原創(chuàng) 趙莉敏 聞旅 收錄于話題#旅游50#丁真1#文旅營銷1#旅游目的地1

作者：趙莉敏

編輯：郭鴻云

“天降紫微星”是網(wǎng)友對四川甘孜近期文旅宣傳推廣火爆出圈的一句調(diào)侃，而這顆“紫微星”就是憑借一張帥氣臉龐、清澈眼睛火爆全網(wǎng)，集“甜野”氣質(zhì)于一身的康巴漢子—丁真。

從最開始憑借一個短視頻爆紅抖音，到傳出有娛樂公司準備簽約丁真出道讓網(wǎng)友為這個“素人明星”的前途操碎了心，再到四川省甘孜理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司閃電出手將其簽約到國企，不僅有了五險一金的穩(wěn)定收益，還成為家鄉(xiāng)甘孜理塘的旅游形象大使，并引發(fā)各省文旅部門的“搶人”大戰(zhàn)。一系列操作讓丁真與旅游這個話題頻頻沖上微博熱搜榜，也造就了屬于文旅行業(yè)難得一見的現(xiàn)象級營銷案例。

聞旅梳理了這個小伙是如何靠一己之力攪動全國文旅宣傳熱度的全過程，我們知道，丁真只有一個，對于這樣現(xiàn)象級的營銷事件也是可遇而不可求的，但對于目的地來說，丁真走紅以及四川省隨后一系列跟進，也有著可以借鑒之處。如果你身處文旅行業(yè)，但還不知道丁真是誰，那就趕緊來補補課吧。

01

憑一己之力攪動全國文旅宣傳熱度

“奇男子”—丁真

雙11當天，當大家還沉溺于購物狂歡時，丁真憑借一段不到10秒的視頻意外走紅全網(wǎng)，其原生態(tài)的野性美和清澈純真的眼神折服了一眾網(wǎng)友。事后據(jù)相關(guān)媒體披露，此次拍攝完全屬于偶然事件，當事人丁真當時其實正要去買泡面，卻不想因此視頻一夜爆火，成為網(wǎng)絡(luò)紅人圈中的新晉頂流。

來源網(wǎng)絡(luò)

視頻走紅后，丁真引起了一些MCN機構(gòu)的關(guān)注，不過近水樓臺先得月，甘孜藏族自治州理塘縣政府迅速出手，18日，四川省甘孜理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司證實已經(jīng)與丁真簽約，讓其擔(dān)任家鄉(xiāng)的旅游大使，據(jù)悉，理塘文旅是理塘縣國資委下屬國有公司，網(wǎng)友笑稱丁真正式成為一名有編制的國企 “打工人“。

來源：微博截圖

“打工人“丁真沒有絲毫懈怠，25日晚，丁真在微博發(fā)布了其參與拍攝的旅游宣傳片視頻《丁真的世界》，視頻一經(jīng)發(fā)布便引起廣泛關(guān)注，截至11月28日16時，視頻話題閱讀次數(shù)高達6.1億，討論次數(shù)達24.3萬。

來源：微博截圖

如果只是這樣，那丁真的影響力也僅僅停留于對四川，但令人萬萬沒想到的是，一些網(wǎng)友因為丁真是藏族，所以就自然而然的以為他在西藏，紛紛表示要去西藏旅游，并引發(fā)了一場如“爭風(fēng)吃醋”般的“搶人”大戰(zhàn)。

以下為網(wǎng)友根據(jù)事實的合理腦補：

放出丁真宣傳片的四川本來美滋滋的等著游客上門，然而大家卻紛紛喊著要去西藏找丁真。看到西藏躺贏后，四川坐不住了，帶著自家的娃宣傳了大半天，竟然給隔壁做了嫁衣，輾轉(zhuǎn)反側(cè)一整晚“越想越氣“，覺得不能讓西藏“白嫖“，于是連夜薅起剛剛學(xué)習(xí)漢語沒多久的丁真手寫“家在四川”以此證明丁真是四川的。

不僅如此，@四川文旅和@甘孜文旅一天內(nèi)更是連發(fā)數(shù)條微博就為了強調(diào)丁真在四川，引得一眾吃瓜網(wǎng)友聚集圍觀。隨即，一則名為#四川為了丁真有多努力#的話題沖上了微博熱搜。

來源：微博截圖

然而事情到這里并沒有結(jié)束，新一輪的高潮才真正到來。在一段采訪中，當丁真被問及最想去到的地方時，他脫口而出“拉薩“，并補充到那也是父母最想去朝圣的地方。不一會兒功夫，得知消息聞聲趕來的@西藏日報直接甩出布達拉宮圖片，并配文字“我們在西藏等你”，對著丁真隔空呼喚；@中國西藏旅游也跟著發(fā)文道“我不管，丁真的心在西藏” 進行明目張膽的“挑釁”。

看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友們還在評論區(qū)里添油加醋，看著四川和西藏在微博上“搶人”簡直不亦樂乎，雙方甚至在微博還開啟“掰頭”模式，聞旅也跟著在微博上蹲了一天，反復(fù)“流竄”在雙方的評論區(qū)里看熱鬧。不過爭到最后大家都略顯疲憊，@西藏日報向@四川文旅發(fā)起“組CP”邀請，“川藏CP”就此成立。

來源：微博截圖

你以為事情發(fā)展到這里就告一段落了嗎？答案是否。西藏邀請丁真的熱搜還在微博上標紅的時候，來自安徽、山東、云南、湖北、青海、黑龍江、遼寧等地的旅游官微也開始向丁真發(fā)起邀請，沒過多久后，#全國各地都在邀請丁真#的話題成功被頂上了微博熱搜。

來源：微博截圖

更有趣的是，丁真本人于27日晚上再次發(fā)微博進行回應(yīng)：“我的家真的在四川，你們不要再P圖了，謝謝。“落款是丁真，配圖中的他舉著自己寫好的文字，懷中抱著熊貓。網(wǎng)友調(diào)侃道：“字體逐漸渙散，墨跡還沒干呢，可太為難孩子了。”

來源：微博截圖

即便是如此，這場歡樂的劇集“丁真到底該去哪兒”還是沒有降下熱度，一輪輪新的P圖與邀請正在趕來的路上。丁真的熱度越來越高，各路網(wǎng)友“吃瓜”快樂看熱鬧不嫌事兒大，而各地文旅部們的宣傳KPI估計也要提前達標了。

02

熱度背后引發(fā)的思考

以及目的地宣傳的反向邏輯

如此節(jié)奏緊湊、話題火爆引發(fā)全網(wǎng)高度關(guān)注的事件在旅游圈中實屬少見，丁真也可以稱得上是2020年度旅游圈現(xiàn)象級的出圈人物，其憑借一己之力帶動兩地旅游業(yè)的操作，業(yè)界人看了紛紛“直呼內(nèi)行”。不過對于此事件，已經(jīng)有網(wǎng)友進行了揣測：四川和西藏兩家表面上在搶人，背地里或許都在捂著嘴偷笑。雙方配合如此默契，或許有聯(lián)手營銷的“嫌疑”。

雖然丁真一開始的爆紅出圈的確是意外的成分更大，但是自其走紅網(wǎng)絡(luò)以來頻頻占據(jù)微博熱搜，很大程度上也與旅游目的地商業(yè)營銷有關(guān)。據(jù)聞旅粗略統(tǒng)計，在微博搜索丁真，相關(guān)的熱搜詞條多達14條，丁真在不到一個月的時間里，已經(jīng)擁有了十分輝煌的“戰(zhàn)績”。

來源：微博截圖

另據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶翻4倍。除四川本省旅客外，廣東、山東、云南、江蘇、北京、重慶、湖南、河南等地旅客紛紛熱搜理塘，理塘或成元旦旅行黑馬目的地。

在聞旅看來，丁真擁有如此高漲的效應(yīng)，不管是偶然也好、營銷手段也好，只要能給旅游業(yè)帶來正面積極的帶動宣傳作用就是值得肯定的。而就目前來看，丁真對于旅游業(yè)起到的推動作用是顯而易見的，他雖然不是明星，但卻擁有與明星宣傳效應(yīng)不相上下、甚至可能是更得群眾喜歡和認可的影響力。

在現(xiàn)實生活中，當人們看過了太多的“形色”后，“清流”的出現(xiàn)往往會使人更加的耳目一新，一個有趣的現(xiàn)象是，“清流”，往往曾是被人們忽略的存在，丁真的案例恰好可以說明。“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，如果不執(zhí)著于“花”，將注意力給到“柳”，是不是會有不一樣的效果。而這句話背后體現(xiàn)出的逆向思維，對于旅游業(yè)乃至整個文旅行業(yè)或許有很好的啟發(fā)意義。

時代文旅董事長、著名文旅營銷實戰(zhàn)專家熊曉杰在接受聞旅采訪時表示，丁真事件給當下文旅的宣傳推廣上了一課，很多地方在做品牌推廣的時候往往會去借用一個名人的力量，或者是大牌明星的代言和背書，但實際可以發(fā)現(xiàn)效果和丁真相比完全是不一樣的。

“不論企業(yè)品牌或者是地區(qū)品牌在找代言人的時候，往往喜歡找大牌明星來代言，這樣做其實也是有風(fēng)險的，有幾點因素需要考慮。第一，邀請大牌明星的成本費用高，不是每個企業(yè)或是每個地區(qū)都可以承擔(dān)；第二，大牌明星未必和本身地方有很密切的關(guān)系，而且未必體驗過和消費過當?shù)氐漠a(chǎn)品，所以比較欠缺說服力；第三，大牌明星的商業(yè)性較強，通常只是給一個畫面，或是拍一個形象廣告，而且明星有時候沒有深度的去體驗，也沒有辦法為大家呈現(xiàn)一個深度的展示，所以實際上的傳播效果是很有限的。而如丁真這樣本地挖掘出來的代言人，能有效規(guī)避掉上述問題，盡管出了丁真在四川還是西藏這樣的誤會，但兩省都很會運作，從結(jié)果上看，只要是有熱度、有流量、有話題，就都是贏家” 熊曉杰如是說。

但對于丁真這樣的案例是不是可以復(fù)制，以及有沒有延續(xù)的空間，熊曉杰認為，是否能產(chǎn)生如丁真一樣的出圈營銷效果，很難下判定，因為湊巧的因素太多了，但這并不意味著不具備參考的價值，而是應(yīng)該積極提倡的。

一方面，從丁真能被大眾所接受這件事來看，除了自身優(yōu)越的條件，屬于甘孜理塘的原生態(tài)美也加分不少。所以一些企業(yè)和地方，特別是地方非常適合走這條路，在自己本地區(qū)去挖掘一些有潛力的形象代言人，他們擁有當?shù)匚幕杏龅奶焐拿栏校灰越?jīng)雕飾和包裝就會非常出彩，因為他們體現(xiàn)出來的狀態(tài)、純真的眼神、質(zhì)樸的面孔、還有他們的生活方式和形態(tài)其實都是讓旅游消費人群特別感興趣的。另一方面，如今的傳播進入了內(nèi)容營銷傳播和自媒體時代，想要挖掘一個本地代言人成功的概率大大提升，而且本地代言人是可以持續(xù)的制造傳播話題的，這也是相對于請明星代言更有優(yōu)勢的方面之一。

正如熊曉杰所言，砸錢邀請大牌明星做宣傳確實是很多城市或旅游目的地采用的一種常規(guī)方式，但是明星的效應(yīng)或許在宣傳初期有一定的效果，但是從長期來看，請明星做宣傳的成本高昂，而且內(nèi)容輸出形勢單一，久而久之，大眾也會產(chǎn)生審美疲勞，宣傳效果也會大打折扣。而在挖掘本地代言人時，有些問題同樣是需要注意的，就是要如何去選定合適的本地代言人，又該怎么去包裝，如果沒有相應(yīng)的專業(yè)性和經(jīng)驗，很有可能會適得其反。不論如何，丁真為一個新的營銷思路開了好頭，未來是否會有更多“丁真”出現(xiàn)，以及目的地旅游能否就此開啟一個營銷新紀元，聞旅將會持續(xù)關(guān)注。

作者系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號“各有態(tài)度”簽約作者

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原標題：《文娛界看了“直呼內(nèi)行”，丁真帶給旅游目的地營銷的逆向思維》

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