名第一。2018年8月，土巴兔向港交所提交了上市申請書。

然而，招股書數據揭露了土巴兔營銷背后的泡沫。其2018年招股書顯示，自2015年起，土巴兔每年的廣告投入分別為8930萬、5830萬、4600萬，2018年上半年投入1560萬，3年半總計投入廣告費2億，總額與2015年其C輪融資持平；

與天價廣告投入不匹配的是，招股書顯示：2015年-2017年，凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，2015-2017年，三年累計虧損24.21億元。

（圖源：土巴兔港交所招股書）

顯然，其天價廣告投入并未帶來理想的業績答卷，而連續的虧損，也讓土巴兔的市場占有率下滑至24.6%。2018年12月，土巴兔撤銷上市申請，就此折戟港股IPO。

值得注意的是，自2015后，行業里就再沒有傳出資方進入土巴兔的消息。

重啟IPO 時機到了嗎？

資料顯示，現在的土巴兔是一家“致力于成為每個家庭信賴的線上家居裝修平臺”，目前旗下主要有兩條業務線——線上平臺和家裝承包業務。

在線上平臺業務中，土巴兔向用戶提供一站式家裝解決方案，包括信息發現及與服務供應商智能匹配、項目執行及質檢，先裝修后付款，以及客戶意見反饋和其他增值服務；同時，土巴兔向服務供應商提供訂單推薦、會員服務、貸款推介服務及保險推廣及供應鏈管理解決方案。在家裝承包業務中，土巴兔為業主提供施工承包服務及主材。

（圖源：華盛證券）

在王國彬自己看來，土巴兔已經走過以“信息平臺”為核心定位的第一階段、主打“交易平臺”的第二階段以及以賦能、生態為主的第三階段。

《艾問人物》（iask-media.com）了解到，目前的裝修行業仍是一個重度依賴人的行業，隨著科技的不斷進步，可以預見，未來各類信息化工具、機器人等新技術將降低家裝行業對人的依賴度，量房、設計、施工、供應鏈協調等各個方面的準確性、效率將大大提高，從而真正實現產業化。

在2020年年末的一場論壇中王國彬指出，目前土巴兔已進入賦能平臺階段，希望通過覆蓋全產業鏈的數字化系統、多層次的供應鏈關系以及開放的金融平臺來進一步推動產業的更新升級。

數據顯示，截至2019年12月31日，土巴兔平臺上有約124萬名設計師、10.8萬多家裝修公司，業務覆蓋國內318個城市，累計服務約3500萬用戶。另據極光大數據，截至2019年第四季度末，互聯網家裝滲透率為0.79%，同比增長率達33.9%。而土巴兔的市場份額占83.3%。這或許給了王國彬重啟IPO的底氣。

對于土巴兔上市后的發展計劃，到目前為止王國彬并未公開想法。

有行業觀察人士分析，土巴兔沖擊A股,預示著以流量為終極追求的互聯網家裝模式將終結，家裝產業化的時代將來臨；同時也是對互聯網家裝玩家的一次檢驗。“在這樣一個資本寒冬的背景下，其實對于業已進入寒冬期的互聯網家裝來說是有著風向標意義的”，該人士表示，隨著土巴兔沖擊A股，人們對于家裝行業的認知將不再僅僅只是把家裝行業看成一個東拼西湊的存在，而是更多地從產業的角度來看待。

《艾問人物》（iask-media.com）將持續關注土巴兔上市進展。

參考資料:

《超5萬億的家裝市場亂象橫生，土巴兔如何破局互聯網家裝的下半場？》，長江商學院案例研究中心

《土巴兔王國彬談創業史：做互聯網家裝就像打仗》，企業觀察家

《2018年中國互聯網家裝行業研究報告》，艾瑞咨詢

END

作者：清子

編輯：Amelia

圖編：萬姍紅

原標題：《土巴兔王國彬重啟IPO，“時機”到了嗎？| 艾問人物》

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