除了通常意義上探討的營銷方式變革和品牌形象重塑，也應(yīng)當(dāng)包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品類原創(chuàng)、定制化模式顛覆等覆蓋研發(fā)、制造、銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的邏輯改變。

池欒||撰稿

“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下，作為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)主力的Z世代正釋放新人口結(jié)構(gòu)下的紅利。與此同時(shí)，Z世代最核心的興趣消費(fèi)特點(diǎn)，無疑也在為市場帶來新機(jī)會(huì)。對處于低需求常態(tài)、亟需尋找增長突破口的家電企業(yè)來說，抓住勢頭蓬勃的興趣消費(fèi)圈層用戶，其價(jià)值和意義不僅在當(dāng)下，更在于搶占未來先機(jī)。

在了解市場潛力、圈層用戶基本特點(diǎn)后，下一步就是家電企業(yè)針對性的戰(zhàn)略傾斜，以搶占興趣消費(fèi)用戶心智。這時(shí)我們討論的，除了通常意義上探討的營銷方式變革和品牌形象重塑，也應(yīng)當(dāng)包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品類原創(chuàng)、定制化模式顛覆等覆蓋研發(fā)、制造、銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的邏輯改變。

由此，家電圈梳理面向這一方向探路時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的基本原則，以及幾種值得嘗試的方法。首先，原則方面要做到“三不要”：

一“不要”，是不要搞低價(jià)。此前家電圈早已通過一系列數(shù)據(jù)分析出，興趣消費(fèi)圈層對價(jià)格并不敏感，只要感興趣的完全可以“揮金如土”。比如漢服圈某品牌一件普通“飛魚·云肩通袖妝花織金紗”的價(jià)格就達(dá)到8100元，不少更是超過萬元，卻也不妨礙訂單生產(chǎn)計(jì)劃排到了兩三年之后。

如果在他們身上用價(jià)格戰(zhàn)，不但費(fèi)力不討好，甚至?xí)m得其反。因?yàn)?4%的Z世代表示，自主定制價(jià)格或定制產(chǎn)品對他們來說很有吸引力。也就是說，價(jià)格戰(zhàn)不如價(jià)值戰(zhàn)管用，不如尋找符合他們興趣圈層的認(rèn)同價(jià)值。

二“不要”，是不要著急尋找陣地。此前，不管是廣告投放、活動(dòng)推廣、或者產(chǎn)品銷售，都是在找“渠道”、打通“通路”。但在興趣消費(fèi)圈層中，先找對“人”更為重要。雖然相對封閉的興趣圈層是絕佳的“種草社區(qū)”，但總是分散在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)，資源不夠集中。不過，因?yàn)榕d趣消費(fèi)有尋找社交和價(jià)值認(rèn)同的需求，圈子內(nèi)自發(fā)分享、也互相影響，很容易產(chǎn)生意見領(lǐng)袖。只要找到這些“人”，再搭配長尾效應(yīng)的玩法，肯定比找陣地更有效。

三“不要”，是切忌自說自話。最開始，興趣消費(fèi)圈層多講究“圈地自萌”，他們最先選擇“擴(kuò)列”對象必然是能玩在一起的人或者是品牌。因此“入圈來撩”永遠(yuǎn)比“端著”更有效。先滲透進(jìn)圈子并形成互動(dòng)必然是第一步，然后再談產(chǎn)生共鳴，繼而才是輸出和轉(zhuǎn)化，從而與興趣圈層共同“破圈而生”。

單從原則來看，好像意味著家電企業(yè)需要來一場產(chǎn)業(yè)邏輯的大顛覆，但這僅限于思維方式。具體到執(zhí)行和做法上，需要循序漸進(jìn)，可以與傳統(tǒng)方式融合、也可以結(jié)合時(shí)代風(fēng)口和產(chǎn)業(yè)趨勢，總之追求的是效應(yīng)最大化，也看重投入產(chǎn)出比。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來品牌針對Z世代、不同圈層的探索，家電企業(yè)不妨做這些嘗試：

一是嘗試滿足好新奇或提升體驗(yàn)感的新品類

有數(shù)據(jù)顯示，在影響Z世代消費(fèi)決策的因素中，品牌這個(gè)因素已經(jīng)排到了第五位。他們熱衷于新鮮感，往往會(huì)購買當(dāng)紅的、有辨識(shí)度的產(chǎn)品。三葉草椰子、耐克AJ的爆火都是如此。對于興趣圈層而言，則會(huì)尋找契合自己生活態(tài)度，為自己價(jià)值觀代言的產(chǎn)品。找準(zhǔn)需求痛點(diǎn)、加持科技創(chuàng)新的新形態(tài)，無疑更具機(jī)會(huì)。

近年來，消費(fèi)電子領(lǐng)域涌現(xiàn)出的智能手表、VR眼鏡、自適應(yīng)游戲鼠標(biāo)、4K運(yùn)動(dòng)相機(jī)等都俘獲了一批“科技宅”的心。家電領(lǐng)域也有不少代表性新興品類：近三年，無風(fēng)感空調(diào)增加了數(shù)倍，烹飪機(jī)增長一倍多，洗烘一體機(jī)增長近2倍，水槽洗碗機(jī)、掃地機(jī)等，切中“懶系生活”。此外，基于不同身份的細(xì)分品類，如母嬰家電、化妝品冰箱等等，也是此類撬動(dòng)市場的新探索。

二是嘗試跨界聯(lián)名、搞定制款

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“定制”早已成為產(chǎn)業(yè)熱詞，以不同興趣圈層為基礎(chǔ)，跨界聯(lián)合相關(guān)IP的定制算是“入門級(jí)”，已被服裝、美妝品牌屢試不爽。以Z世代購買排名第一的美妝品牌M·A·C為例，曾與《王者榮耀》合作，在產(chǎn)品方面以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等5位女英雄形象為主題，推出5款聯(lián)名口紅，從顏色選擇到外包裝設(shè)計(jì)都進(jìn)行主題定制，從而一舉打入這一群體中。

騰訊QQ和城市畫報(bào)聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》中稱，這一人群最大的興趣消費(fèi)是游戲，之后是音樂、閱讀、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫、影視。加上當(dāng)前一直流行的國潮風(fēng)，給了家電企業(yè)跨界聯(lián)名、定制提供了更多的選項(xiàng)。其中，美的空調(diào)與敦煌研究院推出的定制款“風(fēng)語者”系列空調(diào)，長虹攜手三星堆、小天鵝定制迪士尼迷你洗衣機(jī)等等的跨界合作都是瞄準(zhǔn)于此。

三是嘗試自主IP打造和變現(xiàn)

這里指的IP，不是跨界引入別的IP，而是指品牌自身IP。與跨界聯(lián)名見效快但注重短期效果相比，自主IP與品牌密切關(guān)聯(lián)、承擔(dān)著品牌形象大使的使命，對外釋放企業(yè)聲量，為品牌代言。當(dāng)前最成功的社會(huì)性IP變現(xiàn)，無疑是故宮文創(chuàng)，通過新品類、新營銷方式，將故宮帶到每個(gè)人身邊，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

在家電企業(yè)中，最早的IP就是海爾兄弟，也成為一代人的記憶，但變現(xiàn)卻還沒有一條完全成功的模式。近兩年，美的集團(tuán)亮相了不少IP形象，比如美的品牌打造了熊小美一家；華凌面向二次元推出凌魂少女代言；小天鵝以此為模板，面世“鵝小天”形象，可以說是對二次元圈層和文化的一種滲透。

不過值得注意的是，自主IP的打造必然是一個(gè)持續(xù)輸出的過程，多元化融合、多維度覆蓋都是考驗(yàn)，當(dāng)然更大的考驗(yàn)是能否契合相關(guān)興趣圈層理念，讓他們心甘情愿消費(fèi)。

四是品牌和營銷層面交互方式的創(chuàng)新

興趣消費(fèi)的圈層化分布，“以圈會(huì)友”的社交特點(diǎn)，也決定品牌“入圈”不可能停留在傳統(tǒng)的展示形式上。但同時(shí)，相對封閉、相互信任、喜歡分享和“種草”的特點(diǎn)，也提供了品牌和營銷新的突破口，即交互方式。這就要求品牌從單向輸出轉(zhuǎn)化為社交場景下的“玩在一起”。

其中，先進(jìn)技術(shù)手段出現(xiàn)也讓互動(dòng)有了更多可能：世界杯期間可口可樂定制的31款不同國家隊(duì)專屬設(shè)計(jì)圖標(biāo)的手環(huán)瓶，既可以線下“站隊(duì)”又能通過手機(jī)QQ參與線上互動(dòng)，更容易與球迷產(chǎn)生深度共鳴；蘭蔻菁純唇膏使用AI人臉識(shí)別和試妝技術(shù)，讓在線試色很快普及；比亞迪定制的“BYD全民嗨唱經(jīng)典”則成功打入音樂圈層，獲得4億曝光……家電行業(yè)中，則有美的“馬拉松跑”、“無風(fēng)音樂節(jié)”，以及卡薩帝的健康跑等成功案例。

以上家電圈列舉的，僅僅是如何打通家電產(chǎn)業(yè)與興趣消費(fèi)圈層，眾多可嘗試方向中的一部分，更多的方法還要企業(yè)在實(shí)踐中摸索。而且每種方式都不是單一存在，也沒有嚴(yán)格界限，可能融合多種元素和路徑。拿近年來家電業(yè)挖掘老年群體、母嬰、兒童等細(xì)分市場的試水來說，兩者既有交集又有不同，也可能因此導(dǎo)向新陣地。

那么，細(xì)分需求和興趣消費(fèi)這兩大風(fēng)口有沒有可能互相打通、互相促進(jìn)，以新引擎共同為產(chǎn)業(yè)賦能呢？下一篇，我們接著探討。