花大錢搞自制內(nèi)容，B站怎么想的？

2020-11-30 18:47

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

作者丨李禾子

郵箱丨lihezi@pingwest.com

來源丨人民數(shù)字與品玩聯(lián)合出品

在最新的財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩（簡稱B站）甚至唱了起來：這家最近一年頻頻在營銷創(chuàng)意上別出心裁的公司，請來一名說唱歌手把自己的財報亮點寫成了說唱歌曲。而其中，反復重復甚至有些洗腦的歌詞就是：made by Bilibili。這家ACG以及PUGV社區(qū)起家的網(wǎng)站，正在越來越多強調(diào)它的自制作品和能力。

就在財報發(fā)布前不久，說唱音樂真人秀節(jié)目《說唱新世代》終于落幕。

這款B站首檔自制說唱音樂類節(jié)目，S級制作，黃子韜、李宇春流量坐鎮(zhèn)，《極限挑戰(zhàn)》1-4季導演嚴敏擔任總導演……自8月下旬開播以來，這檔節(jié)目就一直吸引著大量關注。在11月1日B站直播的總決賽中，節(jié)目最多吸引到超過5000萬用戶同時觀看，當晚“黃子韜發(fā)文告別說唱新世代”話題登頂微博熱搜。截至季終，節(jié)目在B站的總播放量達到了3.6億，豆瓣評分9.1分。

外界關注這檔節(jié)目，一方面因為它的視角和內(nèi)容足夠特別，另一方面，很多人都想知道B站這次到底能做出什么成績。

B站自制大型綜藝確實稀奇，其內(nèi)容一直以來都以PUGV尤其是二創(chuàng)為主，自制內(nèi)容占內(nèi)容庫的比重幾乎可以忽略不計。今年B站陸續(xù)有上線一些自制小體量綜藝，但制作像《說唱新世代》這樣級別的綜藝是第一次。

人們關注的同樣還有B站一個月前上線的一部劇集《風犬少年的天空》。這部劇是B站今年早前以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒的結果，盡管B站沒有百分之百參與制作，但也打上了B站出品的標簽——這同樣不是一次常規(guī)操作，此前B站從未出品過真人劇集，絕大部分電影、劇集和動漫內(nèi)容均為買入，用戶也早已習慣在B站觀看片庫內(nèi)容。

這次出品《風犬少年的天空》，也被很多人解讀為B站加碼自制內(nèi)容的重要嘗試，并且嘗試的效果不錯。截至發(fā)稿，該劇總播放量達到3.6億，豆瓣評分8.0分，據(jù)稱對B站會員和站外拉新有“超預期”作用。

表面上看，不管是《說唱新世代》、《風犬少年的天空》還是今年自制及出品的其他一些內(nèi)容，B站似乎是有意想加入與愛優(yōu)騰的競爭。但如果只是這樣看待，似乎又過于簡單和狹隘，甚至當對B站有足夠多了解之后，會發(fā)現(xiàn)B站加入長視頻競爭的論調(diào)本身就可能站不住腳。

不想破圈的社區(qū)產(chǎn)品不是一個好產(chǎn)品

所有社區(qū)產(chǎn)品做到最后，一定都是更加包容、能夠承載更多形態(tài)內(nèi)容和不同風格用戶的，不管是微博、知乎還是豆瓣都是如此。這由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身需要流量的特點決定，不想破圈的社區(qū)產(chǎn)品不是一個好產(chǎn)品——這在一定程度上解釋了為什么被罵得很厲害，破圈這件事B站還是要做，因為只有多樣性才能帶來穩(wěn)定性。

11年前B站依靠動漫二次元起家，但放眼如今的B站，已經(jīng)慢慢發(fā)展起了影視、娛樂、音樂、舞蹈、生活和科技等等二次元以外的分區(qū)。雖然B站現(xiàn)在仍然是國內(nèi)視頻網(wǎng)站中提供最豐富ACG內(nèi)容的一家，但它的內(nèi)容本身已經(jīng)向二次元以外延展了許多。

那么破圈至長視頻是如何為B站帶來“穩(wěn)定性”的呢？

這其實不單單是吸引更多用戶觀看的問題，還涉及到平臺生態(tài)。“《說唱新世代》不止是一檔節(jié)目，還是一種音樂生態(tài)的反哺，”在給品玩的回復中，B站副董事長兼COO李旎表示，“其實借這檔綜藝，我們平臺上說唱這個內(nèi)容形態(tài)或者說音樂品類也得到了極大豐富。”

創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)一直都是B站的核心，節(jié)目播出后，B站隨即涌現(xiàn)出大量和節(jié)目以及說唱內(nèi)容相關的PUGV視頻，當中既有官方發(fā)布的花絮，也有創(chuàng)作者關于選手的花式混剪和評論等等。類似的情形也出現(xiàn)在其他長視頻內(nèi)容，這對B站盤活平臺生態(tài)、留住用戶意義重大。

那B站為什么要費力自制呢，直接采買版權內(nèi)容不是更方便嗎？

考慮到B站的財力，自制的確并不是它現(xiàn)在最經(jīng)濟的選擇，但自制卻能帶來更大想象力。幾年前幾家頭部視頻網(wǎng)站開發(fā)自制內(nèi)容已經(jīng)說明了一件事情——手握IP才能有更多發(fā)展空間，才有涉足更廣闊產(chǎn)業(yè)鏈的門票，這些都能給平臺帶來更多安全感。

“舉個（自制）動畫的例子，它的核心形態(tài)是一個IP，這個IP是B站長期擁有的，這時就可以做游戲，可以做周邊販賣，可以有線下的演藝經(jīng)濟，還可以把這個IP授權，或者跟合作很好的劇方公司，一起去衍生開發(fā)真人形態(tài)的內(nèi)容，剛好整個生態(tài)鏈路是比較完整的一個小閉環(huán)。”李旎說。

B站表示目前自制內(nèi)容的戰(zhàn)略是精品化、IP化，基于此，它也會把前期的大部分精力放在追求內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量上。

是為了和愛優(yōu)騰競爭嗎？

破圈是一種結果，而非B站的目的，同樣的道理也適用于B站和愛優(yōu)騰競爭的問題。

這個問題其實可以換個問法：B站的目標是成為愛優(yōu)騰嗎？很明顯不是，這涉及到平臺各自的定位和價值——盡管并不絕對稱自己為長視頻平臺，愛優(yōu)騰實則已被定性，其價值也基本都是圍繞長視頻產(chǎn)生；而明確定位為PUGV平臺的B站，其價值的產(chǎn)生并不在于長視頻，未來很長一段時間也都不會是。

“創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)是B站的核心、重中之重，這兩個重心不會因為我們做自制內(nèi)容有任何改變，甚至自制內(nèi)容更多是一種對生態(tài)的反哺和補充。”李旎如此表示。

當前B站的創(chuàng)作和社區(qū)氛圍好到足以讓其他平臺感到嫉妒。B站上的每一個社區(qū)，都可以被定性為一個獨立的世界，每個區(qū)都有自己的黑話、視頻風格以及彈幕風氣，并且B站有著極強的同化新用戶的能力。更重要的是B站和用戶間還有著非常強的情感連接，年用戶留存率在80%以上（一年以后80%的新用戶會留下）。

所以UP主半佛仙人在視頻中說彈幕文化是B站的核心競爭力之一不無道理。彈幕是B站社區(qū)氛圍的集中體現(xiàn)，極大參與著平臺的內(nèi)容共建——一支視頻有無彈幕完全可能是兩個觀感截然不同的視頻，甚至還有許多的視頻設計本身就融合了彈幕。用戶喜歡的是B站的彈幕互動氛圍，這也解釋了為什么在B站很多時候會給人一種“流量明星不頂用了”的錯覺，彈幕就是B站的土壤。這些情形不曾出現(xiàn)在國內(nèi)其他任何視頻平臺。

選擇在今年入局自制長視頻，同樣是B站生態(tài)建設達到一定水平的結果。

2014-2019年，B站將更多精力放在了生態(tài)建設和基礎建設上，由此帶來了用戶量級的巨大提升。“由于我們在前期做生態(tài)建設花了足夠的精力，現(xiàn)在就會發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)作層面上，開始可以有精力進行一些內(nèi)容升級。同樣是由于用戶量級到了一定程度，用戶的需求就會越來越多，所以我們也想借此機會創(chuàng)造更多的內(nèi)容可以滿足他們的訴求。我覺得是幾個層面復合到了一個時間點上（才有了自制長視頻內(nèi)容的嘗試）。”李旎說。

創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)是B站永遠的出發(fā)點，這個意義上B站和愛優(yōu)騰也就不存在可比性。何況以B站現(xiàn)在的體量，也根本無法在長視頻領域與愛優(yōu)騰競爭。

B站自制長視頻穩(wěn)了嗎？

長視頻是一門燒錢的生意，要有足夠的財力支撐才能玩得起。

資金大都花在帶寬和包括版權采購與自制在內(nèi)的內(nèi)容成本上。視頻網(wǎng)站在版權爭奪時代就為版權采購砸了不少錢，走上自制道路后燒錢更成了必須長期持續(xù)投入的事。

一部精品網(wǎng)劇的投資動輒千萬、上億人民幣，如《長安十二時辰》就號稱花費五、六億。長視頻的巨大投入也在拖累著各家的財報——愛奇藝2019年財報顯示，全年內(nèi)容成本為222億元，全年運營虧損仍然高達93億元。騰訊2019年財報首次披露了騰訊視頻的運營情況，財報稱視頻業(yè)務虧損遠低于同業(yè)水平，但虧損也只是控制到30億元以下，并沒有擺脫虧損。

從幾年前優(yōu)土合并，搜狐視頻等視頻網(wǎng)站掉隊，到最近視頻網(wǎng)站廣告越來越多、越來越長，各家賣力推銷會員，出現(xiàn)超前點播等付費形式，再到不久前傳出騰訊視頻愛奇藝有可能合并的消息，這些現(xiàn)象本質(zhì)上都源自長視頻的燒錢。

所以，B站往后要想持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容，就必須更多考慮商業(yè)化。

但B站對商業(yè)化態(tài)度一直謹慎，在前段熱播的《風犬少年的天空》中，并沒有像其他視頻網(wǎng)站的流行做法那樣在劇中植入廣告，甚至在同步播出階段也沒有貼片商業(yè)廣告，更沒有超前點播這樣的嘗試。這很大程度上來自B站對商業(yè)化可能帶來的社區(qū)氛圍破壞的擔心，但眼下，B站已經(jīng)將自制長視頻作為長期戰(zhàn)略，“會很重視并堅定不移地投入”，重新權衡商業(yè)化被端上了臺面。

引用UP主半佛仙人的一句話：任何流量如果不能變現(xiàn)，那流量將毫無意義，抗拒商業(yè)化的平臺沒有未來；但是如果對于流量過度變現(xiàn)，帶來的用戶損耗，同樣是得不償失，核心在于權衡的藝術。這也將是對B站的全新考驗。

商業(yè)化是關系未來B站自制長視頻穩(wěn)不穩(wěn)的重要因素，另一項因素則在于，這些內(nèi)容是否可以更出圈。

至少目前看來，《說唱新世代》和《風犬少年的天空》這兩部代表作品盡管非常優(yōu)秀，出圈程度依然有限。一個比較直觀的衡量方法是看這些選手、演員在社交媒體漲了多少粉，《說唱新世代》人氣選手于貞在微博粉絲數(shù)為34萬（也是目前粉絲數(shù)最多選手），約為《樂隊的夏天》出圈參演樂隊五條人微博粉絲數(shù)（70萬）的一半。

影響出圈的因素有多種，可能是節(jié)目一期動輒5小時的時長阻礙了一些觀眾進入，也可能來自B站本身——B站的社區(qū)文化既是它的優(yōu)勢，但也可能成為它的阻礙，圈子文化帶有的一定封閉性本身會讓它看起來不容易接近，新用戶可能無法立刻理解彈幕中出現(xiàn)的黑話和梗，適應需要時間。