文 | 高鈞《數(shù)字時代銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型》作者，上海銀翱管理咨詢有限公司董事長

自新冠疫情席卷全球開始，國內(nèi)外銀行業(yè)對于加速數(shù)字化進程的呼聲越來越高。疫情期間，越來越多的人為了避免外出，下載了手機APP、注冊了數(shù)字賬戶。螞蟻集團IPO配售火爆，在H股3小時獲得認(rèn)購超過1000億美元。這一切似乎都預(yù)示著數(shù)字化的時代已經(jīng)到來。

宏觀環(huán)境對銀行業(yè)的沖擊

事實上，早在1994年，比爾·蓋茨就開始看衰銀行網(wǎng)點。之后的幾十年里，國內(nèi)外的傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷地受到來自阿里、亞馬遜、谷歌等科技公司的沖擊。再加上實體化網(wǎng)點成本遠高于線上渠道、網(wǎng)點的到客率一直在下降，銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)成為了定局。

在中國，從2011以來，銀行網(wǎng)點總量就一直呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，一直到2017年，網(wǎng)點總量達到峰值后，開始進入緩慢的下行通道。

“囚徒困境”

既然數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著諸多優(yōu)勢，為何國內(nèi)外銀行依然“執(zhí)著于”布局線下網(wǎng)點呢？究其原因，還是在對市場占有率的搶占上。

Novantas最新研究指出，不止“傳統(tǒng)派”仍然傾向于實體網(wǎng)點服務(wù)，對于其他類型的客戶來說，其對實體網(wǎng)點的依賴程度也被大大的低估了。報道指出，大部分客戶還是希望他們工作、生活的區(qū)域附近可以有一個線下的人工網(wǎng)點。各大銀行對網(wǎng)點數(shù)量的決策是一種博弈行為，屬于納什均衡。盡管從帕累托最優(yōu)狀態(tài)的角度，各家銀行在目前盈利增速下降的情況下，應(yīng)該考慮削減網(wǎng)點以降低運營成本，但是在實務(wù)中，銀行往往擔(dān)心撤銷網(wǎng)點后，會有一定的業(yè)務(wù)市場份額和客戶流失到同業(yè)，所以各大銀行對于網(wǎng)點的撤銷都是非常審慎的。

近年來，多數(shù)銀行表示：一方面不會像過去那樣通過“跑馬圈地”繼續(xù)大規(guī)模擴大網(wǎng)點規(guī)模，另一方面也不會通過大量削減網(wǎng)點來減少運營成本。今后工作都將更注重于網(wǎng)點在不同地區(qū)間數(shù)量和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及網(wǎng)點形態(tài)的調(diào)整。

大型銀行的策略顯然也是一種博弈的均衡，而這種均衡何時會被打破，還要取決于中國經(jīng)濟在未來的走勢和各大銀行未來幾年盈利能力是否會出現(xiàn)劇烈的負面變化。

破局之路

全渠道融合。每個客戶都認(rèn)為自己是獨一無二的，應(yīng)該受到銀行的重視，不想因為銀行想降低成本而被迫使用某種特定的渠道。客戶希望能自由選擇產(chǎn)品購買渠道和互動方式，不管使用何種渠道，都能得到良好的服務(wù)。雖然大多數(shù)客戶在購買前會通過網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點和社交媒體搜集信息，但他們不希望購買方式被限制在某個渠道。此外，如果客戶購買過程由于某些原因中斷的話，應(yīng)允許他們在不丟失已經(jīng)提供信息的情況下繼續(xù)使用他們偏好的渠道。對于大多數(shù)金融機構(gòu)來說，流程和技術(shù)需要改進，以便為客戶提供跨渠道、跨部門的一致體驗。

“兩區(qū)兩中心”。銀行網(wǎng)點在未來將會出現(xiàn)“兩去、兩中心”的趨勢：即“去現(xiàn)金化”和“去交易化”，向“咨詢服務(wù)中心”和“社區(qū)生態(tài)中心”轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點的“去現(xiàn)金化”已大勢所趨，網(wǎng)點的“去交易化”將逐漸呈現(xiàn)，網(wǎng)點作為線下的“咨詢服務(wù)中心”和“生態(tài)圈中心”的地位將不斷凸顯。

差異化競爭。由于科技投入能力的差異，未來國內(nèi)的各類銀行在網(wǎng)點運用方面將會出現(xiàn)差異化競爭：全國性大型銀行由于金融科技具有規(guī)模優(yōu)勢，科技投入大、能力比較強，未來幾年網(wǎng)點數(shù)量會減少，向全渠道整合邁進；地方性銀行由于客群、科技投入的限制，仍會比較依賴網(wǎng)點，網(wǎng)點數(shù)量會保持相對穩(wěn)定，以布局優(yōu)化調(diào)整為主，并需要用創(chuàng)新手段發(fā)揮線下的地緣優(yōu)勢和人緣優(yōu)勢。不同類型銀行在渠道策略和渠道管理的變化會引起各行的客群進一步分化。

全能客服經(jīng)理。人員的集約化管理將是各行接下來的重要任務(wù)。網(wǎng)點需要敏捷轉(zhuǎn)型，減少網(wǎng)點人員配置是趨勢，一方面減少人員的數(shù)量，另一方面提高人員的綜合能力。在一個以客戶為中心的世界里，客戶體驗的重要性無可比擬。網(wǎng)點更多員工將從后臺走向前臺：先進銀行85%的員工面向客戶，傳統(tǒng)柜員的轉(zhuǎn)型刻不容緩，全能客服經(jīng)理（Universal banker）是柜員的未來歸宿。

在未來，銀行網(wǎng)點將呈現(xiàn)明顯的多元化。一些銀行將通過技術(shù)手段降低成本和減少網(wǎng)點面積，另一些銀行則將不斷探索、挖掘網(wǎng)點新的價值。一些真正有遠見的銀行會聰明地把數(shù)字化轉(zhuǎn)型和重塑網(wǎng)點定位兩者結(jié)合起來。

網(wǎng)點不再會有排隊，柜臺將消失、自助區(qū)域?qū)⑾В《氖悄芙o人們?nèi)麦w驗的網(wǎng)點，幫助人們進行財務(wù)健康管理，而且還可以通過提供其他一系列的服務(wù)，幫助人們平衡身心、獲得更美好的生活。

（本文部分內(nèi)容節(jié)選自《數(shù)字時代銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型》一書，更多內(nèi)容請參閱《數(shù)字時代銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型》相關(guān)章節(jié)）

原標(biāo)題：《線上還是線下？數(shù)字化時代，銀行網(wǎng)點該何去何從？》

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