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惹不起的“姐姐”為什么越來越多？

2021-01-07 19:58

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊深燃收錄于話題#新消費(fèi)47個

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

現(xiàn)在的女人，變了。

這一點，你打開“電視”看看就知道。

如果說，過去的女人是《欲望都市》里癡迷購物的Carrie和小姐妹，那現(xiàn)在的女人就是《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》里開了掛的姐姐。

這些綜藝、劇集把女性群體的年齡焦慮、容貌焦慮、職場困境、生育難題等，擺到了桌面上討論，不是為了賣慘、博同情，而是告訴女性，無論何時，你的人生依然有選擇。

這個趨勢更是蔓延到消費(fèi)圈，改變著品牌主。用各種元素迎合新女性的價值追求和自我品味，成為越來越多品牌們爭先嘗試的營銷靈藥。

這股姐姐力為何恰好在2020年爆發(fā)？有業(yè)內(nèi)人士表示，90后在這一年正好30歲，是女性的一道“坎”，這個年齡段的女性在工作中已經(jīng)成為新的生產(chǎn)力支柱，在家庭中，也正面臨著人生角色的轉(zhuǎn)換。

不過，盡管標(biāo)榜新女性主義是一個“好用”的營銷爆款法則，但想要討好“姐姐”們并不容易。品牌主做得好，能引發(fā)女性相關(guān)話題的討論，從而出圈；可一旦沒把握好尺度，就會觸及敏感話題，引火燒身。

有業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，當(dāng)前品牌還處在借用此類話題營銷的初級階段，翻車背后是部分品牌對女性并沒有感同身受。“最典型的是，有些品牌表里不一，披著女性主義的外衣，內(nèi)核還是物化女性?！?/p>

美劇《了不起的麥瑟爾夫人》中，麥瑟爾父親曾說：“你們女性看報紙只看小廣告，只關(guān)心促銷的消息，不關(guān)心在這個世界發(fā)生了什么，不關(guān)心周圍的社會發(fā)生了什么?！比缃?，這句話已經(jīng)被改寫。因為姐姐們想要的是，選擇自己喜歡的消費(fèi)方式和人生。

不管你承不承認(rèn)，姐姐們的時代已經(jīng)到來。

2020年，到處都是姐姐

最直觀的改變是影視劇和綜藝。

國產(chǎn)“大女主”電視劇，因2012年《甄嬛傳》的播出拉開序幕，繼近兩年的《歡樂頌》《我的前半生》《延禧攻略》《都挺好》等一系列熱劇接連霸屏后，在2020年進(jìn)入鼎盛時期，《三十而已》一度成為流行文化。

實際上，拋開《甄嬛傳》這樣的古裝大女主劇不談，都市職場劇中女性擺脫傻白甜形象也不過數(shù)載，直到2017年，熱播劇《我的前半生》才出了一個羅子君，而她之所以獨(dú)立，也是因為面對婚姻危機(jī)、老公出軌才被迫做出的改變。

到了2020年，性別話題的討論依舊居高不下。國外，爆紅的《致命女人》《后翼棄兵》等，代表了美劇中大女主劇的正確打開方式。國內(nèi)，更出圈的討論在劇集之外：年中《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓過氣的、當(dāng)紅的姐姐們個個帶上了“大女主光環(huán)”；年末，脫口秀女演員楊笠的“男生為什么明明看起來這么普通，但是他卻可以那么自信”、“你們男人還有底線嗎”，全程引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于“性別冒犯”的罵戰(zhàn)。

《致命女人》截圖

這些劇集、綜藝把女性群體的年齡焦慮、容貌焦慮、職場困境、生育難題等，擺到了桌面上討論，不是為了賣慘、博同情，而是告訴所有女性，我理解你，你的人生依然有選擇。

即使部分大女主劇逐漸顯現(xiàn)出“女性龍傲天”的套路，但不可否認(rèn)，綜藝劇集的2020年可以被稱得上是姐姐之年。

這些表象背后，是女性主義崛起的聲浪。元璟資本副總裁陳默默稱，這些電視劇、綜藝主要的受眾就是女性，這些女性因為自身的受教育水平，當(dāng)前本身就處于姐姐力比較爆發(fā)的階段，她們的需求不是悅?cè)?，而是悅己，因此?nèi)容制作方一定會根據(jù)受眾的需求和痛點策劃內(nèi)容。

這類“比起男人，還是自己靠得住”的影視劇，在收獲女性觀眾的同時，也引得大批品牌伺機(jī)而動，冠名、換代言人、帶貨、植入，一項不落。

至于這一現(xiàn)象為什么恰好在2020年爆發(fā)，趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超稱，一個維度是現(xiàn)在女性的社會角色發(fā)生了較大變化，不再是過去的勤儉持家“女主內(nèi)，男主外”的形象，現(xiàn)在很多90后是新生代媽媽群體，一邊要照顧家庭，一邊也希望在事業(yè)上做好平衡，因此越來越追求獨(dú)立自主，這也讓大女主的電視劇和綜藝節(jié)目，成了她們內(nèi)心的某種追求或精神上的連接。

第二個維度是，90后今年正好30歲，是女性的一道“坎”。三十而立，在很多女性看來，這個年齡算是一個分水嶺?！霸?0后眼里，社會都已經(jīng)在談Z世代了，但60后70后的父母還覺得90后沒長大，事實上，90后已經(jīng)成為新的生產(chǎn)力支柱了。在這個變化過程中，90后女性群體正在面臨著人生角色的轉(zhuǎn)換，既有身份焦慮，也期待著自我身份的再次確認(rèn)或者煥新升級?！?/p>

《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》正好就是處在這個節(jié)骨眼上，都在談女性到了30歲人生依然有很多選擇，這也正好契合了現(xiàn)在新女性群體的心理訴求。

《三十而已》截圖

同時，社交媒體以及抖音、快手這類短視頻的蓬勃發(fā)展，也在推動新女性群體表達(dá)的欲望。當(dāng)她們快速進(jìn)入新的社會角色，也越來越注重自我在圈層中的影響力和價值感。脫口秀演員楊笠的出圈，某種程度上就呈現(xiàn)出價值觀的多元化。

品牌商依靠“姐姐”們突圍

除了劇集、綜藝，品牌主也開始改變。

性別話題越來越多地被提及，品牌想要出圈，Girl Power不但是“文化符號”，更是品牌方屢試不爽的金規(guī)玉律——如何與女性消費(fèi)者建立充分的情感鏈接，也成了品牌突圍的關(guān)鍵。這樣的案例在今天到處都是。

首先，現(xiàn)在面對女性的消費(fèi)品牌更加追求舒適度和體驗感，2020年以內(nèi)衣品牌最為明顯。過去更關(guān)注完美身體曲線的內(nèi)衣開始發(fā)生變化，從鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼，中國內(nèi)衣市場正掀起一場轟轟烈烈的“減法行動”。

一項行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無鋼圈內(nèi)衣占天貓內(nèi)衣銷量比重達(dá)70%，保持兩位數(shù)增幅，無尺碼背心式文胸增速達(dá)到驚人的995%。在這場變革里，內(nèi)衣品牌Ubras、素肌良品、Bananain蕉內(nèi)、內(nèi)外，都成了贏家。

另一個明顯的指標(biāo)是“品牌找誰代言”。2019年，歌壇天后Rihanna成立了自己的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，強(qiáng)調(diào)多元審美，與維密強(qiáng)調(diào)“the perfect body”（完美身材）不同。至今還能在前后官網(wǎng)上看到一些大碼女孩、跨性別者的素人模特的試穿照。

Savage X Fenty官網(wǎng)

回到國內(nèi)，2020年，內(nèi)外也請了0-58歲不同身材的女性，拍了一支內(nèi)衣廣告，講述身體是人每個階段變化的最顯著展示，它是成長與付出的證明，打動了不少女性用戶。

內(nèi)外廣告宣傳圖

還有一些小眾品牌依靠這個風(fēng)向，標(biāo)榜自身鮮明的新女性價值觀，收獲粉絲，快速脫穎而出。

品牌整合營銷公司時趣CMO康迪在2020年中國艾菲實效廣告獎金獎的打分環(huán)節(jié)中，看到一個女性衛(wèi)生巾品牌——薇爾衛(wèi)生巾，作為市場的后進(jìn)入者，在廣告中采用了反傳統(tǒng)的元素，用更加真實的紅色代替?zhèn)鹘y(tǒng)的藍(lán)色液體。

2017年，女性護(hù)理品牌Bodyform&Libresse做過類似的創(chuàng)意

這個創(chuàng)意表達(dá)了品牌鮮明的理念，加上產(chǎn)品品質(zhì)的保證，收獲了自己的忠實用戶，使得在很短的時間內(nèi)，就從一個無名小品牌沖上了京東當(dāng)月銷售榜的前幾名。廣告預(yù)算投入也相對經(jīng)濟(jì)，可以說是用小投入撬動了大市場。

另辟蹊徑也意味著風(fēng)險，康迪發(fā)現(xiàn)，一些60后、70后女性會認(rèn)為這個創(chuàng)意令她們不舒服，理由是不符合傳統(tǒng)審美。

這種凸顯新女性價值觀的營銷實際上是一把雙刃劍。一些品牌可以借此表達(dá)鮮明的態(tài)度，找到契合又忠誠的受眾，但也容易站在老一代觀念的消費(fèi)者，甚至某些輿論的對立面?！斑@就需要品牌有相當(dāng)?shù)臎Q心，迄今為止有哪個消費(fèi)品牌敢去贊助楊笠嗎？我覺得這倒是一個非常勇敢的舉動。”康迪稱。

但不同的聲音也有——在消費(fèi)主義的導(dǎo)向下，不少商家開始借機(jī)發(fā)揮，過度“討好”女性，本質(zhì)上還是為了讓她們買買買。比如從“秋天的第一杯奶茶”梗的流行開始，預(yù)示著商家要向二十四節(jié)氣下手了；那些大肆渲染“要對自己好一點”的名貴補(bǔ)品和奢侈品，很容易讓女性跌入消費(fèi)陷阱。

在良柯文化首席分析師張君瑞看來，相對于討好，滿足需求才是消費(fèi)品牌存在的理由。成功的品牌營銷傳播的女性獨(dú)立的價值觀符合很多女性的心理，核心是滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的映襯。

他總結(jié)道，女性營銷的階段，已經(jīng)從之前的炫耀、名牌人無我有的物質(zhì)需求，開始轉(zhuǎn)向附加審美觀、消費(fèi)觀、生活觀的多重需求，都在告訴外界我的生活是怎么樣的。品牌主、消費(fèi)者都開始有自己的態(tài)度，甚至撬動社會議題。

“姐姐”是怎么覺醒的？

實際上，一直以來，女性與消費(fèi)的關(guān)系都是錯綜復(fù)雜的，無論是《欲望都市》《一個購物狂的自白》里塑造的購物狂女主，還是2020年的拼單名媛，非理性消費(fèi)、愛慕虛榮的標(biāo)簽依然牢牢地黏在女性身上。

肖明超總結(jié)了女性營銷發(fā)展的幾個階段。從中也能看出女性社會地位、經(jīng)濟(jì)水平的變化和自我意識的覺醒。

早期的女性營銷屬于家庭婦女式營銷，廣告片都在強(qiáng)化女性作為家庭主婦的角色，展現(xiàn)她們?nèi)绾握疹櫦彝?。如寶潔的舒膚佳最早的slogan是，愛心媽媽，呵護(hù)全家；很多洗滌用品也都是站在如何讓女性減輕勞動負(fù)擔(dān)的角度去做廣告。

第二階段是塑造完美女性，尤其以美妝、時尚和奢侈品等為代表，很多品牌都在展示和塑造出一種趨于完美的女性形象，大量使用明星等來展現(xiàn)女性有權(quán)力追求時尚、多變和美麗，激發(fā)女性的自我覺醒，維多利亞的秘密就是這個階段的代表。實際上，完美主義本身也代表著女性獨(dú)立自主的開始，它是脫離于家庭束縛的獨(dú)立女性的萌芽，具有補(bǔ)償性消費(fèi)和報復(fù)性消費(fèi)的特質(zhì)。

到了第三階段，開始強(qiáng)調(diào)悅己消費(fèi)——相較于完美，真實的自我更重要，因此，消費(fèi)品牌的賣點成了消費(fèi)者的自我表達(dá)和獨(dú)特體驗。

這里要提到一個重要的社會變化，隨著越來越多的家庭變成雙職工家庭，不管是職場還是家庭，女性都開始追求平等權(quán)益，當(dāng)在家庭的勞動時間縮短，就有更多的時間來豐富自己，這也驅(qū)動著其消費(fèi)觀的變化。

一個非常典型的例子是，小時候的洗衣液、洗潔精，畫面里只有媽媽的形象，廣告語都是不傷手，如今這些產(chǎn)品都開始強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計和環(huán)保概念，性別意象則被模糊了。

包括今年醫(yī)美行業(yè)大熱的熱瑪吉，和過去動刀變美的概念不同，主打的是維持更年輕更好的狀態(tài)，以前是取悅別人，現(xiàn)在是取悅自己?！皟x器類醫(yī)美和成分黨護(hù)膚的崛起，都是女性自主掌控的象征?！标惸Q。

成分黨護(hù)膚在小紅書上自成一派

當(dāng)然，這不是最終階段。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中稱，這一時代最顯著的特點是無品牌傾向和本土傾向。人們買東西不僅僅是為了消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。2020年，蘋果《敬Mac背后的她》系列廣告片中，強(qiáng)調(diào)了那些使用 Mac “改變世界”的女性，也符合這一趨勢。

《敬Mac背后的她》截圖

上海財經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗認(rèn)為，過去，女性是作為商品營銷的附屬品或配角出現(xiàn)，用以吸引男性消費(fèi)者，當(dāng)女性的消費(fèi)地位開始顯現(xiàn)，營銷又轉(zhuǎn)變?yōu)槿偱?，近兩年又演變?yōu)橐耘詯偧?，這背后，是女性社會角色的轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)地位的提升。

現(xiàn)在是女性價值觀多元化的時代，但想要“討好”女性并沒有那么簡單。一方面，在康迪看來，不同的代際女性的價值觀差異非常大。比如孩子和媽媽，在看同一個衛(wèi)生巾廣告時，就會有不同的反應(yīng)。另一方面，女性營銷雖呈燎原之勢，但幾乎每隔一段時間，都會出現(xiàn)一個翻車案例，大女主劇的口碑、杜蕾斯文案，以及近期姚晨挺楊笠等都是例子。