長期主義+精品重塑：解密劇集市場的發展之路

2020-11-19 11:42

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創王雪寧深響

?深響原創 · 作者｜王雪寧

在疫情黑天鵝的影響下，國內整個影視行業都經受了“寒冬”的侵襲。

多個劇組被迫停工，觀眾期待的劇集也因此而延期。不過也正是由于居家時間的延長，提高了大眾對已上線劇集的觀看頻率，同時也不乏《三十而已》等爆款劇集的面世。

隨著時代的發展以及用戶習慣等因素的不斷變化，電視劇行業在規則、內容優化等方面也都在進行著革新。雖然劇集的流量和口碑都在增長，但整個行業還是存在著諸多問題。所以，劇集市場如何長線發展、如何持續輸出精品化的內容和提升用戶體驗，成為了行業內平臺、內容創作方等共同關注的焦點。

對于這一話題，在劇集領域經驗豐富的嘉賓，自然有自己獨到的見解。在今日由三聲主辦的第五屆中國“新文娛·新消費”年度峰會上，企鵝影視副總裁方芳發表了題為“劇集市場的長期主義與精品重塑”的主題演講。

基于對當下電視劇行業整體狀況的解剖分析，方芳總結了目前行業內的“四大變化”以及在內容創作方面需要注意的“四個陷阱”和“三個平衡”。這些觀點對影視行業以及業內人士都將產生一定的啟示作用。

行業四大變化

在方芳看來，現階段行業的第一大變化是劇集內容的供需變化。

疫情的突襲令用戶對于娛樂內容的消費需求直線上升，許多人因為疫情被迫留在家中，自然也有了更多閑暇時間來追劇。而在行業精品化趨勢下，《三十而已》《安家》等多部優質頭部劇集的出現也推動了觀眾對于優質內容的常態化追求。

但與用戶需求上升趨勢正相反，各視頻平臺上線的劇集數量都有所減少。從行業整體看，2020年上半年的電視劇備案總數同比減少69部，下降了16%。方芳表示，盡管騰訊視頻整體的播放數據依然堅挺，但在劇集的供給上，無論是上線部數還是集數，都存在降幅。

圖片來源：《2020上半年大劇市場研究報告》

數據來源：廣電總局

造成這一現象的原因有多重，一方面是疫情導致很多劇集無奈停拍，項目延期，另一方面也是因為行業整體“提質減量”的大趨勢已經形成，低產能正在逐步被淘汰。

以往套路化內容和粗制濫造內容都有可能吃一波用戶紅利，但顯然這些做法目前已經行不通。用戶對內容品質的要求在提高，也渴望更多創新性的作品出現，其注意力也就更偏向于頭部內容，各平臺也因此紛紛大力投入于重磅IP項目、自制劇集等頭部內容。據《2020上半年大劇市場研究報告》顯示，在今年上半年頭部TOP30的劇集中，騰訊視頻的占比就達到了近7成。

行業內的第二個改變則是用戶行為的變化。

碎片化時代，熱點即時更新的社交媒體和快速發展的短視頻使得用戶逐漸形成了熱搜式追劇、短視頻追劇的習慣。

這種日益普遍的新現象，可以說是讓行業喜憂參半。

“喜”，是因為雖然用戶對內容消費的碎片化程度在增高，但同時也體現出對于劇集內容的認可和關注。同時無論是微博熱搜還是短視頻傳播，其實也都發揮出了宣發作用，提升了作品的討論度和熱度，延長了劇集的生命力。

“憂”，則是因為用戶的注意力被越來越多其他的娛樂形式所吸引，時間慢慢被切割，進而使用戶開始喪失看完一整部劇集的耐心。“如何讓用戶從‘路好’變‘死忠’，而不是僅靠片段維持‘露水情緣’，這是對我們創作的一大考驗。”方芳說道。

此外，分圈層、分眾追劇的情況在當下也十分明顯，用戶不再像以前一樣有什么劇看什么劇，而是依據其不同的口味和需求進行選擇。而這也要求內容制作方和平臺必須進一步細分、拓展劇集品類，進行既全面又細致的分工布局。例如騰訊視頻，在其平臺的劇集內容版圖上，就細分了超過30個品類，以此來滿足不同年齡、不同領域、不同口味人群的要求。

不過方芳表示，分眾概念的底層邏輯，其核心還是要懂用戶。騰訊視頻在平臺推出的《全職高手》《穿越火線》這類劇能收獲好評，一定程度上也是源于內容制作方對電競和玩家的足夠了解。《摩天大樓》口碑流量的雙豐收，也正是抓住了人們對于人性、道德的關注和重視。總體來看，只要作品能俘獲用戶的心，他們很愿意為內容買單。

行業的第三大變化，是創新帶來的改變。

今年短劇賽道發展火爆，《摩天大樓》《不完美的她》等劇集，都得到了用戶和市場較好的反饋，展現出了短劇模式未來的發展潛力。不過目前這種短劇集題材范圍較窄，大多以懸疑為主；而且影響周期相對較小，變現能力也多有不足，雖然口碑爆棚，但在商業層面上的盈利卻沒有多少。所以，短劇想要在未來繼續保持創新力，題材和商業模式存在的問題是亟待解決的。

此外今年行業最后的一大變化，就是劇集創作過程中來自外部的干擾越來越多。

前幾年一直被大家詬病的“天價片酬”亂象，在整個行業的努力下有所遏制，頂級演員的片酬也都回歸理性。不過近兩年又出現了新的干擾因素——“番位癌”。對于這一現象，方芳在演講時也表示：“我們一直呼吁，創作能回歸到更本質、更本真的軌道上來。”

四大陷阱與三個平衡

多年來，影視行業對于“爆款”的追求從未停止過。

但事實上爆款作品從某種角度來看是可遇不可求的，根本沒有套路可言。大多追求爆款的作品，都是借助時下比較具有話題熱度的內容。可是劇集從立項、拍攝制作再到播出，需要花費不短的時間，再流行的東西，經過時間的洗禮，熱度也會逐漸消褪。所以就像方芳提到的，別的行業可能是“追熱點”，而我們只能自己“造熱點”。

雖然爆款不常有，但想要創作出好作品，也并不是毫無辦法。繞過下面的四個陷阱，就是打造精品化內容邁出的重要一步。

第一個陷阱，是改編野心與自身能力的不匹配。

熱門IP小說一直都是影視行業的“香餑餑”，因為這些IP本身就擁有強大的粉絲基礎，再加上明星演員和畫面效果的加持，自然會吸引更多觀眾的目光，例如《陳情令》《全職高手》等劇集。但不少電視劇無法把握影視化改編的質量，本可以憑借原著小說把劇集帶火，卻導致劇情混亂、故事內容與原著相差甚遠。最終既沒留住書粉，也沒能抓住新觀眾，白白浪費了一個好故事。

第二個陷阱，是內容主旨的扭曲和價值觀的綁架。

如今無論是文學作品還是影視作品，人們所關注的都不再是僅浮于表面的喜怒哀樂，而是作品真正想表達的內涵和價值觀。比如去年在騰訊視頻熱播的《親愛的，熱愛的》，除了年輕人之間甜蜜的戀愛外，他們對于人生的選擇、對自己所熱愛的事物的堅持，也都是作品想要傳遞給觀眾們的信息。所以如果為了以劇情來博取關注度和話題度，從而導致人設、情節等違背社會道義和倫理價值，這種“為了火而火”的作品，也不過是在浪費精力和財力而已。

《親愛的，熱愛的》

第三個陷阱，是外表華麗，但內在空虛，這其實與上一個陷阱有相同之處。

精致的服化道、酷炫的特效的確可以提升作品的質感，也能彰顯平臺與內容方在作品上的投入。但現在用戶更注重內容“質”的體驗，制作品質、畫面質量、演員陣容等多方面的復合加成，才能讓一部劇獲得消費者長久的青睞。

最后也是最為關鍵的一個陷阱，就是劇情后發力不足，導致情節走向平庸。

這一點其實是很多作品存在的“通病”。內容的制作和核心價值點的輸出都具備，但劇情過長又平淡，沒有太大的沖突點和爆發力，最后使得觀眾耐心告罄。

除了需要規避的“四個陷阱”，方芳隨后還總結出了內容創作上的“三點平衡”來幫助創作者少走彎路。

首先是“高級感”和“話題感”的平衡。

簡單來說，就是不能一味的追求“高級感”，內容還是要接地氣、要與觀眾產生共鳴，能引發觀眾們的熱烈討論，同時話題一定是邏輯自冾，導向正確，而非一味博眼球、踩紅線的。在這二者之間找到平衡，是未來需要重點關注的一個課題。

其次，是“還原度”與“創新性”之間的平衡。

在當下國內的電視劇市場，IP劇依舊占據較大版圖，這其中又以網文小說為主陣地。據統計，2020年上半年由網文小說改編而來的劇集作品有67部，占比高達78%，成為IP劇的重要內容源頭。

雖然IP小說改編劇已經屢見不鮮，但如何既保留原汁原味，又能帶給觀眾新的驚喜，依舊是個難題。在這方面，騰訊視頻也一直在深耕和探索。方芳提到，在開發《鬼吹燈》系列初期，也面臨過不少質疑，但慢慢找到改編這類IP的規律后，口碑也就立住了。還有去年暑期大爆的《陳情令》，許多“名場面”的保留，以及部分情節的巧妙改編，令觀眾們心甘情愿為此買單。

最后一點，是“個性“和”共鳴“之間的平衡。

劇集市場的“更新換代”速度一直很快，前兩年古裝大熱，近兩年現實題材又開始受追捧；以前大家更喜歡看情感類劇集，現在則又對懸疑劇情有獨鐘。所以整個行業都在進行創新，都在尋求“個性”。

“在我們看來，不管是你的內容多具有市場開拓性，多富有‘個性’或‘差異化’的張力，最終一切都需要建立在‘共鳴’的前提之下。”方芳認為，共鳴是個性的基礎，而且共鳴的本質還是在于要洞察用戶的心理。今年熱播的《三十而已》和《安家》這兩部劇，就是“個性”與“共鳴”相結合的體現。兩部作品分別從女性群像塑造和房產中介為切入點，從新的角度展開故事，同時又融合了家庭、婚姻、職場等貼合現實與用戶心理的元素，讓觀眾產生極強的參與感和認同感。