【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

知乎在最近兩次公共事件中的表現(xiàn)，可以說(shuō)維護(hù)了自己做為最大中文問(wèn)答社區(qū)的“尊嚴(yán)”，一次是萬(wàn)茜“手滑”，第二次就是拼多多事件。

從一門(mén)小眾的生意，到如今傳言上市，背后是“問(wèn)答社區(qū)”的生命力，而在“大眾化”和“商業(yè)化”間搖擺前行的知乎似乎還沒(méi)給自己找到“答案”，就比如克萊·舍基說(shuō)：“參與是一種行為 ，它讓你感到自己的出席很重要，使你覺(jué)得自己的回應(yīng)也是活動(dòng)的一部分。

在提出問(wèn)題、回答問(wèn)題、閱讀回答背后，知乎開(kāi)創(chuàng)了一門(mén)新的生意經(jīng)。

01 十年一覺(jué)武林夢(mèng)

一夢(mèng)十年，從小眾精英社區(qū)到普惠知識(shí)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人最開(kāi)始都一樣，帶著點(diǎn)理想主義，并且還大多是計(jì)算機(jī)系的學(xué)生，比如知乎的創(chuàng)始人周源，1999年，他還是成都理工大學(xué)一名學(xué)計(jì)算機(jī)的學(xué)生，當(dāng)時(shí)的人生理想有兩個(gè)，第一是寫(xiě)程序到35歲，第二是去研究天文。

目前為止，兩個(gè)都沒(méi)實(shí)現(xiàn)。寫(xiě)程序只寫(xiě)了一年，然后做了三年記者，“天文”二字也與他的生活漸行漸遠(yuǎn)。

古早一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者還有一個(gè)共同愛(ài)好，就是對(duì)于喬布斯的追逐。

知乎的前身就是一個(gè)名叫“Apple4us.com”的群體博客，當(dāng)時(shí)這個(gè)博客人很少，主要是討論關(guān)于蘋(píng)果的問(wèn)題，后來(lái)，張亮拉來(lái)了大量新作者，張亮就是周源的好兄弟，也是知乎的另一個(gè)創(chuàng)始人。

基于此，2010年，對(duì)標(biāo)硅谷的問(wèn)答社區(qū)Quora的“知乎”正式推出。

此后，知乎沉淀了一年，2011年正式進(jìn)入普羅大眾的視線中。這一年里，知乎高筑城墻，只有精英才有資格拿到那張“入場(chǎng)券”，并且采用邀請(qǐng)碼的方式，前兩年積累的用戶數(shù)量才40萬(wàn)，但是李開(kāi)復(fù)、徐小平、王小川等行業(yè)大牛都是知乎上的活躍用戶。

2013年3月，知乎正式向公眾開(kāi)放注冊(cè)。這一年里，用戶的數(shù)量從40萬(wàn)飆升至400萬(wàn)，三年后是2000多萬(wàn)，成為了一款明星產(chǎn)品。

2016年5月，知乎Live上線，當(dāng)時(shí)也正是直播的風(fēng)口期，2017年5月，知乎上線了“知識(shí)市場(chǎng)”Tab，把此前的知乎Live、知乎書(shū)店等模塊都集合在了一起。

2018年6月，“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并組建新的知乎大學(xué)事業(yè)部。也是這一年，知乎一只腳邁入了視頻領(lǐng)域。

十年，打造了中文互聯(lián)網(wǎng)最大的問(wèn)答社區(qū)。

02 獨(dú)一無(wú)二的中文問(wèn)答平臺(tái)

在問(wèn)答平臺(tái)這一賽道上，知乎罕見(jiàn)的沒(méi)有值得一提的“競(jìng)品”。

在知乎十年的宣傳鋪天蓋地的時(shí)候，“悟空問(wèn)答”的關(guān)閉也吸引了一部分人的注意力。與對(duì)“蝦米音樂(lè)”下架的惋惜不同，對(duì)“悟空問(wèn)答”的關(guān)閉多還是一種吃瓜的心態(tài)，畢竟比起這個(gè)沒(méi)有多少好說(shuō)道的平臺(tái)，其“親爹”字節(jié)跳動(dòng)更有話題點(diǎn)，所以很多文章的標(biāo)題都是聚焦在“字節(jié)跳動(dòng)的第一場(chǎng)敗仗”。

一邊是失意的關(guān)閉，一邊是十年榮光，并且坊間傳聞，在經(jīng)歷8輪融資之后的知乎正在準(zhǔn)備上市。這不僅讓人們好奇為什么“算法+資金+流量”這一套字節(jié)百試百靈的方式如今不管用了？為什么知乎可以在十年后還在“霸占”這個(gè)賽道？

沉淀的內(nèi)容。

在2010年10月，知乎團(tuán)隊(duì)的一封內(nèi)部郵件就寫(xiě)著：

“我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品。知識(shí)——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效地挖掘和利用。”

不知道知乎的創(chuàng)始人們是不是還記得這一段，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，無(wú)論現(xiàn)狀如何，早期對(duì)于內(nèi)容的沉淀一直在對(duì)知乎賦能，甚至可以說(shuō)是知乎最為寶貴的財(cái)產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，知乎已經(jīng)積攢了4400萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和2.4億回答，這才是知乎真正的“底氣”。

獨(dú)特的社區(qū)感。

在知乎社區(qū)中，沉淀出一些獨(dú)屬于知乎的內(nèi)容，比如回答的開(kāi)頭必寫(xiě)“謝邀”，問(wèn)題的格式變成了“如何看待”，通過(guò) 感謝贊同、反對(duì)投票、折疊答案、友善度積分等系統(tǒng)工具鼓勵(lì)和引導(dǎo)著社區(qū)氛圍建設(shè)。

這種社區(qū)感才能為這個(gè)APP注入“靈魂”，提升用戶的粘性，并且沉淀出了“信任”，畢竟信任才是問(wèn)題和回答真正的紐帶。

當(dāng)你作為一個(gè)提問(wèn)者，你相信會(huì)有人為你提供有價(jià)值的回答，當(dāng)你作為回答者，相信自己精心回答的問(wèn)題會(huì)有人呼應(yīng)，逐漸培養(yǎng)起了對(duì)這個(gè)社區(qū)的認(rèn)同和滿足。

這個(gè)時(shí)候的知乎和當(dāng)初對(duì)標(biāo)的Quora的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了改變，從仰望到被學(xué)習(xí)，非常有意思的是，在2018年10月30日晚上，Quora聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Adam D'Angelo入駐知乎，并且在知乎平臺(tái)上提出了一個(gè)問(wèn)題：“對(duì)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習(xí)之處？”

03 知乎沒(méi)有答案

在十年之際，知乎的Slogan從“發(fā)現(xiàn)更大的世界”到“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，但是很多問(wèn)題，知乎沒(méi)有答案。

大V出走，社交“蒸發(fā)冷卻”。

“蒸發(fā)冷卻”是Eliezer Yudowsky描述團(tuán)體動(dòng)態(tài)時(shí)再次提出，指的是這種效應(yīng)是指當(dāng)一個(gè)生態(tài)群落中的大多數(shù)高價(jià)值貢獻(xiàn)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)群落已經(jīng)不能提供他們需要的東西，因而離開(kāi)的時(shí)候，出現(xiàn)的現(xiàn)象。

既然是問(wèn)答社區(qū)，那么有問(wèn)就有答，一部分情況下，人們同時(shí)扮演著三種角色：提問(wèn)者、回答者、閱讀者，但是依然存在著一種情況，就是一部分優(yōu)質(zhì)回答者專(zhuān)注的回答問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，大V都是知乎的獨(dú)一無(wú)二的資產(chǎn)，但是在問(wèn)題“值得關(guān)注的用戶”中已經(jīng)有很多人不再回答問(wèn)題了。

一部分的原因就是上述的“蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”，“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)，常青藤畢業(yè)”自然是笑談，但是反映了知乎早期是一個(gè)典型的精英社區(qū)，但是在內(nèi)部幾次“小眾”還是“大眾”的爭(zhēng)論后，為了生存，知乎不可避免的“還俗”，但是也使得這樣一部分優(yōu)質(zhì)的群體流失。

另外一個(gè)原因就是“錢(qián)”。周源稱(chēng)“月入十萬(wàn)的創(chuàng)作者在知乎已經(jīng)超過(guò)100位”。但這無(wú)論是與微博網(wǎng)紅，還是微信公眾號(hào)軟文相比都太少了，“為愛(ài)發(fā)電”自然是建立在精神基礎(chǔ)上，但是在知乎“稀釋后”，這一條自然也就不成立。

于是知乎前后已經(jīng)經(jīng)歷了三波大V出走。

第一次是因?yàn)?013年知乎的初步商業(yè)化，李開(kāi)復(fù)等人離開(kāi)，第二次是2017年悟空問(wèn)答的“挖人事件”，重金挖走300多位大V，第三次是2019年大V們主動(dòng)離開(kāi)，入駐微博問(wèn)答。

這其實(shí)反映了知乎商業(yè)化過(guò)程中策略問(wèn)題，以及高管對(duì)于“答主”的忽視，前文所提到的聯(lián)合創(chuàng)始人張亮在多個(gè)平臺(tái)發(fā)表過(guò)知乎大V的不友善言論。

最后，比較不同平臺(tái)的大V，會(huì)發(fā)現(xiàn)，知乎的大V“人與平臺(tái)分離”，無(wú)論是B站、微信公眾號(hào)還是微博，大家都能想起很多有影響力，與平臺(tái)關(guān)聯(lián)很強(qiáng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，但是知乎這一塊的運(yùn)營(yíng)顯得很是薄弱，這就削弱了大V們自身的商業(yè)化能力，以及與平臺(tái)的紐扣連接。

商業(yè)化困難。

說(shuō)起來(lái)，周源和張小龍有兩個(gè)共同點(diǎn)：第一就是每天都有成千上百的人教他們?cè)趺醋霎a(chǎn)品；第二就是周源也想把知乎做成一個(gè)像微信一樣的基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的產(chǎn)品。

周源在2016年的一次內(nèi)部分享中直接“懟”到：

“很多人老是問(wèn)知乎怎么商業(yè)化。我很煩，不就是賺錢(qián)嗎？”

知乎在2013年初步嘗試商業(yè)化，并在2016年“大舉進(jìn)攻”，這一年愚人節(jié)上線了“值乎”，用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，其他人可以通過(guò)付費(fèi)閱讀完整信息，隨后知乎發(fā)現(xiàn)不僅效果不佳，并且在商業(yè)化的道路上引起了用戶的反感。知乎的商業(yè)化方式主要有兩個(gè)，一是廣告，二是知識(shí)付費(fèi)，但是目前來(lái)看，不僅觀感混亂，收效也甚微。

視頻領(lǐng)域的掉隊(duì)。

沒(méi)有人懷疑未來(lái)是視頻的時(shí)代，尤其是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻將成為一種通用的語(yǔ)言表達(dá)方式，知乎在2018年就嘗試“視頻化”，并且在最近還推出了“圖文”動(dòng)起來(lái)計(jì)劃。

但是明眼人都發(fā)現(xiàn)，知乎做什么事情都“慢半拍”，娛樂(lè)領(lǐng)域自然已經(jīng)落后抖音和快手，但是在專(zhuān)業(yè)的知識(shí)領(lǐng)域，也有落后B站的趨勢(shì)。

為了搶跑知識(shí)類(lèi)視頻，B站上線了“知識(shí)區(qū)”整合泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，并且數(shù)據(jù)顯示，2019年泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，但是知乎還沒(méi)有培養(yǎng)起用戶的視頻觀看習(xí)慣。

知乎面臨著所有內(nèi)容行業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，就是“質(zhì)量”與“商業(yè)化”之間的矛盾，以及衍生出來(lái)的小眾與大眾的問(wèn)題，其所以只有兩條路，一是向上走，“得道”，繼續(xù)打造精英社區(qū)；二是向下，“還俗”，換取源源不斷的現(xiàn)金流。

但是現(xiàn)在的知乎頗有“高不成低不就”的態(tài)勢(shì)，中文第一問(wèn)答社區(qū)的“寶座”并不穩(wěn)當(dāng)。在“破圈”的互聯(lián)網(wǎng)界，知乎一手拆掉了當(dāng)初高建的“城墻”，但是也丟掉了“護(hù)城河”。

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