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互聯網巨頭紛紛入局社區團購

據媒體報道，京東內部目前正籌劃名為“京東優選”的社區團購項目。 該項目將于12月底或明年1月初上線，最初將在山東試點，隨后在京東物流全國七大區（華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北）的省會城市鋪開。 同時，大商超全渠道事業群成立了單獨的社區團購業務部，該部門合并了京東原有的社區團購業務（友家鋪子、蛐蛐購、京東區區購）。

除了京東外，盯上社區團購的還有阿里、騰訊、美團、字節跳動、快手、滴滴、拼多多這些互聯網巨頭，社區團購正從“三國殺”變為“八仙過海”。

社區團購這條原本有些冷落的賽道，在2020年突然迎來大小巨頭們的集體入局。而資本也看好社區團購，認為這才是團購的“真正形態”。

△圖自網絡

今年以來，社區團購領域熱鬧不已，發生了很多大事：

1月、5月和7月，十薈團分別獲得B輪8830萬美元、C輪8140萬美元、C+輪8000萬美元融資。其中，B輪投資人之一便是阿里巴巴，這也是阿里第二次投資十薈團；

6月，同程生活獲得C輪2億美元融資；

6月，興盛優選獲F輪4億美元融資；

7月，美團宣布成立“美團優選”，正式進軍社區團購；

7月，餓了么推出“社區購”；

8月，滴滴的“橙心優選”上線。早在今年4月，橙心優選就在四川成都試水；

△圖自網絡

9月，拼多多的“多多買菜”上線；

9月，盒馬成立盒馬優選事業；

10月，媒體報道，快手針對社區團購的調研人員到達長沙，對相關企業開展考察；

11月，滴滴CEO程維表示：滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。11月10日，橙心優選宣布日訂單突破700萬，并稱這一成績“領跑社區電商行業，成為行業第一”；

另外，今日頭條、抖音的母公司字節跳動考慮自己孵化該項業務，據相關消息透露，在內部討論方案中，字節跳動的這個項目被命名為“今日買菜”。據報道，字節跳動已經在山東臨沂與河北石家莊進行了調研，電商事業部、內容推薦與數據平臺等多個業務部門均有參與，目前的重點放在選倉與供應鏈環節上。

從2016年開始到2020年，社區團購先后經歷了大火、爆雷、合并，在這個戰場，有無數玩家成為了犧牲品，成為了先烈；但也有少數玩家堅持了下來，成為了極富經驗和戰斗力的實力派。

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零售化成很多餐企的第二增長曲線

2020年受新冠肺炎疫情影響，一季度中國餐飲企業絕大多數門店暫停營業，整體經營情況受到嚴重影響。在這種情況下，餐飲企業積極開展自救，紛紛上線外賣，還有一些餐飲企業開始通過出售預包裝食品、半成品等方式來增加銷售額。來自中國連鎖經營協會《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，在疫情期間，有90%以上的受訪企業發力外賣產品，有46.5%的企業出售半成品。

餐寶典與中國連鎖經營協會日前聯合發布的《》（下稱“報告”）指出，近年來，發力供應鏈以及布局新零售等一直是優秀餐飲企業轉型與努力的方向，而此次疫情更加讓這些餐飲企業認識到布局新零售的重要性與必要性。

△圖自餐寶典

比如在餐飲零售化方面表現最為積極的火鍋企業，如海底撈、呷哺呷哺以及小龍坎等，早就布局了商超、電商等渠道，疫情以來其相關業務營收無不取得了大幅增長。茶飲企業中也有一些取得了不俗的成績，比如今年首次參與“雙十一”的喜茶，“雙十一”期間成交金額突破千萬元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，天貓旗艦店粉絲增量超20萬。

還有一些企業如西貝等，此前就一直在嘗試半成品，在疫情期間更是加大了力度。今年還專門針對零售渠道設立了新業務——賈國龍功夫菜，其超級廚房項目10月9日在呼和浩特市和新區奠基，建成后將成為國內餐飲企業建設的規模和產能最大的中央廚房。

報告指出，不管是餐飲企業本身，還是餐飲投資機構以及相關機構，都紛紛對餐飲零售化的長遠發展保持積極態度，盡管在短期內餐飲的零售化存在比較大的泡沫，但長期來看依然是大勢所趨。

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社區團購可能是餐飲零售化的好機會

上述餐飲零售報告指出，餐飲企業在零售化的進程中，主要的短板除了對零售的認知不足、缺乏專業團隊這兩方面之外，還包括零售業務的渠道受限。如果沒有好的渠道，就算有非常好的產品，其最終的效果也會大打折扣。而渠道也被認為是餐飲行業與零售行業最大的不同。

餐飲零售化的渠道，主要分為線上及線下，線上以電商平臺為主，線下主要依托于門店、各大商超以及便利店等。當前，全渠道已經成為行業共識。餐飲企業的零售化想要做好，必須要構建起全渠道，尤其是要與自身產品相匹配的渠道。

其中，對于餐飲企業來講，雖然企業自身的私域流量成本較低，但如果只是依靠該私域流量，零售業務不可能會做大做強。在零售化方面真正做得好的企業，毫無例外幾乎都是依托于外部渠道，這些企業都極為重視外部渠道的布局，外部渠道在整個零售中是非常重要、非常關鍵的一環。

△圖自攝圖網

那么，為什么說社區團購可能是餐飲企業零售化的一個好機會？有三個理由：

第一，對于餐飲企業，傳統電商平臺流量成本太高；而對于一些品牌缺乏明顯優勢的餐飲企業，想要通過線下渠道進行布局，難度也會較大。因此，一個比較好的解決方案是找一些較為新銳、年輕、比較靈活的渠道開展合作。小龍坎在線下渠道就比較傾向于找這樣的代理商，它的零售業務也取得了不錯的成績。而相對于其他傳統的渠道，社區團購這個渠道更年輕、更靈活，也更有想象空間。

第二，互聯網巨頭入場，社區團購在短期內會淪為資本與流量的游戲，勢必會在競爭比較激烈的區域戰場點燃戰火，開展各種補貼，搶奪用戶；同時，這些玩家也迫切希望能找到好的商家、好的產品。餐飲企業正好可以借機將自身的預包裝食品、半成品等零售產品，都通過這些平臺進行布局。

第三，社區團購因為其自身的業務邏輯，很難產生全國性的壟斷巨頭，最終的結果可能是多方共贏或出現區域性的巨頭。對于一些在特定區域內有影響力但在全國知名度不高的餐飲企業，與這種區域性的平臺合作更具針對性，流量也會更加精準、更加高效。

因此，我們認為，餐飲企業可以把握住當下社區團購的發展機會，爭取享受到發展的紅利。

社區團購可能是中國互聯網有史以來巨頭玩家參與最多的“戰爭”，眼下的玩家并非最終的勝者，真正的勝利或許幾年后才能見分曉。但不管誰最終勝出，對于餐飲企業的零售化，這都將是一個絕佳的機會。

原標題：《美團、阿里、京東搶著入局的社區團購，或是餐飲零售的好機會》

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