杭州九堡曾是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，因?yàn)閺埓筠群腿绾?、薇婭和謙尋都在此發(fā)家，這里逐漸成為杭州網(wǎng)紅密度最高的地區(qū)之一。

從杭州市區(qū)一路往九堡走，會(huì)產(chǎn)生一種深深的割裂感。遍布蒼蠅館子和電瓶車(chē)的九堡，因?yàn)殡娚坍a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展被冠上了“網(wǎng)紅之都”的美名和愿景。過(guò)去，這里的中小商家依賴(lài)賣(mài)衣服的網(wǎng)紅，現(xiàn)在則是主播和直播基地。

“選在這里是因?yàn)檫@里離供應(yīng)鏈近一點(diǎn)，”九堡某直播基地的負(fù)責(zé)人小路告訴CBNData消費(fèi)站（下稱(chēng)C站），“貨直接在附近拿就行。”

基地所在的5層大樓曾是一座中型批發(fā)市場(chǎng)，直播間樓下的設(shè)計(jì)師工作室和面料市場(chǎng)構(gòu)成了一條完整的服裝供應(yīng)鏈。像這樣的批發(fā)市場(chǎng)，在九堡的街道上四處林立，幾乎每棟樓都掛著一條“直播招商”的紅色條幅。

CBNData消費(fèi)站拍攝于杭州九堡

天下網(wǎng)商曾統(tǒng)計(jì)，僅2020年3月到6月期間，全國(guó)就有11個(gè)省市推出直播電商扶持政策，新成立的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)超過(guò)百家。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，整個(gè)2020年，新增電商直播相關(guān)企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家。

來(lái)自全國(guó)各地的主播不僅在杭州的城鄉(xiāng)結(jié)合部匯集，也涌入了義烏、廣州、臨沂等地的直播間內(nèi)。疾馳的直播電商行業(yè)改變了許多人，也包括這些地方產(chǎn)業(yè)帶上的廣大中小商家。

經(jīng)歷了風(fēng)口之下的快速生長(zhǎng)和淘汰，分布全國(guó)的直播基地們或許在這些中小商家身上找到了新的方向。

直播基地席卷全國(guó)，政府、企業(yè)各有所求

“10個(gè)直播基地9個(gè)賺不到錢(qián)”，去年直播風(fēng)頭最盛時(shí)，網(wǎng)上曾有一張轉(zhuǎn)讓基地的聊天記錄截圖廣為流傳。盈利周期長(zhǎng)、地方政策不夠完善，是一批中途退場(chǎng)者的血淚教訓(xùn)。

圖片來(lái)源：新榜有貨

直播基地所經(jīng)歷的故事，和過(guò)去曾風(fēng)靡一時(shí)的創(chuàng)業(yè)孵化器、電商產(chǎn)業(yè)園沒(méi)有什么不同。

2014年前后，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念出現(xiàn)，全國(guó)興起了一股電商潮。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)共有1122家電商園區(qū)，比2015年多出2倍。浙江、廣東、江蘇、山東、福建依次是全國(guó)電商園區(qū)數(shù)量最多的5個(gè)省份。

圖片來(lái)源：阿里研究院《2016年中國(guó)電子商務(wù)園區(qū)研究報(bào)告》

同質(zhì)化的園區(qū)數(shù)量太多，招商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。時(shí)至今日，還存活著的電商園區(qū)一大半已經(jīng)轉(zhuǎn)作他用，成為普通的寫(xiě)字樓或者小型公寓，少部分則轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下火熱的直播基地。

義烏某直播基地負(fù)責(zé)人天華告訴C站，相比傳統(tǒng)的電商產(chǎn)業(yè)園，直播基地的受眾面更廣、專(zhuān)業(yè)要求更高。除了主播之外，場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)等角色也是伴隨直播行業(yè)發(fā)展而來(lái)的招聘新缺口，“以前我們做傳統(tǒng)電商培訓(xùn)，一年下來(lái)都不到50個(gè)人，現(xiàn)在做直播電商培訓(xùn)，第一次就招了140個(gè)人?！?/p>

天華的公司在全國(guó)運(yùn)營(yíng)著約20個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園，幾乎全都已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播。義烏這個(gè)直播基地在這其中面積最小，但業(yè)務(wù)最完善，“我們自己有貨源，也做培訓(xùn)和孵化，還有一部分區(qū)域是共享空間，整棟大樓大概只有40%出租，60%都是自營(yíng)業(yè)務(wù)。”這種自營(yíng)業(yè)務(wù)為主、招商出租為輔的模式，很大程度上提前規(guī)避了直播基地賠錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。

直播基地可以分為兩種，一種是綜合型的直播基地，有自己的供應(yīng)鏈資源和電商人才，背后一般都是從業(yè)多年的電商服務(wù)商，天華就是一個(gè)例子。

綜合型直播基地大量存在于杭州、義烏、廣州等地，這些電商強(qiáng)鎮(zhèn)直播需求也大，基本上靠出租直播間就能達(dá)到盈利。

另一種基地則是圍繞主播建立的MCN模式。

辛巴和衣哥都在去年開(kāi)起了自己的直播基地，薇婭的謙尋則是在更早就已經(jīng)入局。因?yàn)轭^部主播招商能力和直播能力的自然溢出，大量品牌和中小主播都在向頭部主播靠攏，自然就形成了一條從貨到人的產(chǎn)業(yè)鏈。

圖片來(lái)源：辛選官方微博

還有一些中小型的直播基地，比如影視產(chǎn)業(yè)園和文創(chuàng)園轉(zhuǎn)型的直播基地，靠出租直播設(shè)備和場(chǎng)地為主，跟本身定位相差不大，轉(zhuǎn)型成本低，也能在群雄林立的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一片喘息之地。

在小游看來(lái)，直播基地如果靠做二房東賺錢(qián)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

小游隸屬于某二線城市的招商部門(mén)。去年他主導(dǎo)了當(dāng)?shù)厥讉€(gè)省級(jí)直播基地的建設(shè)工作，從考察基地、申請(qǐng)項(xiàng)目、層層報(bào)批到最終協(xié)調(diào)政府和基地兩方的需求，成功落地，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)約半年時(shí)間。

“考察的時(shí)候也碰到過(guò)有些基地，租個(gè)一萬(wàn)平的廠房，裝成200個(gè)直播間租給別人，其實(shí)就是做二房東，”小游表示，“這種模式可能地產(chǎn)商會(huì)喜歡，但是政府不喜歡，政府是希望借由這個(gè)直播基地把當(dāng)?shù)氐碾娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。”

從企業(yè)的角度來(lái)看，直播基地值不值得做，無(wú)非是看能不能賺錢(qián)，從政府層面來(lái)看，開(kāi)一個(gè)直播基地則要考慮更多。

小游向C站介紹，政府給企業(yè)的優(yōu)惠政策一般分為地租、稅收和用人三個(gè)方面，對(duì)于企業(yè)提出的其他需求則要一事一議，比如這家直播基地就曾提出想要一筆百萬(wàn)級(jí)的培訓(xùn)基金。對(duì)此，政府有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的直播基地項(xiàng)目應(yīng)該能起到一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的作用，這是政府主要考慮的問(wèn)題，”小游透露，“一般工業(yè)項(xiàng)目我們可能第一年就會(huì)提出要求，但像直播基地這種項(xiàng)目我們會(huì)相應(yīng)放寬。”

所謂放寬要求，是指簽對(duì)賭協(xié)議。第一年的政策利好給到企業(yè)之后，不考核企業(yè)的稅收，而擬定其他考核指標(biāo)，從第二年開(kāi)始，企業(yè)每年要完成一定的稅收目標(biāo)，如果完不成，相應(yīng)的優(yōu)惠政策也會(huì)收回。比如說(shuō)政府的房租政策形式是先交后返，如果企業(yè)沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)條件，政府可以不返還租金。設(shè)置這種條件是為了防止在風(fēng)口上有些企業(yè)來(lái)“騙”政府的補(bǔ)貼。

兩位直播基地負(fù)責(zé)人天華和小路告訴C站，去年以來(lái)，很多地方政府向他們發(fā)出邀請(qǐng)，一個(gè)市級(jí)的直播基地最快三個(gè)月就可以落地，“也有項(xiàng)目談著談著就黃了?！?/p>

“政府有需求，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色也適合做電商，我們就會(huì)考慮，”天華表示，“我們?cè)诤幽弦灿袌@區(qū)，那邊有一個(gè)做童裝比較集聚性的源頭?！?/p>

圖片來(lái)源：CFP

從一線城市逐漸下沉，往貨品源頭走，是直播企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是各地政府的訴求。

以小游所在的江蘇某二線城市為例，當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展較晚，缺乏頭部品牌和相關(guān)人才，但是有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，工廠和中小商家也有往電商轉(zhuǎn)移的意識(shí)。小游認(rèn)為，直播是當(dāng)?shù)匕l(fā)展電商的機(jī)會(huì)。

而在電商發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如浙江，直播產(chǎn)業(yè)早已不是萌芽狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。

光在義烏，就有大大小小十幾個(gè)直播基地。20公里外的東陽(yáng)，因?yàn)闄M店影視城和當(dāng)?shù)啬镜裎耐娈a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的雙重加持，政府有意發(fā)展電商直播，據(jù)C站不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，東陽(yáng)5萬(wàn)平米以上的超大型直播基地就有5家。

小游透露，政府招商工作中把直播基地劃歸第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目一般用地需求不會(huì)超過(guò)千平。他所主持的這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)方一開(kāi)始就提出需要1萬(wàn)平以上的面積，增加了雙方協(xié)商的難度。

直播基地想要擴(kuò)張，需要政府的補(bǔ)貼和支持，政府想要發(fā)展電商，則需要有經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手。這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，沒(méi)有一方完全占優(yōu)。尤其是隨著直播基地下沉，往二三線或更低線城市發(fā)展，當(dāng)?shù)亟o出的政策也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

“小城市會(huì)比較‘吝嗇’一點(diǎn)，一個(gè)是確實(shí)手頭緊，另外就算給了錢(qián)，好的人才也不一定肯來(lái)，”小游表示，“上海、杭州能給好的政策，首先是因?yàn)橛胸?cái)力基礎(chǔ)，其次是有創(chuàng)業(yè)環(huán)境，另一方面其實(shí)也是錦上添花，李佳琦在上海干得好，所以這個(gè)政策給得這么痛快，如果他一開(kāi)始不是在上海做直播，不一定能有今天這樣的成績(jī)?！?/p>

平臺(tái)發(fā)力非標(biāo)品類(lèi)，爭(zhēng)搶中小商家

直播基地可以把直播間租給品牌，也可以租給中小商家，這涉及到兩種截然不同的運(yùn)作模式。

小路向C站介紹，他做的是品牌代播生意，90%以上客戶(hù)都是入駐天貓的品牌。所有主播和直播場(chǎng)地、直播設(shè)備都屬于基地資產(chǎn)，基地向品牌收取服務(wù)費(fèi)，提供直播和短視頻的代運(yùn)營(yíng)和策劃服務(wù)。

天華的直播基地則被他定義為“創(chuàng)作空間”，以服務(wù)個(gè)人直播工作室和服務(wù)商為主。很多中小主播本身就是當(dāng)?shù)氐纳碳?，手上有貨，他們需要的是直播?chǎng)地和相關(guān)的培訓(xùn)服務(wù)。

直播基地運(yùn)營(yíng)方也會(huì)尋求與直播平臺(tái)合作，為入駐商家和主播挖掘流量，提供一整套的直播配套方案。而頭部的直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始跳過(guò)所有環(huán)節(jié)，直接向貨品上游出發(fā)，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立自己的直播基地。

河南小鎮(zhèn)鎮(zhèn)平有三分之一人口從事珠寶玉石行業(yè)。2018年至今，面積不到2千平方公里的鎮(zhèn)平已經(jīng)集齊了淘寶直播、抖音、快手三家直播基地。同樣的故事也發(fā)生在云南瑞麗和浙江諸暨。這些被頭部平臺(tái)選中的地方，共同特點(diǎn)是具有相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而且以非標(biāo)品類(lèi)為主。

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手、抖音等平臺(tái)在標(biāo)品類(lèi)目上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，非標(biāo)品才是這些后起之秀的重點(diǎn)發(fā)力方向。服裝、珠寶玉石、二手奢侈品等類(lèi)目，因?yàn)檫m合在鏡頭前展示的特點(diǎn)，在電商直播中更加脫穎而出，平臺(tái)的資源和政策也向這些行業(yè)傾斜。

標(biāo)品指有統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的商品，比如家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品等，標(biāo)品和非標(biāo)品的差別可以參考上圖
圖片來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

2020年，抖音電商珠寶玉石品類(lèi)GMV月同比增長(zhǎng)200%。抖音去年公布的8大產(chǎn)業(yè)帶基地中，珠寶玉石品類(lèi)占到3席，抖音電商更是在去年底宣布，將為旗下所有玉石基地提供國(guó)家級(jí)質(zhì)檢服務(wù)。

抖音急于完善珠寶直播基地，也許是為了追趕快手的步伐?？焓衷鴮?duì)外公布，旗下20多個(gè)珠寶直播基地貢獻(xiàn)了平臺(tái)超50%珠寶直播GMV，規(guī)模逾百億。

這些中小商家既是開(kāi)播主體，也是貨品來(lái)源。2020年，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量翻了5倍，快手一萬(wàn)粉絲以下的商家占66%。視線離開(kāi)平臺(tái)巨頭，小紅書(shū)、騰訊看點(diǎn)直播、微信視頻號(hào)也在大力扶持商家入駐。

然而，想在萬(wàn)億直播市場(chǎng)分一杯羹，對(duì)中小商家并非易事。

以直播紅海類(lèi)目女裝為例，C站曾在《服裝直播江湖洗牌：從9塊9包郵到自建高定品牌》一文中描繪抖音服裝企業(yè)號(hào)開(kāi)播的盛況：賬號(hào)24小時(shí)不停播，線下批發(fā)市場(chǎng)的頭部網(wǎng)紅每晚同時(shí)面對(duì)一百多個(gè)鏡頭開(kāi)播。

平臺(tái)上的商家多了，平臺(tái)對(duì)商家的要求也就更高了。某服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴C站，店鋪?zhàn)圆プ匀ツ昶鹨呀?jīng)成為平臺(tái)的一項(xiàng)硬性指標(biāo)，直播相關(guān)的數(shù)據(jù)權(quán)重對(duì)公域流量分配會(huì)有影響。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不停播是常態(tài)，直播就是另一種形式的商品詳情，平臺(tái)上的活動(dòng)，比如打榜、PK、各大購(gòu)物節(jié)，更是一個(gè)都不能落下。

直播間是這些中小商家的新戰(zhàn)場(chǎng)。沒(méi)有網(wǎng)紅，沒(méi)有品牌效應(yīng)，集結(jié)到各大直播基地、依靠頭部平臺(tái)是中小商家的一種選擇。

作者 | 顧拉風(fēng)

編輯 | 鐘睿

設(shè)計(jì) | 莊聰婷