文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

俗話說，臺上三分鐘、臺下十年功。

但到了直播帶貨這檔口，本該體驗貨品好壞給出準確評價和提供特色使用體驗的臺下十年功，被無限縮短。

而臺上三分鐘的表演，則變得越來越嘴炮和越來越虛無。

結果，帶貨就開始變成了帶貨……

12月13日，職業打假人王海在微博喊話羅永浩。

王海表示，“羅永浩帶貨的鄧特艾科漱口水是假洋鬼子，涉嫌虛標廠名廠址的假冒進口商品。作為英語老師，羅老師顯然明知騙局而故意坑害消費者”，“羅永浩漱口水的效果用洗牙視頻來表現，涉嫌虛假宣傳得準備錢退一賠三起步價500元了”。

12月14日，羅永浩直播間官方微博“交個朋友”回復王海，“羅永浩涉嫌虛假宣傳視頻”是其他博主二次剪輯拼湊，并未經過“交個朋友”或“羅永浩”本人授權同意。“交個朋友”直播間已經聯系該視頻剪輯博主，要求其刪除侵權內容，并保留追究法律責任的權利。

被烏龍的羅永浩？被上廣告的大明星！

此外，“交個朋友”還正面澄清稱，鄧特艾克漱口水的生產商派瑞公司原本是家英國私營公司。

就此，《國際金融報》記者蔣佩芳和書樂進行了一番交流，貧道以為：

這個事件目前看來比較烏龍，羅永浩屬于躺槍。這是互聯網的另一個大家熟悉卻視若無睹的毒瘤，被以此類烏龍的方式給重新呈現了一遍。

某種意義上，使用名人明星或大V的圖片、視頻并另行剪輯成為某種意義上的廣告代言或宣傳方式，在國內營銷界并不罕見，如各種塞門縫的小廣告上總能看到被盜用形象的明星，而一些戶外廣告或網絡廣告上也常有張冠李戴蹭名人明星們熱點和流量的虛假廣告行為。

因此，如果事情屬實，相關責任該由擅自使用非授權內容的發布方負責。

但同時，關于直播帶貨涉及虛假宣傳的問題，則是今年隨著風口而全面擴散的互聯網新“癌癥”。

互聯網新癌癥：嘴炮太爽、宣傳太虛

最典型的事件莫過于前段時間王海打假辛巴帶貨燕窩事件。

11月7日，王海在微博爆料稱辛巴售賣的即食燕窩的蛋白質含量為零，并呼吁已購買的消費者盡快要求退一賠三。但辛巴迅速否認。在王海拿出新證據后，11月27日，辛巴承認夸大宣傳。同時召回相關產品共57820單，承擔“退一賠三”責任，共先賠付6198萬元。

從整個直播帶貨的大趨勢上看，直播帶貨中的虛假宣傳或主播有意無意的“口誤”觸犯廣告法的情況，并不少見。

同時，部分貨品本身確實就存在著過度夸大的問題，特別是營養類產品，主播自己如果無能力鑒別，單純看坑位費就上架，其實很容易帶貨變帶禍。

由于直播帶貨不同于常規廣告，它沒有前置審核，帶有即時性、偶發性和即興表演的特點，很容易說“嗨”了就越界。相關主播本身也未必接受過廣告法律、法規方面的培訓，在風口咋起之時就蜂擁上臺直播，也同步造成了行業亂象。

基于上述情況，近期關于直播帶貨的監管政策也頻頻出臺：

11月6日，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，從主體責任、規范營銷行為、依法查處違法行為等三方面共提出14條意見。

11月13日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》，指出平臺、運營者、營銷人員、服務機構應遵守及旅行不同的責任和義務。

11月23日，國家廣播電視總局發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求電商直播的平臺要切實落實主體責任，對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，平臺還須對相關信息的真實性定期進行復核，發現問題及時糾正。

用口碑而帶貨，別為貪財而帶禍

但除了部門監管外，真正要達成對此類問題的監管，最合適的方式在于平臺建立有效地舉報機制，用眾包的方式，讓廣大受眾進行及時監督和舉報，并設置一定的獎勵辦法。

同時運用大數據、人工智能和人工抽檢的方式，同步對直播內容進行一定的把控，設置必要的紅線，并通過關閉直播、突然下線以及查實后罰金等懲罰方式，確保主播主動規避雷區。

此外，主播自己也要端正自己的定位，直播帶貨并不是單純的表演，其帶有商業行為和訴求，就屬于商業廣告性質了，因此整體行為邏輯都需要在廣告法的范疇中運行。

從根本上來說，主播帶貨，本身是口碑背書，過去的直播帶貨或網紅圖文推薦，大多走體驗模式，用自己的體驗去為自己的粉絲服務。

直播帶貨在今年的風口大爆發狀態下，這種直播前的前置體驗被很多主播所忽略，要么直接在直播中由于不熟悉產品特征而翻車，要么在帶貨成功后因用戶體驗差而被投訴。

因此，真正要做好直播帶貨，臺下十年功要遠勝過臺上三分鐘。這也是直播主播們應盡的義務和責任。