文丨邱月盈 玖牛投資CEO

燃料電池版的”十城千輛”示范城市申報剛剛結束，機構和媒體已經開始看多2021年氫燃料電池汽車爆發行情，核心邏輯是政策預期確定和國產電堆價格開始迅速下降。與之對應的是，在10月18日國鴻氫能打響國產電堆降價第一槍的38天后，11月27日氫璞官方宣稱給訂單500臺及以上的戰略伙伴的價格為1699元/kW，刷新了國鴻對應報價1999元/kW。氫璞快速跟隨降價策略表明國產電堆的價格大戰來了！

雖然價格戰是行業發展必經階段，但令人疑惑的是，當下產業化未動、價格戰先行趨勢，究竟是好事還是壞事？企業該如何看待和應對價格戰？

氫云鏈調研了數家核心電堆企業高管，將企業對價格戰反應歸納為以下四類：（1）有能力也愿意跟隨降價，認為低價促進產業發展是好事；（2）能力不足虧本跟隨降價，擔心不降價影響市場份額；（3）能力不足拒絕跟隨降價。認為價格戰不符合現階段補貼政策形成的市場格局；（4）有能力不愿意跟隨降價，認為現階段依靠資本和政策補貼變相降價對產業有傷害，是擠壓競爭對手空間的惡性競價行為。氫云鏈真實感受到所有訪問的企業高管對價格戰引發的市場競爭的壓力很大！

氫云鏈認為，企業應理性看待價格戰，量力而行，伺機而動。產業化未到，市場化程度低，地域限制明顯，電堆產品通用性不足，市場價格彈性不大。判斷該階段企業的產品降價策略更多屬于品牌宣傳，企業希望降價帶量，消化產能，借此拉開與對手的差距的成分偏多。

企業應該慎用價格戰，只有市場份額大、敢于發動價格戰且能在價格戰中盈利的策略才符合戰略思維。

一、 辨別價格戰的真偽

價格變動是市場資源配置的信號，跟隨信號先要看清楚價格信號真偽。任何產品價格下降都有規律，熟悉產品成本結構和性能特點，才能識別企業是真降價還是玩套路。某知名電堆企業高管向氫云鏈介紹：“當模壓雙極板量產和膜電極到0.8元/w的時候，電堆成本臨界點是1400元/kw左右；如果用國產膜，膜電極成本可以達到0.5元，那電堆成本可以低于1200的?！彼栽撈髽I對市場發起的價格戰有準備也有能力迎戰。

技術進步引發降價不可拍，擔心的是出現“羊毛出在狗身上豬買單”的多種降價套路。包括拖長貨期，以時間換成本；參數虛標，功率數難以達標，實際價格沒有下降。或者前置條件苛刻，系統匹配成本高等。

一位電堆企業高管介紹道：“比如1000臺享受最低價格，客戶下單時卻無貨可供，或貨期很長，客戶拿到貨時價格已經失去了優勢” ；“有時候所謂的1kw并不是能夠使用的1kw，如對DCDC或空壓機有一定要求，市面還不能供應，那能夠使用的電堆功率需要打折扣，實際的電堆價格自然沒那么低；或是系統匹配時某些部件需要定制，不僅價格高還要開發費，變相抬高產品價格。”

沒有過硬的產品技術、匹配能力和強大的供應鏈管理能力，難以真正形成價格優勢。氫云鏈認為，能力不足企業盲目跟誰降價風險大，更容易最終回歸到各種降價套路傷害市場消費者。

二、價格戰是一把雙刃劍

價格戰是一把雙刃劍。敢打價格戰的行業至少說明賽道正確，處在快速發展階段；濫用價格戰也可能扼殺技術創新，尤其靠引進技術來搶市場的降價行為容易擠占中小研發類企業的生存空間，摧毀產業未來的戰略競爭力，在核心技術上被國外“卡脖子”。

作為一種最常用的競爭手段，哪種類型價格戰才是戰略正確？氫云鏈簡單歸納了幾類適合打價格戰的場景，供大家參考。

表1 價格戰類型和發生原因及階段

氫云鏈判斷，國內電堆處于產業早期階段，能夠靠產品銷售盈利的企業極少，主動降價屬于“盈虧平衡點”式的價格戰概率更高，即通過降價帶量，拉低產品盈虧平衡點，借此拉開與對手的差距。

氫云鏈指出，降價策略必須在技術、成本上領先于其他廠商，才能達成企業戰略目標，否則將陷入惡性的低價競爭。此外，取得市場優勢也不是一定要通過價格戰手段實現。例如寧德時代沒有主動發動價格戰，也能夠后來居上成為龍頭企業。

三、價格戰對電堆產業的影響

低成本競爭戰略威力很大，前提是滿足一定的適用范圍和約束條件。通常在價格敏感性高、產品差異大、通用性強、客戶轉換成本低情況下，采用低成本競爭戰略成功的概更高。如表2所示，氫云鏈簡單分析了燃料電池系統成本結構中占比較高的三個環節，四個維度均表明現階段電堆企業打價格戰的優勢不明顯。

表2 現階段價格戰對產業鏈核心產品影響評估

氫云鏈認為：按照示范政策精神要求，現階段屬于核心技術突破階段，產業化未動、價格戰先行有利有弊，對產業整體的影響概括如下：

（1）電堆作為產業鏈核心環節，必然存在地方保護，產業化未到，市場化程度低，下游用戶對電堆價格敏感性還不大；疊加當下的產品通用性低，產品差異化和轉換成本高因素，判斷短期內價格戰對電堆產業的價格體系影響不明顯。

（2）電堆價格戰主要影響在于心理戰，信號戰，改變下游客戶和政府的認知，將價格壓力間接傳導到產業鏈協作者和其他電堆企業，進而影響電堆企業的定價策略。無論如何，價格戰都是個市場開始進入淘汰的信號，那些沒有產業化能力，尤其在技術、成本沒有領先優勢的廠商將面臨被淘汰出局的風險。

End

歡迎分享給你的朋友！

出品 | 氫云鏈

責編 | 校對：氫氫我心 審核：氫云小仙女

來源丨氫云鏈團隊原創編輯

聲明丨原創文章，轉載請注明出處