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QuestMobile2020雙十一網絡營銷洞察報告

2020-11-25 17:53
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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雙十一網絡營銷周期拉長,互動手段增多,新品牌嶄露頭角

1、 雙十一促銷月持續熱度,帶動兩波銷售熱點

2、頭部電商平臺聚焦孵化新品牌

頭部電商平臺利用消費者數據去幫助新品牌和新產品的孵化,并利用自身營銷能力進行相應的流量投放、消費觸達等,但針對重點不同。

3、高流量明星為品牌代言,參與互動,助力雙十一

雙十一互聯網廣告投放同比增加,頭部媒介為重點投放渠道

1、頭部媒介增長顯著,廣告容量同比去年雙十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影響,廣告投放較去年有一定程度下滑,隨著疫情減退,線下廣告開始向線上轉移,同時為刺激消費,下半年開始互聯網廣告呈現增長趨勢

1.2 2020年雙十一戰線拉長,品牌商廣告投放增長顯著,在活動預售期達到投放高峰

1.3 頭部媒介平臺普遍更為內卷用戶時長,短視頻媒介廣告容量成為微信之外最大平臺,從觸達效率上看,大部分頭部媒介同比仍在提升

1.4 相較于去年雙十一,廣告主投放渠道更偏具互動屬性媒介平臺

1.5 大部分頭部媒介收入同比均有所增長

2、今年雙十一投放節奏更為前置

2.1 創意素材投放密度更集中

2.2 品牌商參與熱度更高,“吃、穿、用、行”從不同渠道觸達TA,激發著消費者購買欲

2.3 與媒介收入變化相對應,迎合消費者娛樂社交場景碎片化的趨勢,投放渠道向短視頻及社交媒介遷移

2.4 品牌商線上渠道布局更加多元,與電商平臺合作更加緊密

雙十一用戶消費更為理性,但美妝、食品等行業品牌熱度依然很高

1、消費品仍是重點投放領域

1.1 實物消費的線上轉化在雙十一期間集中爆發,貫穿于生活的各個場景,消費品相關行業持續發力線上營銷,集中投放趨勢保持一致

1.2 其中,美妝行業,國際品牌每年持續高額投放力度,新銳國貨品牌躋身頭部梯隊

近年來消費者對日常美妝追求日趨成熟,加之疫情逐漸褪去,消費者對彩妝產品的需求也迎來了反彈,2020年雙十一期間香水、口紅等彩妝品類曝光增長顯著。

1.3 食品飲品行業龍頭品牌集中度較高,相對去年預算更為充足,為雙十一蓄力

1.4 家用電器行業,國內大品牌投放優勢明顯,雙十一期間用“降價”、“預售”等策略吸引消費者關注

1.5 投放渠道更傾向主流媒介,以信息流廣告為主

2、國產新品牌進入品牌熱度圖譜,受到更年輕用戶喜愛

2.1 品牌本身具號召力,配合廣告投放、直播和促銷活動帶來高關注和較高GMV

2.2 關注美妝消費者9成以上為女性,與國際品牌相比,學生、職場新人等年輕女性更關注國貨新品牌

2.3 雙十一期間關注、瀏覽和購買零食的主要為年輕女性用戶

 

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