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隨著互聯網的發達，我們在日常生活中越來越容易遇見種種沖突事件，包括從社交平臺上讀取相關新聞熱點，也越來越感受到“危機公關”“輿情引導”這類危機管理的存在和重要性。今天，讓我們來解密這些“危機公關”們所使招數背后的“內功心法”！

危機管理的語用策略

文丨胡范鑄

1. 危機與危機管理行為

危機管理，即對危機的預防、控制與消解的一系列努力。

所謂危機，有累積的，有突發的；有政治、軍事的，有經濟、文化的；有社會集團內部的，有社會集團之間的。本文的“危機”，特指在國家與國家、地區與地區、社會集團與社會集團之間突如其來的，可能導致嚴重后果的、意外的社會事件。這類事件，有時可能是一個更大的危機的導火索，有時卻僅僅是一個意外。當然，這兩者在某種條件下是會互相轉化的。對于突發危機，當事者（一方或雙方）有時是希望迅速擴大，演化成更為嚴重的危機；不過，更多的是希望迅速得到控制并加以消解。

在傳統的認識中，人們一向以為危機管理只是一個政治行為、經濟行為或者是武力行為，很少有人以為這還是一個言語行為。其實，所謂“一言不合，拔拳相向”，人類的沖突有利益的沖突，也有語言的沖突。語言的沖突有語言引發的沖突，也有語言進行的沖突。語言能引發沖突，也能化解沖突。

2. 語言：消解危機的最大手段

如果危機管理的目的是正常地消解而非異常地去擴大危機，則首選行為就應該是言語行為而不是非言語行為。語言是，或者更準確地說是應該成為消解當代沖突的最大手段。

第一，一切沖突的解決都離不開合適的定位，而對沖突的任何定位都離不開語言。

設有船只相撞，用語言可能分別描述為：

a. 某船悍然撞擊我船

b. 某船一度撞擊我船

c. 某船與我船在某地相撞

而對同一現象的不同敘述，就已經決定了其需要采取的后續言語行為是相當不一樣的。

第二，在應對沖突的各種行為中，語言行為是費效比最為經濟的一種。

采用經濟行為應對危機，無論是贖買手段還是制裁手段，都需要足夠的甚至常常是難以承受的財力。尤其是采取經濟制裁手段的話，在經濟全球化時代，任何一種對付另一經濟共同體的經濟制裁，都可能導致反彈，意味著某種市場機會的損失。而采取武力來應對危機的話，更常常如《管錐編》引述西哲所云：戰敗者固慘，而戰勝者僅次之。

第三，任何沖突的解決，都離不開語言的有效描述。

3. WHO：序言準則、話語權準則

“我們的言語就是我們的契約。”

在任何一個語言共同體內，都存在著一系列有關言語行為如何實施的“契約”，一個言語行為的有效實施通常都會受到這種“契約”即一系列語用原則和語用準則的制約。以往，我國修辭學界一般把這些原則歸納為“得體原則”。國外語用學界則一般將之概括為“合作原則”和“禮貌原則”。不過，這些言語行為的原則，還只是對于言語行為的一般性的規定，除了這些一般性的原則以外，在語用上，危機管理還有著自身某種特有的構成性規則和策略性規則。

我們以為，危機管理中的具體的語用問題可以概括為“WWW”，亦即WHO（誰說）、WHEN（什么時候說）、HOW（怎么說）。正是在“WWW”問題上，危機管理表現出一系列獨特的語用準則或者說是語用策略。

序言準則

當危機突然爆發，需要以言語來應對時，立刻就會產生一個問題：首先由誰來“說”？

任何一種危機，與之相關有責任施行“言語行為”的都有一組“說話人”，他們的話語責任（包括話語權）從低到高。最低到由誰出來說話，最高到可以由誰來說話，形成一個清晰的階梯。這樣，在理論上，就出現了A、B兩種行為模式：

A模式：當危機爆發后，從較低級別的發言人到最高級別的責任人，依次發布意見。最高首長只做“總結”，不做“序言”。越重要的越是放在后面，換言之，越是后面的就越是重要；

B模式：危機一旦發生，首先“說話”的是最高級的責任人，即使只是表示一個姿態，也要顯示最高責任人已經“在場”。

A模式的優點是比較容易降低“較高級別的說話人”言語行為失當的概率，提高言語行為的嚴謹度。在信息傳播主要依靠文字的時代，危機的事態往往是表現為“逐步展現”的過程：事件一旦發生，有關的信息的傳播需要如烽火傳訊的方式，逐層傳遞給危機管理的第一責任人，漸次展現在公眾面前，這時的危機管理中，一般很容易傾向于采取A模式。

但是，在信息傳播的網絡時代，危機一旦發生，事態就已經立刻“直接呈現”在世界面前，往往在幾分鐘甚至幾秒鐘之內就為世界獲悉。于是，一方面，世界立刻聚焦于此，期待最權威的反應。另一方面，世界各地，無時不刻又都有發生新的其他事件的可能，世界輿論的聚焦也就無時不刻有轉移的可能。輿論的聚光燈下，危機管理的第一責任人如果不在此時出場的話，便可能造成“沒有應對”或“幾乎沒有應對”的感覺，后續一系列應對危機的言語行為也就可能因此而導致誤解。而且，隨著其他地區的新的危機或事件的爆發，世界輿論的聚光燈很容易改換方向，“沒有應對”或“幾乎沒有應對”的感覺一旦形成，也就比較難以再有合適的機會加以充分地糾正。

因此，重大危機一旦發生，如果沒有特別的考慮，首先“說話”的應該就是與這一事件嚴重性相當的第一責任人，而不宜先讓低級別發言人出面。

即使情況不明朗，第一責任人也應當露面，只可少說，不宜不說。誰說在此時往往比說什么更為重要，因為“說話人”的角色和時間本身就是一種語言信息。第一責任人的言語行為作為整個危機管理過程的“序言”比作為“總結”更重要。物質利益的得失一定要看最后的總結性“成交價”，而面子的得失則從“序言”就已經開始，而且，“序言”往往更為重要。這也可以說就是危機管理的第一個特殊性語用準則：序言準則。

話語權準則

言語行為的責任與言語行為的權利是密不可分的?！把哉Z行為只有在符合某些所謂的‘恰當條件’的準則時，才是成功的。例如，‘準備’條件必須正確；進行言語行為的人必須有權這么做?！彼^“有權”在這里意味著：一是必須有權說才說，二是有權說就必須說。

所謂話語權固然與言語行為實施者在行政序列中的職級有關，但卻并不全由行政職位高低所決定。在日常語言中，“相關”也是一種話語權：事件與一種社會角色相關度越高，這一類角色的話語權就越大。如生活中，一個孩子被人撞了一下，最有權向對方責疑的首先是他本人，其次是他的父母，而路人、不在場的表親、朋友等人的話語權就非常有限了。同樣，在危機管理中，角色的相關度也與話語權密切相關。由此，利益的關系度與言詞的允許激烈度是一種正相關的關系。對婦女問題，婦女團體應該而且必須說得強烈一點。對兒童問題，教育部門或教師團體的聲明就絕不應該仿佛外交部的公告，全然是“外交辭令”。

由此，可得突發危機管理的又一個基本語用準則，就是恰當地運用話語權，亦即話語權準則。

4. WHEN：時間準則

所謂時間準則，首先意味著：言語行為不必都是深思熟慮的。

對危機的反應，由于時間的不同而有權采取的言語行為也相當不同。

對突發事件的反應，有條件反射性的與理智反應性的兩類。政治是理智的行為，于是，一般的認識便很容易以為，對危機的言語反應在任何時候都是越理智越好。然而，人是有生命的有機體，條件反射是生物的基本機能之一，人類在遇到任何意外時都難免會有一種條件反射，理智并不能取消條件反射。同樣，在危機突發時，理智永遠是不可忽視的，但在非常理智地“說話”之前，條件反射不但是可以的，有時甚至是必須的。

危機突發到解決，我們認為可以說是這樣一個過程：

危機突發——條件反射期——理智應對期——最終解決

在“理智應對”直至最后解決之前，其實存在一個“條件反射期”。這個“條件反射期”時間極短，常?？梢允÷裕珔s不應忽略?！皸l件反射期”是“條件反射”地表達怒氣、威脅的最合理的時期，過了這一時期，言語行為的理據化要求便完全不同。痛快地發泄對意外受襲的不滿是贏得面子的重要標志，因而，恰當的利用條件反射期立即作出反應是獲得面子的最好時機，過了此村，難有此店。換言之，在危機突發的第一時間，也僅僅在危機突發的第一時間，當事人是有權說出一些過頭的話的。

中國人有一句成語叫作“急不擇言”。對此，我們通常只看到這意味著描繪了一種言語交際的困境。其實，這還揭示了一種言語交際的權利，揭示了“權益”與“時間”的關系：急不擇言，“因為‘緊急’，就可以非常處置，不‘擇言’”；當然，這還可以成為言語交際的一種策略。

在這里，時間的有限允許準確性的降低，當然也就允許過度反應。而如果時間越長，對客觀性、準確性的要求也就越高。

所謂時間準則，還意味著：“反應”與“事件”間隔得越短，“反應”就越容易成為“事件”即“事實”的一部分，“態度”便越容易轉化為“事實”。

就大跨度的歷史時期而言，時間是事實的最好清洗師?？墒?，對危機管理來說，懸念、時間卻是猜疑的最大幫手。在危機管理中，信息期待的時間與對信息的猜疑度成正比。反應的時間可以降低“反應的真實性”的數值。反應越慢，透義性越差，越容易刺激公眾接受時的猜疑心理——因為，在語言心理上，事實都是“直接的”，《說文解字》所謂“偽，人為”，人為即“偽”，“人為”才需要時間。因此，任何言語行為應該盡可能“及時”，在“第一時間”反應，在別人沒有反應時反應，在公眾了解“事件”的同時就“反應”。

5. HOW：適度過激準則、清晰準則、差別化準則

適度過激準則

沖突的焦點問題如果是面子問題，那么，言語行為且僅僅在言語行為上可以適度過激。所謂“雷聲大，雨點小”可以作為這種言語行為策略的生動概括。

清晰準則

格萊斯論述語用的“合作原則”時有所謂“方式準則”，亦即在言語“如何被說出”問題上，“包括一個總準則——‘要清楚明白’——和幾種這樣的準則：（1）要避免表達式含混不清。（2）要避免模棱兩可的話。（3）要簡潔（避免不必要的冗長）。（4）要有條理”。而對于危機的語用管理來說，話語清晰更具有特別的意義：在這里，不含糊是有力量的表現，是有信心的表現，也是“面子”的需要。越“不含糊”就越有面子。

清晰并不等于簡單，簡單往往導致武斷。因此，復句比單句更為有效。如：

a. 我們不認為這是蓄意的。（寬待，但不無軟弱）

b. 我們認為這是蓄意的。（對抗，但不無武斷）

c. 我們不知道這是否是蓄意的。（猶豫，不無軟弱）

d. 我們堅決予以回擊。（簡單）

e. 我們不認為這是蓄意的，如果是蓄意的我們一定堅決予以回擊。（態度堅定而留有余地不多）

f. 我們還不知道這是不是一次蓄意行為，但如果是蓄意的話，我們將堅決予以回擊。（態度堅定而又留有余地）

差別化準則

一個組織的差別化越小，抗風險能力越小。不要“把雞蛋放在一個籃里”，否則難以適應事態的發展，也難以為自己的未來變化提供最大的合法性依據，還會被對手“吃死”。圍棋只有一個“氣”，就意味著死亡。因此，非正式的“危機時評”，應該有多樣化的議論。

（本文節選自《《國家和機構形象修辭學：理論、方法、案例》一書，略有刪改）

危機管理離不開語言，但危機管理又絕不僅僅是語言問題。危機管理所涉及到的因素非常復雜。謹希望這篇文章能給讀者們一雙“慧眼”，在當下的信息洪流中“看個明白”。

《國家和機構形象修辭學：理論、方法、案例》

（“國家話語生態研究叢書”)

胡范鑄 著

學林出版社

2017年10月

本期責編 | 盛靜

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原標題：《危機公關，你能讀懂背后的語言策略嗎？》

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