數(shù)年的野蠻擴張過去，電視購物賽道隨著強監(jiān)管來臨而變得逐漸平靜，我們很難再聽到侯總們“只要998”的嘶吼。曾經(jīng)被各大電視購物頻道洗腦的少年們長大成人，也慢慢學會了在B站鬼畜區(qū)嘲笑“八心八箭”和老人鞋。電視購物，似乎已經(jīng)被時代所拋棄。

不過，總有投機者想挑戰(zhàn)一波監(jiān)管的下限，哪怕是在這個時代也不例外。據(jù)國家廣播電視總局官網(wǎng)（以下簡稱廣電總局）顯示，針對部分電視購物頻道播出的收藏類電視節(jié)目存在虛假宣傳等違規(guī)問題，廣電總局近期已經(jīng)開始了專項清查整治工作。目前，19個購物頻道的23檔收藏類購物節(jié)目已經(jīng)因涉及違規(guī)問題而停播，同時相關(guān)的違規(guī)商品銷售也全部停止。

在李佳琦、薇婭們的沖擊之下，不少電視購物從業(yè)者早就“金盆洗手”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音做起了直播帶貨生意。但廣電總局的這則公告已經(jīng)說明了一個問題——仍有人被電視購物的虛假宣傳忽悠上套，鑒于本次違規(guī)問題涉及范圍較廣，踩過雷的消費者恐怕也不在少數(shù)。

那么，究竟是誰在賣，又是誰在買？誰從這門行當中賺的盆滿缽滿，又有誰被坑得血本無歸？

假“收藏品”瞄準老年人群，有人借此日入500萬

電視購物賽道上的投機者們從來沒有死，他們只是轉(zhuǎn)移到了更為“安全”的收藏品細分賽道。

雖然廣電總局并未點出受到欺騙的實際案例，但翻看各大社交網(wǎng)站，被電視上的古董文玩玉石字畫迷到神魂顛倒的消費者絕不在少數(shù)。一名知乎用戶就在平臺發(fā)文稱，自家父母“沉迷電視購物上的各式收藏品，做著一夜暴富的發(fā)財夢”，“手里一有錢就去買，甚至貸款買”。

另一位知乎用戶也有著同樣的煩惱，她的父親迷上電視購物后，“找親戚朋友借款10萬元買了一堆所謂的藝術(shù)收藏品，堅信幾年內(nèi)后必升值若干倍”。

若是把時針撥回到數(shù)年前，這樣的案例更多，同時也更為生動形象。

2016年，株洲晚報曾報道過老人為買電視購物收藏品花光畢生積蓄的案件，那位唐姓老人從電視上看到一則玉石廣告后，就給對方打去了電話。業(yè)務員告訴他，這些玉璽“由和田玉和青石玉制作”，還配有相關(guān)證書，收藏價值極高，升值空間極大，總之一個字——買。

于是他真的買了，順便賭上了自己的全部家當。據(jù)唐姓老人事后向記者所述，自己前后花掉了13萬元購買紀念幣和玉璽，除了一生的積蓄外，還有很大一部分是向身邊人借的。

從這些案例中，可以看出電視購物的受眾大多是老年人，個中原因自然也不難猜測。

在這個轉(zhuǎn)速越來越快的社會中，不少老年人變得體弱多病，同時又得不到兒女的陪伴，精神世界空虛成為了白發(fā)群體中的常態(tài)。有人擔心自己退休后越來越?jīng)]用，想要繼續(xù)為家庭發(fā)光發(fā)熱，這也是為什么有如此多的老人熱衷于翻檢垃圾桶收集破爛，或是每天像上班打卡一樣守著趣頭條上的那一點點金幣等待提現(xiàn)時刻。在電視購物頻道中買下昂貴的收藏品，本質(zhì)上和這些行為沒有差異——為自己，也為孩子們創(chuàng)造更大的價值。

但這些收藏品恐怕沒法滿足老人們的愿望，畢竟追逐利潤才是商業(yè)的本質(zhì)。以上文中那位唐姓老人的案子為例，他購買的玉石經(jīng)當?shù)匚奈锞骤b定后，發(fā)現(xiàn)是由一種化學材料制作，成本極為低廉。數(shù)年前電視購物“教父”侯總熱推的998元“八心八箭奧地利頂級水晶鉆”，其材質(zhì)則是廉價的合成立體氧化鋯，2克拉的成本約為4-6元。

正是靠著這些低成本的產(chǎn)品，電視購物頻道們才賺的盆滿缽滿。有業(yè)內(nèi)人士在接受相關(guān)媒體采訪時表示，收藏品的毛利相當高，十幾萬元的商品也不是沒有。“碰到節(jié)假日，有些收藏節(jié)目的GMV（成交金額）能達到四五百萬。”

電視購物進化史：從美國一路收割到臺灣

數(shù)十年前，在那個電視為王的時代，電視購物無疑就像今天的直播帶貨一樣是個名副其實的風口，只不過注意到這個大好機會的人卻很少。1982年，全球首家電視購物公司——HSN家庭購物在美國正式開播，起初主要售賣家電，后來則擴展到其他產(chǎn)品。另一家電視購物公司QVC在1988年正式開播，也同樣經(jīng)歷了一波從無到有的過程。

在HSN與QVC緩慢增殖時，嘗到電視這一“新物種”甜頭的中國電視購物市場正處在野蠻生長期。1998年前后，中國還只有100余個電視頻道，卻同時存在著500多家電視購物節(jié)目，而它們背后的電視公司更是數(shù)不勝數(shù)。為了拿下更多的利潤，電視購物公司們無所不用其極，導致那一時期的假貨甚至有害商品泛濫，致人失明的“OK鏡”就是個典型例子。

經(jīng)過上層的一輪監(jiān)管重錘之后，電視購物的風潮略微消停了一陣子，但隨著“侯總”以及一幫電視購物投機者在2005年左右入局，國內(nèi)的市場風氣就變得越來越奇怪——依舊沒人在乎產(chǎn)品質(zhì)量，但在宣傳上花的心思卻比以往多了數(shù)百倍。“專（yan）家（yuan）”們的鼎力推薦、響個不停的鈴聲與不斷減少的倒計時，持續(xù)忽悠著感知能力不強的消費者們。

后面的劇情人盡皆知——2015年，中國電視購物聯(lián)盟的建立以及直播帶貨的興起幾乎宣判了電視購物投機者們的死刑。不過在臺灣地區(qū)，電視購物依舊盛行。以臺灣東森購物頻道為例，其網(wǎng)絡(luò)營收約在15億元左右，年增速達到55%，上文提到過的HSN與QVC目前已經(jīng)合并，但在合并之前，HSN的年銷售額就已經(jīng)達到了十數(shù)億美元。

與大陸的無序發(fā)展不同，臺灣的電視購物頻道在經(jīng)歷了直播帶貨玩法的沖擊后已經(jīng)重新振作起來，走上了良性且可持續(xù)的發(fā)展道路。以東森購物為例，它目前就極為注重商品體系與會員發(fā)展，同時還加速了線下門店的建設(shè)。據(jù)公開資料顯示，東森購物的門店目前已經(jīng)拓展到了92家。密布臺灣地區(qū)15個縣市。

相比之下，內(nèi)地電視購物平臺們近些年來顯得極為疲軟，截止2017年，獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家，行業(yè)內(nèi)老牌玩家橡果國際甚至已經(jīng)暫停了電視直銷渠道，它的地位則被后來居上的東方購物以及所取代，目前東方購物算是行業(yè)內(nèi)的頂尖選手。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年間，江西風尚購物、芒果超媒（快樂購零售業(yè)務）、東方購物的凈利潤分別為-3198.9萬元、1456.27萬元和1.96億元，營業(yè)成本則居高不下，分別為1.21億元、4.95億元和23.96億元。

不過，內(nèi)地電視購物產(chǎn)業(yè)并非完全沒有機會，畢竟風尚購、東方購物等玩家仍在茍延殘喘，央廣購物這類國家隊的出現(xiàn)也證明了電視購物產(chǎn)業(yè)尚有生機。在趨強的監(jiān)管之下，更多的投機者將會被清除，屆時干凈的賽道上未嘗不會成長出下一個東森。