在海外平臺單純采購與自主出海孤軍奮戰之間，找到平衡點。

作者：彭鄭子巖

中國動畫出海從來不是一件容易的事，尤其作為世界動畫強國日本的鄰居，更是開啟了一種難上加難的地獄模式。但這不意味著中國的原創動畫力量就放棄了出海的嘗試，事實上，越是在這種不利的處境下，在過去幾年里反而越能看到更多的國產動畫紛紛不僅成功登陸海外市場，并且收獲了不俗的評價。

1月14日，愛奇藝正式官宣，其原創出品、美國維亞康姆旗下尼克兒童頻道參與創意及內容監制的動畫系列片《無敵鹿戰隊》，將在1月25日正式登陸全球最大的動畫市場——美國。在國內開播半年之后就能順利登陸北美市場的主流渠道，《無敵鹿戰隊》幾乎已經創造了歷史。

《無敵鹿戰隊》是尼克兒童頻道在創意階段就決定將其引入國際平臺的首個中國原創IP動畫項目，去年7月15日首先在國內愛奇藝兒童頻道上線。在短短18天后，迅速登陸了尼克國際兒童頻道亞洲市場，覆蓋亞太多個國家和地區，創造了國產兒童動畫出海窗口期最短記錄。10月起，《無敵鹿戰隊》陸續在英國、澳大利亞、新西蘭等市場播出。今年3月，動畫還將陸續登陸歐洲及非洲市場。

憑借國際水平的制作以及中西文化融合的內容，《無敵鹿戰隊》在海內外均獲得了如潮好評。

在國內，動畫長期穩居愛奇藝兒童熱播榜TOP3，登陸百度少兒風云榜TOP2，并連續7周登陸念童少兒數據全網新片播放指數榜TOP1。根據尼克兒童頻道數據，在菲律賓和澳大利亞播出期間，《無敵鹿戰隊》兒童觀眾平均收視率位居全頻道首位；在英國地區首播當日收視率排名第一，超過《小豬佩奇》等傳統熱播動畫，播出期間平均收視更是超過同期播放標準的148%。在新加坡首播當日，收視率是其他動畫新片首播收視的3倍。

也是在2020年，2019年于國內上映的國產動畫電影《羅小黑戰記》在去年11月7日于全日本公映。盡管日本電影市場在去年下半年都被《鬼滅之刃：無限列車》主宰，但《羅小黑戰記》在日本依然取得了不俗的口碑與票房，開創國漫日本公映的票房紀錄。

從這些例子都說明，伴隨著動畫制作工業的進步，越來越多的國產動畫正在努力朝著全球市場邁進。而借助著愛奇藝和Netflix這樣的大型流媒體平臺，越來越多的國外動畫愛好者也有了更多機會，看到中國動畫所展現的文化內涵與精神價值。

出海不易，中國原創動畫的漫漫探索

從動漫到電影再到漫畫，最近五年間，從單部優質作品的出海突破，國內逐漸開始形成以點帶面的全方位國際化態勢。

日本是國內動漫內容出海的一個熱門目的地。據不完全統計，從2015年起，先后已有超過40部國產動畫登陸日本，這些作品以TV動畫為主。

國產動畫登陸日本大致經歷了三個階段，第一階段是2015年，《雛蜂》日語版通過Youtube等視頻網站向日本公開。第二階段開始于2016年，《從前有座靈劍山》借助制作委員會中的日本公司，得以進入日本電視渠道。愛奇藝制作的《龍心戰紀》2016年作為四月新番登陸日本，在日本東京電視臺周更首播，首播收視率破1.0%。隨后在大阪電視臺、愛知電視臺、AT-X等電視臺相繼播出。

從產品形態而言，《雛蜂》和《從前有座靈劍山》屬于中日合制的動畫，即在制作之初便已設定中日配音兩個版本。直到《靈契》《妖狐小紅娘》等作品登陸日本，才算是純中國動畫出海。

這些動畫選擇的播放平臺大多是日本TOKYO MX電視臺，它是一家只輻射東京都地區，以動畫放送見長的獨立電視臺。選擇這家電視臺的原因，一方面是其審片標準不低，如果被選中是對作品質量的認可。另一方面，是價格相對低廉。不過相對于傳統主流電視臺而言，作品相對很難獲得足夠量級的曝光。

動漫作品的商業成功往往建立在足夠的曝光度上。有曝光度后，才可能依靠廣泛的觀眾基礎，再去謀求DVD、游戲、衍生品開發的可能。因此不少國內平臺投資的動畫作品也將目光投向了海外的流媒體平臺，愛奇藝投資的《龍心戰紀》就曾通過北美知名的動畫流媒體Crunchyroll發行。2019年，出品于上海的動畫劇集《伍六七》被Netflix相中，成為了首部打上“Netflix原創作品”的中國動畫登陸Netflix，走向全球。

當然相對于動畫劇集，中國動畫電影出海則依然處于探索的過程之中。目前在日本上映的國產動畫，幾乎沒有一部曝光度可以滿足變現需求。在《羅小黑戰記》去年的驚人表現之前，《大圣歸來》在日本全國約120個影院上映，已經創下了中國動畫電影在日本上映的新紀錄。

在北美市場，中國動畫電影也面臨類似的問題。出海北美，過去一直是動畫電影的終極目標之一。《大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒》等在國內票房市場引起轟動的作品都曾登陸北美市場，不過都沒能復制國內的票房成績。比如《哪吒》北美票房為350萬美元，在國外評分網站爛番茄上，僅有17條專業評論。

除了作品本身審美趣味問題，海外發行渠道是更重要的影響因素。目前國產電影在北美的發行，主要依靠三家發行商，分別是WELL GO USA、索尼經典以及華獅。但以這三家的資歷和實力很難媲美大的發行商，這導致引進作品上映規模很小。同時語言隔閡也是一大障礙，加上大多數國外觀眾并不適應觀看字幕，這也造成了國漫出海的困難。

流媒體平臺成為相對而言更好的選擇，僅2018年，就有4部國產動畫電影被Netflix買下海外流媒體發行權，分別是《大魚海棠》、《肆式青春》、《媽媽咪鴨》、《未來機器城》。其中《未來機器城》海外發行權更是在當年的戛納電影節賣出3000萬美金的高價，一時引起轟動。

與此同時，不斷精進的國產漫畫在出海方面也呈現出了異軍突起的態勢。愛奇藝獨家漫畫海外發行也突破了50部，被翻譯制包括英語，韓語，越南語，日語，泰語，葡萄牙語在內的8種語言，分發平臺包括Piccoma（日）、Kakao（韓）、Webcomics（歐美）、MangaToon（歐美）等，發行連載地區遍布全球。其中《隱世華族》英文版上線后飆升至海外漫畫發行平臺webcomics新作榜第二名。

一些精品國漫更是在漫畫大國日本也獲得了不俗表現，比如《鏢人》在日本發行單行本一度登頂銷量第一，《一人之下》漫畫登陸日本JUMP+連載、同時登陸韓國漫畫APP kakao后登頂排行榜榜首等等。

在經過了五六年的發展之后，中國原創動漫幾乎已經開始通過各種形態走出國門，并且屢有驚艷表現，但從更長遠的角度來看，單純依靠某一部作品的魅力，很難形成規模效應，國產動漫需要探索出更多、更穩定的內容出海模式，以利于整個產業的發展。

當然，這并非易事。海外渠道的開拓、海內外審美趣味的差異，文化、語言的壁壘，各國對內容質量的不同標準和分級制度、行業規則等等，都在阻礙著國產動畫出海前進的腳步。

超前創作模式，打造真正全球化的動畫內容

動畫出海過去不得不面臨的兩大問題，一是發行渠道受限，一部成本有限的國產作品很難做到全球覆蓋；二是如何能夠最終進入歐美市場。前者與作品本身的質量與投資方的意愿息息相關，不是真正的精品自然難以真正走向全球市場。而對于后者來說，除了內容本身的因素，歐美市場尤其是想要登陸美國，需要解決的問題更多。

亞非市場的版權價格通常較為低廉，想要獲得理想的市場回報，攻克歐美主流動畫市場依然是必須實現的目標。但是知易行難，在娛樂影視工業高度發達的美國，除了擁有悠久歷史和深厚底蘊的日本動漫，其他地區的動漫內容往往難以立足。

發行渠道就是其中一個問題。盡管隨著流媒體崛起，發行渠道已經更加多元，但傳統渠道依然相當強勢，對合家歡和兒童內容來說尤其如此，而這些渠道其實并沒有太多采購海外版權的動力。

另一方面則是在內容。美國市場對內容與制作水準有更高的要求，除了趣味差異、內容娛樂性之外，分級制度，安全性審核等也成了出海美國的攔路虎。這點對兒童動畫尤其如此。兒童動畫往往被認為比較容易跨越文化的壁壘走出國門。但是在美國，兒童動畫較之成人動畫，在基礎內容和安全性審核等方面要面臨更為嚴格的準入審查。

比如，對兒童教育細節上的重視,要求角色之間不能有太過攻擊性的語言或動作，特別要避免帶有歧視性的對白設計；日常對話過程中要注意禮貌，因為小孩子看了動畫就會去模仿，一定不能有過激或不雅的用語等等。這些從劇本創意和對白設計階段就要開始注意。制作方面，比如，對畫面鏡頭的連續性（連鏡問題）、動畫表演過程中的模型穿插問題等都要非常細致的處理。

也正因如此，《無敵鹿戰隊》的成功挺近美國就顯得十分可貴，中國低齡動畫在歐美主流電視市場播出本身已經相當罕見，而能如此迅速地在出品過《海綿寶寶》等動畫的國際知名平臺尼克兒童頻道播出更是難得。更不用提在覆蓋全球的范圍之廣，以及其優異的收視成績。

當然仔細去檢視，我們會發現這部作品最終實現這樣的成績并非偶然。愛奇藝在動畫領域多年的耕耘和走出去的國際視角，加上尼克兒童頻道在創作和渠道上的支持，才真正實現這部動畫在全球范圍內快速的播出和不俗的反響。

不過在個案的成功之外，愛奇藝與尼克兒童頻道的所帶來的創新性“預售＋監制”模式，以及其在角色設計、故事創作、細節把控等方面的經驗，其實更加值得當下有志于走向國際市場的中國動畫創作者和平臺借鑒。

在《無敵鹿戰隊》動畫籌備初期，愛奇藝就明確了全球化的定位，完全對標國際制作和播出標準。基于此，從項目前期，愛奇藝就邀請尼克團隊參與意見反饋，在制作過程中全程監制，及時避免因中外文化、標準、制度差異導致的創作盲區。

這種 “中方團隊發揮原創力主導創作，海外播出平臺監制為內容出海保駕護航”的全新模式，成為了未來《無敵鹿戰隊》海外發行的強大加速器：主創開發團隊可以與海外發行方或播出機構提前接洽，在制作過程中發現問題并及時調整，嚴格把控正確行為示范和安全引導等細節，避免成片會出現讓制作方和發行方尷尬的情況出現。

動畫作為文化產品，面向海外消費者時，翻譯和文化隔閡是無法規避的問題。中國元素在出海時反而變成了雙刃劍，如果沒有明顯的中國元素，很難吸引到成熟市場口味刁鉆的觀眾，可一旦“要素過多”，又會提高觀眾的理解門檻。沒有配音只有字幕更增加了非華語觀眾——尤其是兒童觀眾的理解難度。

所以，如何抓住海外受眾與中國受眾的共性，在講好故事、保證品質的基礎上加入中國文化元素，也是擺在創作者們面前的一個難題。

《無敵鹿戰隊》創作之初主創團隊就“孩子喜歡什么樣的動畫角色”進行過調研，發現動物類角色的受喜愛程度是最高的，尤其是相對常見的動物更容易引發孩子們的共鳴，從《熊出沒》到《小豬佩奇》，市場上的熱門兒童動畫作品也印證了這一調研結果。在中國，鹿自古以來就是人們心中的瑞獸，是傳統文化中的重要表現對象，具有較強的東方色彩，寓意吉祥。此外，動物類角色受地域文化影響相對較弱，國際市場空間更大。成功的角色設計，成為了《無敵鹿戰隊》實現作品國際化表達的第一步。

在故事內容層面，《無敵鹿戰隊》也因為考慮到國內與國際市場的不同，而做了更多設計。兼顧國內外市場需求，關鍵是在故事創作中把握好娛樂化與安全性、教育性之間的平衡，在把故事講精彩的同時，能夠巧妙融入常識認知、美學熏陶、情商培養等教育元素。

此外，《無敵鹿戰隊》在制作中實現了向全流程制作的轉變，通過與尼克團隊和動畫制作公司環球數碼長時間的探討和磨合，從角色場景設計，到動畫制作、毛發渲染、燈光效果，進行多種方案的嘗試，積累了大量國際項目制片流程優化的寶貴經驗。

結語

可以說，《無敵鹿戰隊》真正在海外平臺單純采購與自主出海孤軍奮戰之間找到了一個巧妙的平衡點。

中國原創動畫產業一路走來，到現在想要將內容賣到國外已經不是一件難事，尤其是在如今全球化流媒體的大潮之下。但僅僅將內容賣出去是不夠的，單一作品短暫的成功對于整個行業的助益甚微，本質上后來者還是只能看天吃飯，因為始終看不到一個可以學習和效仿的有效模式。

從這幾年國內動畫作品的崛起不難看出，中國原創動畫如今已然不缺少創作能力，但如果想要更進一步，讓中國動畫大規模的走出國門走向全球，勢必需要更加密切的中外合作，同時在以中國文化為藍本的創作中融入更多普世價值，文化上的平等交流反而能夠真正跨越語言層面的簡單隔閡。

站在整個行業的角度來看，愛奇藝在創作早期就與海外發行渠道達成深度合作，既保證了今后的發行規模，同時也能將更國際化的創作視野與機制引入，最大限度的將國內平臺的原創能力與海外發行渠道優勢相結合，這一對于模式的不斷探索與創新突破，最終不僅讓愛奇藝自身受益，也對為整個行業帶來了不可多得的示范效應。

相信國產原創動畫未來還將探索出更多出海創新模式，在這些模式的幫助下，在國際化的道路上繼續逆流而上。