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從退市到疫情下逆勢增長,一代“鞋王”如何用數(shù)字化實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身?

2020-11-28 17:24
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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2017年,曾經(jīng)放言「凡是有女人的地方,就有百麗」的「鞋王」百麗黯然從港股退市,這也代表著中國大多數(shù)傳統(tǒng)零售在數(shù)字化沖擊下的命運。

但是,退市后的百麗并非一蹶不振,而是迅速開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從零售、供應(yīng)鏈、研發(fā)、管理、文化等各方面重塑自身,逆風(fēng)翻盤。

今年即便有疫情的影響,在9·23百麗國際集團歡聚日上,百麗表示時尚鞋類業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長74%,更難得的是,線下銷售額同比增長21.6%,總同店同比增長26.9%。

近日,百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放在青騰《一問》中與楊國安教授分享了其轉(zhuǎn)型過程。

整理 | 機器之能

素材 | 青騰大學(xué)《一問》

傳統(tǒng)零售商如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?

在青騰《一問》的一期訪談中,楊國安教授與百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放進行了深度對話,探討百麗國際轉(zhuǎn)型前面臨的問題、轉(zhuǎn)型措施、面臨的挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型后的變化。

百麗國際是一家布局多元的時尚運動產(chǎn)業(yè)集團,擁有鞋類、運動和服飾三大業(yè)務(wù),是中國大陸最大的鞋業(yè)品牌連鎖經(jīng)營公司、服飾業(yè)零售商。

如果在上世紀(jì)提到「BELLE」的名字,應(yīng)該是無人不知無人不曉。其品牌創(chuàng)立于1978年,1996年全國第一家百麗專賣店在長沙黃興路開業(yè),2013年百麗市值一度超過1500億港元,成為中國「鞋王」。當(dāng)時百麗的宣言是「凡是有女人的地方,就有百麗」。

但是,起家于改革開放的巨大社會紅利中,百麗最初的發(fā)展模式十分粗放,就是一頭供應(yīng)鏈、一頭零售商。盛放表示,最初的成功經(jīng)驗就是「渠道的最大化、供應(yīng)鏈的快速化」。

這種方式很快遇到了瓶頸。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來,百麗和所有傳統(tǒng)零售商一樣遇見了挑戰(zhàn)。主要是客戶失焦、角色錯位和資源錯位。

客戶開始關(guān)注品牌的力量,開始追求更高性價比、更個性化的產(chǎn)品。但百麗當(dāng)時并沒有品牌的概念,零售地區(qū)工廠承擔(dān)了品牌的角色,產(chǎn)品同質(zhì)化程度也很高。

線下店不斷擴張,但總部、設(shè)計、研發(fā)、乃至工廠店更新迭代都跟不上開店的速度。并且,隨著網(wǎng)購的出現(xiàn),純線下的效應(yīng)已經(jīng)在遞減。

困境中,百麗2017年從港交所退市,私有化也揭開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的序幕,一代鞋王開始了「大象轉(zhuǎn)身」。

盛放表示,百麗的數(shù)字化進程在零售行業(yè)中是比較早的,整個集團投入8億到9個億。

據(jù)時間線顯示,2016年百麗就已經(jīng)實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)在線化,2017年全面啟動數(shù)字化,2018年實現(xiàn)門店實時數(shù)字化,2019年實現(xiàn)線上線下貨品一體化,2020年啟動組織數(shù)字化建設(shè)。

1、零售端管理實時化,線上線下貨品調(diào)度一體化
在零售端,百麗將所有的門店數(shù)據(jù)打通,實時管理,如果某個店鋪有缺貨,店長可以迅速查詢到三公里內(nèi)其他店鋪貨源情況;線上線下的貨品也全部打通,實時「全渠道一盤貨」,售貨員在線上線下賣貨的傭金都相同。

與以往零售端粗放化管理最大的不同是,百麗在店面管理上實現(xiàn)了實時化。過去,店長需要做很多統(tǒng)計性、報表性的工作,現(xiàn)在百麗很多報告可以做到自動生成,極大提升了管理效率。

盛放認為,在零售數(shù)字化之前,首先要打通利益。“比如,線上電商部門是單獨利潤考核,線下各區(qū)也是單獨利潤考核,如何讓貨品變成可以跨部門的調(diào)度,需要制定一定規(guī)則。”無論如何,從兩方面來說,讓大家有更多的主觀能動性,愿意去做貨品的調(diào)度。

包括過季貨品、平滯銷貨品、當(dāng)季的平滯銷和過季產(chǎn)品在內(nèi)的商品線上化,大家都愿意。但是,最難的是暢銷品的線上化。針對暢銷品,百麗會給到零售地區(qū)一定的利潤,相當(dāng)于內(nèi)部有個結(jié)算機制,加大零售地區(qū)的積極性。

由此,百麗實現(xiàn)了跨店、線上與線下貨品調(diào)度的打通。在2018年,百麗已經(jīng)開始了線上線下庫存的共享,以此實現(xiàn)對客戶全場景的全觸達與服務(wù)。

2、供應(yīng)鏈端快速反應(yīng),數(shù)據(jù)驅(qū)動靈活化

在供應(yīng)鏈端,百麗將原本的「訂補模式」升級為「定補迭模式」,從訂貨50%,補貨50%升級為訂貨40%,補貨30%,迭代30%。同時精益賦能生產(chǎn)線,讓供應(yīng)鏈變得更加靈活。

比如,百麗通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)冬季馬丁靴的需求量越來越大,但2017年馬丁靴只有1%的銷售額。如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動,正常的邏輯下即便補一倍也只有2%。百麗當(dāng)時便先定了5個預(yù)售款,發(fā)現(xiàn)銷量不錯后5天后便又增加20款,到雙十一又繼續(xù)補貨迎來一次銷量爆發(fā)。這整個過程都需要后端的經(jīng)營生產(chǎn)和PLM(產(chǎn)品生命周期管理)的高效。

3、400萬腳型數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化,定制化可控
在數(shù)據(jù)研發(fā)方面,百麗基于收集的海量腳型數(shù)據(jù),將鞋楦局部標(biāo)準(zhǔn)化,提升研發(fā)效率。

百麗的最大優(yōu)勢是零售終端店的數(shù)量多,客戶觸達多。目前百麗收集了大概400萬人的腳型數(shù)據(jù),擁有全球第二大的腳型數(shù)據(jù)庫。

鞋類產(chǎn)業(yè)與服裝產(chǎn)業(yè)不同,其生產(chǎn)制造過程并非自動化,而更側(cè)重手工化。核心原因在于,數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化難度比較大。

針對這個難點,百麗基于采集的腳型數(shù)據(jù)庫,研發(fā)鞋楦。所謂鞋楦是鞋的母體,是鞋的成型模具。鞋楦不僅決定鞋造型和式樣,更決定著鞋是否合腳,能否起到保護腳的作用。在研發(fā)技術(shù)環(huán)節(jié)上,百麗會固定鞋楦的后身部分、橋位部分。通過標(biāo)準(zhǔn)化的做法,百麗也在定制化方面做了一些嘗試,比如利用寬窄楦、大小碼的標(biāo)準(zhǔn)化,解決顧客買不到合適鞋子的困擾。

原標(biāo)題:《從退市到疫情下逆勢增長,一代「鞋王」如何用數(shù)字化實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身?》

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