都說，失敗是成功之母。但是，對于一些中外家電企業(yè)來說，失敗就是失敗，并沒有從失敗和跌倒的地方爬起來，從失敗的問題中找到原因、出路和方法。

何聲||撰稿

最近10年來，家電市場上企業(yè)和商家的洗牌與調(diào)整力度，應(yīng)該是中國家電產(chǎn)業(yè)全面市場化40年來最為激烈、動蕩和多變的時期。期間，不只是有大量的本土老牌家電企業(yè)們在市場曇花一現(xiàn)，還有不少的外資大巨頭或退出或賣身或淪陷。

那么一些中外家電企業(yè)于市場競爭相繼敗退的背后，到底存在著哪些原因？對于市場上現(xiàn)有家電企業(yè)來說，又有哪些值得借鑒和參考的地方？未來幾年家電市場是否還會繼續(xù)上演洗牌變革大潮？

都說“每個成功企業(yè)背后，都有各自不同的基因和力量”，但是“每個失敗企業(yè)的背后，卻都有著相似的原因和癥結(jié)”。在家電圈看來，近年來在春蘭、新科、熊貓、香雪海、先科、萬利達、夏新、廈華、樂視，以及伊萊克斯、飛利浦、LG等一大批中外品牌，在一線市場經(jīng)營慘敗、或淪陷背后，原因雖然各不相同但邏輯卻高度相似。

一是：四處擴張八面投機缺乏定力

現(xiàn)在來看，很多家電企業(yè)都敗于多元化。由此，一段時間內(nèi)，外界及媒體一提及“多元化”就想當(dāng)然認(rèn)為，這是很多家電企業(yè)失敗的禍根與元兇。最終，讓多元化戰(zhàn)略為一些家電企業(yè)的經(jīng)營能力不足、經(jīng)營策略失敗而“背鍋”。

近20年以來，探索多元化擴張的家電企業(yè)并不在少數(shù)，為何海爾、美的、海信等家電企業(yè)沒有失敗，為何TCL等企業(yè)在經(jīng)歷多元化困頓后很快走出泥潭，卻讓春蘭、新科，甚至是澳柯瑪、樂視等一大批企業(yè)跌入泥坑而無法自拔。關(guān)鍵原因，正是這些企業(yè)在“四處擴張”背后則屬于典型的“八面投機”，但整個企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理水平、資金運營體系，甚至產(chǎn)業(yè)鏈布局等都不支撐這種擴張，也不具備多品類協(xié)同經(jīng)營的局面。

最終這帶給家電企業(yè)的挑戰(zhàn)，不只是多元化布局的項目無法順利發(fā)展，反而拖累了原本的主業(yè)，造成主業(yè)的競爭力下滑，甚至是資金鏈緊張，動搖企業(yè)發(fā)展的根基，沒有快速建立新的業(yè)務(wù)和利潤支撐。左右失衡，一切多業(yè)務(wù)和大布局都化為泡影。

這一問題，在當(dāng)前的家電市場上仍然存在。一些家電企業(yè)的多元化項目，從大家電、小家電到廚電、智能家居，同時還有一些家電企業(yè)跨界進入房地產(chǎn)、金融、醫(yī)療等其它領(lǐng)域。雖然一些企業(yè)在其它多元化項目上進展緩慢，甚至還沒有形成規(guī)?；偁幜?，但他們卻牢牢穩(wěn)定主業(yè)的根基不動搖，才避免一些老毛病在家電市場上重蹈覆轍。

二是：忙于短期投機缺乏長期布局

這些年來，在家電業(yè)還有這么一類企業(yè)，雖然早早布局很多的大小家電品類和行業(yè)，但遲遲沒有在市場和用戶間引爆。雖然不能說，這些家電企業(yè)的多元化項目失敗了，但從一線市場和用戶的角度，這些家電企業(yè)的多元化項目早就淪為“雞肋”，距離最終宣告出局只有“一層窗戶紙”。

比如說，從電視起家的創(chuàng)維，這幾年雖然借助智能家居全面加速從黑電到大白電、廚電，甚至小家電等所有領(lǐng)域的落子。但，除了電視業(yè)務(wù)在市場上擁有一定的競爭優(yōu)勢，其它家電品類經(jīng)歷了多次的調(diào)整、動蕩后，仍然還在尋找規(guī)?；牡缆?。同樣的問題，也存在于TCL實業(yè)控股這家企業(yè)上，電視業(yè)務(wù)一枝獨秀、白電廚電小電經(jīng)歷多輪調(diào)整仍然沒有找到方向。

并不是創(chuàng)維、TCL們沒有實力、做不好白電業(yè)務(wù)，缺乏競爭力。顯然他們在彩電行業(yè)這些年來已形成差異化的競爭優(yōu)勢。為何在白電、廚小電上無法突破。本質(zhì)上還是對于白電缺乏長期性、戰(zhàn)略性的定位，以及持續(xù)大手筆的投入和布局。看看創(chuàng)維空調(diào)項目、TCL空冰洗項目這幾年來的負(fù)責(zé)人變動和團隊動蕩，就能明白：不是缺乏能力而是缺乏魄力、斗志與恒心。只是看到了海爾、美的、格力在白電上的量增利漲，卻沒有看清他們在業(yè)務(wù)背后的持續(xù)大投入、戰(zhàn)略的清晰和團隊的穩(wěn)定

這兩三年來，康佳集團突然借助資本手段，通過收購新飛電器、拿下倍科中國洗衣機工廠，甚至與韓電集團合資進軍空調(diào)業(yè)務(wù)，重新開啟從彩電到空冰洗等大白電的多元化擴張。康佳這一再次多元化動作的背后，家電圈看到，一是戰(zhàn)略上將其提升至集團戰(zhàn)略的高度，二是路徑已經(jīng)不是追求單打獨斗的規(guī)模擴張，而是立足產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺運營，探索整合政府等各方資源、借力產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢等，重塑新賽道。最終，康佳集團的這一輪擴張能否成功，還是取決于集團的決心和投入。

最近幾年，一些家電企業(yè)總想著借助“智能家居”這個大帽子，希望將原本發(fā)展低迷的各個家電品類裝進去，實現(xiàn)強品類帶動弱項目的發(fā)展。這種想法很好，機會點也不錯。但是，如果沒有戰(zhàn)略上的布局、策略上的投入，只是單邊的想法，結(jié)果也是一地雞毛。

三是：自己的命運掌握在他人手中

這些年來，一大批外資洋品牌在中國家電市場“干不下去了”，一度引發(fā)行業(yè)性熱議。在這些家電洋品牌退出中國市場競爭背后，家電圈看到：除了一些是基于集團戰(zhàn)略變革的調(diào)整，主動退出外，還有很大一部分品牌則是因為“自己完全不掌握市場競爭的主動權(quán)”：要么成為職業(yè)經(jīng)理人團隊，要么成為品牌租賃方的“待宰羔羊”或各路商業(yè)資本的玩物。

自己的發(fā)展命運，掌握在他人的手中！這正是當(dāng)前一批洋品牌在中國家電市場上缺乏競爭力、戰(zhàn)斗力，甚至階段性落敗的根源。比如說，有的外資品牌在中國市場經(jīng)營多年還在虧損，缺乏堅持后將品牌開始租賃給中國同行使用，造成對方對品牌完全沒有投入只有獲取，結(jié)果就是“品牌影響力被不斷透支和消耗”。今年以來，飛利浦再次傳出清理手中最后一塊家電業(yè)務(wù)——小家電，這也標(biāo)志著未來飛利浦在全球家電行業(yè)將是清一色“租賃品牌”經(jīng)營，與皇家飛利浦的血統(tǒng)相差甚遠。

同樣，還有一些外資洋品牌，在中國市場完全依靠職業(yè)經(jīng)理人團隊，有的是本土團隊，有的是海外團隊，他們各有優(yōu)點但擁有一個共同困惑：不是謀求企業(yè)和品牌的長期化經(jīng)營，追求的只是短期的業(yè)績考核和利潤目標(biāo)。這一過程中，頻繁的換人，以及過度的追求業(yè)績，帶給洋品牌在中國市場經(jīng)營“忽上忽下”：碰到優(yōu)秀團隊就能反彈一把，碰到僵化團隊就是不進則退，碰到折騰團隊就是受傷幾年元氣難恢復(fù)。最具代表性的洋品牌中國市場困頓，則是LG、惠而浦和伊萊克斯，這些洋品在中國市場上業(yè)績起伏不定、動蕩不安背后，就是不同團隊經(jīng)營能力的差異。

失敗或許并不可怕。但對于眾多中外家電廠商來說，可怕的卻是失敗之后找不到反彈的出路，看不透問題的癥結(jié)，從而在失敗后徹底淪落、淪陷，從而與眾多的粉絲和用戶們相忘于江湖！