原創(chuàng) 李三刀 筷玩思維

溫馨提示：本文約3911字，燒腦時(shí)間15分鐘，筷玩思維記者李三刀發(fā)于北京。

今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“餐飲零售化”這一話題，本篇文章從新零售人貨場(chǎng)價(jià)值餐飲化的核心、不是所有餐飲品牌都得靠攏零售化等維度為大家做進(jìn)一步的深度解讀，敬請(qǐng)筷玩的廣大讀者們繼續(xù)關(guān)注。

?新零售人貨場(chǎng)價(jià)值餐飲化的核心：超越數(shù)據(jù)，回歸對(duì)人的凝視

要將新零售的特性餐飲化，實(shí)際并不能將其特性直接套入餐飲業(yè)。

傳統(tǒng)零售只是讓顧客到門店將商品買回家，這和餐飲業(yè)的到店打包/帶走是同邏輯的，新零售則是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上有了飲食的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)感，比如可以選購(gòu)海鮮現(xiàn)場(chǎng)加工，更可以直接在新零售門店消費(fèi)其它駐場(chǎng)的餐飲品牌。

也就是說(shuō)，新零售在線下解決的是實(shí)體空間場(chǎng)域的需求即時(shí)滿足感(線上方面昨天我們的文章已經(jīng)說(shuō)明，本處無(wú)新意故不重復(fù))，我們順著這個(gè)思路就能發(fā)現(xiàn)新零售邏輯其實(shí)是可以進(jìn)階的，它可以容納一切人們對(duì)線下空間高頻、剛需、高價(jià)值(高價(jià)值指的是顧客愿意付費(fèi)且不刻意考慮貴不貴)需求的體驗(yàn)與滿足。

梳理到這里，我們就明白了，所謂的餐飲零售化要考慮的是如何在基于門店、外賣、零售的基礎(chǔ)上做到線下餐飲空間的高價(jià)值需求挖掘，以及線上到家、到家以外餐飲需求的滿足度與深度開(kāi)發(fā)。

代入新零售的當(dāng)下邏輯及可能邏輯的思路后，我們就可見(jiàn)單純的外賣、線上商城等僅此呈現(xiàn)確實(shí)不代表品牌方完成了餐飲零售化的完全改革。

要完成、探索、實(shí)現(xiàn)餐飲零售化的真實(shí)建設(shè)及改革，就得從零售化、新零售、新餐飲、新需求、新消費(fèi)以及線下門店的場(chǎng)景挖掘線上到家、電商化這一系列的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與整合。

這是一條長(zhǎng)路，要真正完成這一進(jìn)程的全部改革，從行業(yè)實(shí)際看，當(dāng)下整個(gè)餐飲業(yè)幾乎未有哪一品牌真正完成了這一建設(shè)。

邏輯比實(shí)際更遠(yuǎn)，但邏輯最好不要脫離現(xiàn)實(shí)。從實(shí)際出發(fā)，我們還是同樣將餐飲零售化分成兩個(gè)端口，我們不能單純將之分成線下和線上，而應(yīng)該將之分為門店主要體驗(yàn)端和門店外的輔助體驗(yàn)端。

以西貝為例，西貝的門店就做到了線下體驗(yàn)端的優(yōu)質(zhì)模型建設(shè)，其門店集合了廣告、服務(wù)、產(chǎn)品陳列、商城鏈接、廚房(半)開(kāi)放、廚藝展示、西北場(chǎng)景特性呈現(xiàn)，由這7個(gè)點(diǎn)來(lái)營(yíng)造顧客在門店的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客在一家餐飲品牌想要看到的基本都能在西貝門店端看得到。門店體驗(yàn)端是西貝在“貨”和“人”之間布局的第一個(gè)場(chǎng)，更是大主場(chǎng)。

在第二個(gè)場(chǎng)，也就是門店外的輔助端，西貝有外賣、點(diǎn)評(píng)、線上電商“西貝甄選”、西貝莜面村自營(yíng)店(天貓、京東等渠道)。

PS：點(diǎn)評(píng)端并不是開(kāi)通就完了，菜品、門店、菜單等圖片是否完成上傳是其一，顧客評(píng)論是否優(yōu)質(zhì)回復(fù)是其二，是否有套餐、預(yù)定、外賣等服務(wù)是其三。

再回到西貝門店端，它甚至在門店(內(nèi)或者外、內(nèi)包括外)設(shè)置了移動(dòng)貨架，針對(duì)路過(guò)而未進(jìn)店(包括已經(jīng)進(jìn)店)的人推銷預(yù)包裝食品，如酸奶等。

新零售早期靠的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而后期靠的是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)，但無(wú)論是數(shù)據(jù)、消費(fèi)、價(jià)值，這些背后都是“人”的要素。更加重視人，而非更加重視消費(fèi)；更加重視人的體驗(yàn)，而非更加重視訂單的流動(dòng)；更加重視人這一需求的即時(shí)準(zhǔn)確滿足與正向挖掘，而非重視訂單數(shù)據(jù)的成績(jī)。這三大對(duì)人的回歸，正是餐飲零售化需要注意的內(nèi)容及轉(zhuǎn)變。

?不是所有餐飲品牌都得向零售化靠攏，餐飲零售化更不是餐飲發(fā)展的萬(wàn)能解藥

有兩個(gè)邏輯可以肯定：一是餐飲零售化必然是有價(jià)值的，且其價(jià)值高于單純的餐飲運(yùn)作；二是餐飲零售化涵蓋了線下和線上，任何脫離了線下實(shí)體的純外賣品牌談餐飲零售化大多是不確切更不合理的。

同樣要說(shuō)明的是，即使我們確實(shí)肯定了西貝餐飲零售化的正向性，但這并不意味所有的餐飲品牌都可以去照抄西貝。我們要說(shuō)的是，不是所有餐飲品牌在當(dāng)下都得靠攏零售化/新零售，餐飲零售化更不是餐飲品牌發(fā)展的萬(wàn)能解藥。

1)、餐飲店和零售店天然不同，莫把餐飲店當(dāng)零售店

餐飲零售化指的是讓零售的屬性納入餐飲店，而這只是一種改革，而非同構(gòu)，因?yàn)椴惋嫷旰土闶鄣暧肋h(yuǎn)不是同一個(gè)事物，更不會(huì)是同一個(gè)概念。

我們還可以看到，零售店的開(kāi)放屬性高于餐飲店，以常規(guī)餐廳為例，當(dāng)人們一進(jìn)店的時(shí)候，服務(wù)員的眼光和聲音就過(guò)來(lái)了，其邏輯為“凡到店皆消費(fèi)”，到店就是來(lái)吃飯的。而零售店、便利店、超市、賣場(chǎng)就不會(huì)有這樣的預(yù)設(shè)，人們有逛超市的說(shuō)法，但基本沒(méi)有逛餐飲店的說(shuō)法(餐飲同行及研究除外)。

我們可以看到，人們是因?yàn)橛行枨蟆?duì)門店有好感、有好奇心才進(jìn)店，其指向?yàn)椋喝绾渭ぐl(fā)需求？如何滿足需求？如何博得好感與好奇心？

2)、零售化是餐飲品牌正向發(fā)展期的附加建設(shè)，而非頭疼期的盈利解藥

顧客要去買西貝門店銷售的酸奶，這一訂單關(guān)系要達(dá)成首先得過(guò)需求、好感、好奇心這一關(guān)。在便利店則不需要，人們可以隨時(shí)去貨架自取。

這意味著，零售化是門店在閑時(shí)的長(zhǎng)線改革，一旦門店失去客流、失去口碑，等到這時(shí)才來(lái)做零售化改革，其結(jié)果一定是不理想的。

零售化對(duì)于餐飲業(yè)只是錦上添花的工具，而非萬(wàn)能良藥。

3)、不是所有餐飲門店都有資格入局零售化

零售化改革對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，讓他們頭疼的有兩件事兒，一是賣什么(產(chǎn)品)，二是怎么賣(渠道、形式)？

對(duì)于餐廳的零售化，顧客同樣只關(guān)注兩件事兒，一是這是個(gè)什么東西(產(chǎn)品、需求)？二是憑什么買(價(jià)值、購(gòu)買必要性)？

新零售基本是以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，門店可以告訴顧客，有XXX人買了XX，顧客此時(shí)大多會(huì)被引導(dǎo)，但到了餐廳這種人與人之間更為密切的關(guān)系下，這一招就行不通了，餐廳要入局零售化改革需要慎之又慎。

國(guó)人大多比較曖昧且含蓄，做事情也講究關(guān)聯(lián)，所以我們看到火鍋店的零售化改革大多只是在門店銷售火鍋底料、水餃店的零售化改革只是在門店銷售凍水餃……

代入餐飲零售化“人”的要素，經(jīng)營(yíng)者需要將“這是我想賣的”改為“這是顧客需要的”。

如果以西貝零售化模型來(lái)看，可見(jiàn)火鍋店賣底料不過(guò)是剛碰到零售化的邊邊角角而已。餐飲零售化要考慮的不僅是賣什么和怎么賣，它更要考慮門店這一場(chǎng)景如何在體驗(yàn)端實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的體驗(yàn)價(jià)值(線上端同樣如此)，同時(shí)這是基于門店在顧客端有好感、有好奇心、有口碑、有需求等的進(jìn)一步建設(shè)(屬于有門檻的后建設(shè)而非常規(guī)建設(shè))。

按此邏輯來(lái)看，一些桌子油膩明顯、燈光暗淡、主客關(guān)系僵硬的新門店、傳統(tǒng)門店等可以說(shuō)是根本就沒(méi)資格拿到零售化改革的門票(不僅沒(méi)必要性，價(jià)值也不大)。

4)、賈國(guó)龍功夫菜做的并不是餐飲零售化的生意？

西貝零售化改革可圈可點(diǎn)，那么賈國(guó)龍功夫菜呢？

實(shí)際上，賈國(guó)龍功夫菜和餐飲零售化并沒(méi)有任何關(guān)系。

賈國(guó)龍功夫菜是有門店的，但從服務(wù)的屬性看，它更像是飛機(jī)餐的升級(jí)版。另一方面，賈國(guó)龍功夫菜僅僅是對(duì)冷鮮食品進(jìn)行加熱，這一形式甚至比火鍋、串串等業(yè)態(tài)更加簡(jiǎn)潔，基于此，我們應(yīng)該將賈國(guó)龍功夫菜當(dāng)成零售而非餐飲。

餐飲零售化的主體有兩個(gè)，一是人(指的是顧客與包含了服務(wù)員和廚師的顧客服務(wù))，二是餐飲(包含新鮮、好吃等餐飲屬性)。在當(dāng)下餐飲時(shí)代，除非是在飛機(jī)、戶外等遠(yuǎn)餐飲場(chǎng)景，否則人們基本不會(huì)認(rèn)為冷食加熱可等同于餐飲，同樣的，喪失了餐飲門店的屬性，僅僅對(duì)標(biāo)到家的服務(wù)，這一形式也不能被稱為餐飲零售化，更不能被稱為新零售(賈國(guó)龍功夫菜甚至沒(méi)有即食產(chǎn)品)。

由此我們可以斷定，賈國(guó)龍功夫菜實(shí)則只是線上的產(chǎn)物而不是門店的產(chǎn)物，它可能會(huì)是西貝門店餐飲零售化的一個(gè)外延，但絕不是西貝的第二曲線。

5)、零售化是新項(xiàng)目更是新品類，對(duì)此要有新品牌

定位學(xué)派有一個(gè)強(qiáng)調(diào)了無(wú)數(shù)次的核心觀點(diǎn)：新品類要有獨(dú)立的新品牌(并不意味著這個(gè)觀點(diǎn)是百分百正確的)。

那么，賈國(guó)龍功夫菜對(duì)西貝門店來(lái)說(shuō)是小棉襖嗎？

顧客去西貝餐廳要的就是新鮮和好吃，但關(guān)聯(lián)上了體驗(yàn)并不好的冷鮮加熱產(chǎn)品后，這對(duì)西貝門店的口碑必然是不利的。

賈老板公開(kāi)功夫菜和西貝的同根關(guān)系，其實(shí)也是想要在營(yíng)銷端借西貝的勢(shì)，讓西貝的客群選擇里有功夫菜，以實(shí)現(xiàn)功夫菜的快速發(fā)展、越過(guò)痛苦的初生期、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用等目的。

如果功夫菜被顧客追捧且廣受市場(chǎng)好評(píng)，甚至解決了顧客在飲食端的諸多痛點(diǎn)，這是可以的，但從市場(chǎng)看來(lái)，賈國(guó)龍功夫菜并不能為西貝的市場(chǎng)建設(shè)賦能，強(qiáng)行將西貝和賈國(guó)龍功夫菜的關(guān)系放在一起，這可能會(huì)讓西貝的顧客在門店消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生吃速凍產(chǎn)品的感覺(jué)，從發(fā)展的角度看，這對(duì)西貝長(zhǎng)期確實(shí)是不利的。

對(duì)西貝和賈國(guó)龍功夫菜的探討也正是探討餐飲零售化建設(shè)所必須的，品牌方得明白，任何對(duì)餐飲的改革，包括餐飲零售化的改革，其根源都是要讓改革對(duì)主品牌是有利的，目的都是為了探索更多的良性發(fā)展可能。

在其中，對(duì)主品牌是否有利的評(píng)估尺度并不在于盈利與否，也不在于能賺多少錢，而應(yīng)該是看顧客在期間體驗(yàn)與需求的挖掘與滿足的指向是否為正。

餐飲零售化改革的主體是餐飲而非零售、是顧客而非利潤(rùn)，無(wú)論是否對(duì)餐廳進(jìn)行零售化改革，其目的都是解決顧客在體驗(yàn)上的痛點(diǎn)，如果顧客確實(shí)沒(méi)有對(duì)門店有零售化的需求，那么零售化改革就不是必要的，比如說(shuō)對(duì)一家口碑一般、味道一般的火鍋店，顧客怎么可能會(huì)有想從這家店買火鍋底料的想法？

由此看，餐飲零售化改革確實(shí)不是餐飲門店經(jīng)營(yíng)無(wú)能的萬(wàn)能解藥，品牌方入局還須多思考。

原標(biāo)題：《【下篇】推進(jìn)零售化，真的是餐飲業(yè)的萬(wàn)能解藥嗎？》

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