原創(chuàng) 武昭含 字母榜 收錄于話題#愛奇藝2#龔宇2#Netflix2#長視頻1

長視頻公司的“囚徒困境”，似乎有望被打破。

今天, 愛奇藝發(fā)布了其2020年第三季度財報，總營收72億元，其中會員服務(wù)收入40億元，占據(jù)總收入份額約55%。對于市場一直關(guān)注的財務(wù)健康狀況，本季度愛奇藝在內(nèi)容成本控制和有效控制開支上表現(xiàn)良好，運(yùn)營虧損從去年同期的28億元縮減到了12億。

在成本一側(cè)有效控制的同時，就在4天前，愛奇藝啟動了對其會員訂閱價格的首次上調(diào)。騰訊視頻日前也表示，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機(jī)會將會調(diào)整。

視頻網(wǎng)站會員費(fèi)用漲價，這是九年來頭一遭。

愛奇藝CEO龔宇曾不止一次在公開場合表示會員定價過低，近兩年關(guān)于愛奇藝會員漲價的消息頻頻傳出，但為了兼顧用戶情緒、付費(fèi)意愿與行業(yè)競爭，漲價的消息直到11月13日才靴子落地。

過去十年，國內(nèi)長視頻行業(yè)競爭激烈，一方面是內(nèi)容投入不斷加大，長視頻平臺虧損嚴(yán)重，另一方面是會員價格連CPI都沒跑贏，這種情況顯然不可持續(xù)。眼下，愛奇藝與騰訊視頻會員數(shù)都已突破1億，會員增速出現(xiàn)放緩跡象。如果把會員制商業(yè)公式看成“會員收入=會員數(shù)量x ARPU值”，在低價競爭無法帶來更多用戶的情況下，長視頻平臺到了需要對ARPU值進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段。

愛奇藝提高會員費(fèi)，客觀上可能會減少虧損金額，但扭虧未必是此次漲價最重要的原因。深層次的邏輯是，在會員費(fèi)用與內(nèi)容能力這一對正比關(guān)系中，任何一方的長期失衡都會導(dǎo)致正向循環(huán)難以為繼。在內(nèi)容能力持續(xù)提升的前提下，漲價是保證商業(yè)模式成立的應(yīng)有之義和必然之舉。這就像是小孩兒常玩的蹺蹺板游戲，內(nèi)容能力和會員費(fèi)用分坐在蹺蹺板兩端，當(dāng)一方發(fā)力，另一方必須予以回應(yīng)，否則這游戲便難以為繼。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，持續(xù)低價不見得就是福音，“一個簡單的邏輯是：企業(yè)收入少，投入也必然少，難以提升服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量。在線視頻市場的規(guī)模在疫情期間有所提升，此時漲價，用戶對于獨(dú)播劇的難以割舍也更容易接受。”

在愛奇藝Q2財報電話會議中，龔宇道出一個事實(shí)，“會員費(fèi)太低了，不能覆蓋內(nèi)容成本”。這也是此番會員費(fèi)漲價的另外一個原因，通過漲價的方式來增加內(nèi)容投入，從而為視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡提供一條路徑。

“愛奇藝差異化的經(jīng)營讓它的內(nèi)容成為不少用戶的剛需。提價是合理的，對愛奇藝來說能收窄虧損。”辰海資本合伙人陳悅天對字母榜（ID：wujicaijing）分析道，“幾年前視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)時期確實(shí)會導(dǎo)致用戶流失，因?yàn)橛脩粼趦?yōu)酷、愛奇藝、樂視這些平臺得到的內(nèi)容沒有區(qū)別，一家漲價，肯定流向其他平臺，但現(xiàn)階段不太會出現(xiàn)這樣的局面。”

據(jù)愛奇藝最新財報顯示，會員業(yè)務(wù)是愛奇藝第一大營收來源，截至今年三季度，會員服務(wù)收入已連續(xù)五個季度在總營收中占比過半。會員營收背后，反映了用戶對內(nèi)容旺盛的需求，而內(nèi)容成本投入一直是愛奇藝的頭等大事，也是驅(qū)動會員提價的一個重要原因。

在11月17日財報電話會議上，龔宇表示，用戶付費(fèi)來自好的頭部內(nèi)容，明年愛奇藝在內(nèi)容原創(chuàng)上，將從劇集、綜藝、動漫、院線級別的原創(chuàng)電影四個方面，持續(xù)為會員供應(yīng)內(nèi)容。“高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容始終是吸引訂閱會員的關(guān)鍵。接下來我們將通過50多個內(nèi)容工作室為接下來的原創(chuàng)內(nèi)容提供有力的保障，繼續(xù)增強(qiáng)愛奇藝內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和多樣性，推動會員業(yè)務(wù)持續(xù)增長。”

“用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來了，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶會為‘價值’買單。”陳悅天表示。

視頻網(wǎng)站要構(gòu)建自身發(fā)展的正循環(huán)，必然要加大內(nèi)容投入，打破低價僵局，這已經(jīng)不是愛奇藝或騰訊的個體戰(zhàn)略選擇，而是整個影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段必須要做的決定。

一段時間里，國內(nèi)長視頻平臺普遍以廣告變現(xiàn)為主。

三國殺初期階段，優(yōu)酷踐行了古永鏘“運(yùn)營至上、強(qiáng)調(diào)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）而非版權(quán)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)廣告收入而非會員增長的思路”。“古永鏘認(rèn)為做會員會影響廣告業(yè)務(wù)，結(jié)果全公司有大幾千人在做廣告業(yè)務(wù)，優(yōu)酷會員突破100萬的時候，整個會員團(tuán)隊只有二十來個人。”晚點(diǎn)LatePost文章《誰來拯救阿里大文娛》指出，這直接影響了后期優(yōu)酷與騰訊和愛奇藝的競爭。

為了和盜版搶奪用戶，愛奇藝率先開啟了會員制度。2010年，龔宇決定成立新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部，負(fù)責(zé)研究移動端、會員和其他新興業(yè)務(wù)。現(xiàn)在看來，這是一個富有前瞻性的決定。

陳悅天認(rèn)為，依靠廣告營收并不能撐起長視頻網(wǎng)站的未來，“廣告模式雖然是互聯(lián)網(wǎng)的基本模式，但它并不是最好的模式，其本質(zhì)在于賣流量，但變現(xiàn)效率非常低。會員收入才是最重要的，同時會員模式還能提高平臺粘性。”

Netflix的模式證明以會員訂閱為主的營收模型更加正向和持久。一方面，付費(fèi)用戶的粘性更高，另一方面，會員費(fèi)也能反哺內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。“參照此模式的愛奇藝，需要證明這個模式在國內(nèi)也能跑通。”有文娛行業(yè)的投資人表示。

愛奇藝提價的前兩周，Netflix也宣布了提價，將美國標(biāo)準(zhǔn)月費(fèi)價格提高到每月13.99美元（約合93元）。此外，優(yōu)質(zhì)高清服務(wù)價格上漲了2美元，由每月15.99美元增加到17.99美元（約合119元）。

這是Netflix的第五次普調(diào)，其提價的底氣在于強(qiáng)大的自制與品控能力，自2013年《紙牌屋》打響自制內(nèi)容第一槍后，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產(chǎn)內(nèi)容。

在“內(nèi)容為王”時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最核心的競爭力，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻用戶的忠誠度較低，往往都是追隨內(nèi)容而選擇平臺。

Netflix在第一次漲價后，也曾遭遇部分用戶不理解甚至退訂的情況，但漲價帶來的財務(wù)獎勵讓公司走向了財務(wù)正循環(huán)，此后市值一路騰飛。

或許，愛奇藝此次漲價也將面臨Netflix第一次提價遇到的情況，但同時也能從實(shí)現(xiàn)“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引訂戶——提高價格和ARPU值——擴(kuò)大內(nèi)容投入——更多付費(fèi)收入”的良性循環(huán)的實(shí)現(xiàn)，從而搭建商業(yè)正循環(huán)，為上游創(chuàng)作者、投資方、付費(fèi)用戶以及自己帶來真正的安全感。畢竟，單純燒錢燒不出長視頻的未來。

或許，愛奇藝能更幸運(yùn)一些，畢竟它選擇了一個不錯的時間節(jié)點(diǎn)——2018和2019年中國劇集市場兩部年度“劇王”分別被愛奇藝出品和自制的《延禧攻略》《破冰行動》斬獲；2020年為數(shù)不多的口碑劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》，“迷霧劇場“的廠牌已經(jīng)打響。就在愛奇藝宣布漲價兩天前，《隱秘的角落》宣布在日本定檔。從愛奇藝公布的2021年片單來看，迷霧劇場依然是明年的重頭戲，豆瓣網(wǎng)友已經(jīng)開始討論起《誰是兇手》《致命愿望》了。

北京文化董事長宋歌曾向字母榜表達(dá)過一個觀點(diǎn)：三大長視頻公司中，只有愛奇藝在內(nèi)容制作上比較出色。

“它是中國自制劇和自制綜藝的開創(chuàng)者。”陳悅天高度肯定了愛奇藝的創(chuàng)新性，“愛奇藝總體來說在內(nèi)容層面還是愿意做創(chuàng)新嘗試的公司。基本上它做一個門類做火了，另外一個平臺才會做同類節(jié)目。”

曾經(jīng)優(yōu)酷也有成為模式開啟者的資格，一位優(yōu)酷員工在接受晚點(diǎn)采訪時曾提到，他與王家衛(wèi)談，計劃以500萬一集成本開發(fā)《一代宗師》網(wǎng)劇，將這個計劃匯報給古永鏘后，老板激動責(zé)問道，“他(王家衛(wèi))在搶錢嗎?”

愛奇藝抓住了優(yōu)酷錯失的機(jī)會，2015年500萬元一集成本的網(wǎng)劇《盜墓筆記》開播，當(dāng)晚瞬時播放超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝的服務(wù)器，網(wǎng)劇時代率先由愛奇藝開啟。龔宇說，這是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個創(chuàng)舉，而且開創(chuàng)和進(jìn)一步驗(yàn)證了中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費(fèi)的商業(yè)模式。

這個標(biāo)志性的時刻也讓愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華看到，一直被認(rèn)為不習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)的中國網(wǎng)民，其實(shí)一直是被低估的。

自制劇也并非一炮而紅。愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩還記得2011年制作首部網(wǎng)劇《在線愛》的情景，為了給合作伙伴更大的信心，當(dāng)時“舉全公司之力”配合，龔宇也被“騙”到了片場，出演了一個出租車司機(jī)的角色。

雖然第一部自制劇播出效果不好，但龔宇依然強(qiáng)調(diào)自制的時代到來。“要從一部劇500萬突然提到單集500萬預(yù)算時，下巨大決心的人是老板。”戴瑩回憶道。

自制綜藝不斷破圈也讓愛奇藝越來越受到關(guān)注。2014年，《奇葩說》以標(biāo)新立異的節(jié)目形態(tài)橫空出世，讓愛奇藝吸引到更多付費(fèi)用戶。2017年，《中國有嘻哈》打響了“圈層綜藝”的第一槍，創(chuàng)下網(wǎng)綜第一季的最高銷售紀(jì)錄，那個夏天，全國的綜藝人都在后悔，為什么沒有早一點(diǎn)關(guān)注這個題材。

今年愛奇藝依然產(chǎn)生了不少爆款內(nèi)容。2020二季度藝恩網(wǎng)劇播映指數(shù)TOP10中，愛奇藝占據(jù)8席，其中自制劇《隱秘的角落》位居第一；網(wǎng)綜播映指數(shù)TOP10中占據(jù)3席，其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分別位列第三、四。

6月，愛奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場，其中《隱秘的角落》開播后，豆瓣開分9.0，最高達(dá)9.2，創(chuàng)下2020國產(chǎn)劇的口碑之最。憑著對懸疑題材的細(xì)分耕耘和平臺的劇場化運(yùn)作，迷霧劇場實(shí)現(xiàn)了在會員中的“破圈”：迷霧劇場最新公布的大結(jié)局會員觀看總?cè)藬?shù)已達(dá)6800萬，超過愛奇藝會員數(shù)的二分之一。深耕自制內(nèi)容，同時與多家制作團(tuán)隊保持密切良好的合作關(guān)系，形成聚合效應(yīng)，是愛奇藝始終保持強(qiáng)盛創(chuàng)新力的因素之一。

“讀娛”創(chuàng)始人阿累在接受媒體采訪時提到一個觀點(diǎn)，產(chǎn)生爆款與平臺有很大原因，他以《延禧攻略》舉例，“為什么愛奇藝能抓住《延禧攻略》？于正在影視圈也是資深‘老人’了，對各個平臺的利弊選擇也很清楚。”

與愛奇藝深度合作過的小糖人傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭林曾提到，他們公司制作的第一部網(wǎng)劇《匆匆那年》在搜狐播出后，反響不錯，在很短的時間內(nèi)，戴瑩的團(tuán)隊主動找到了他們。“愛奇藝對于新的導(dǎo)演、編劇、演員、制作團(tuán)隊給予很大機(jī)會，認(rèn)為這樣的團(tuán)隊能給整個市場帶來一些新東西。”鄭林說道。

“龔宇進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，并不是要顛覆傳統(tǒng)影視行業(yè)，而是改變行業(yè)。”陳悅天提到，龔宇在幾年前就會直接盯項目，也拜訪了很多影視娛樂圈的大佬，“對影視行業(yè)來說人脈是非常重要的資源”。

與愛奇藝合作多年的五元文化是一家非傳統(tǒng)型內(nèi)容公司，深耕網(wǎng)劇領(lǐng)域，以《心理罪》《滅罪師》成為了愛奇藝在懸疑內(nèi)容領(lǐng)域開疆拓土的急先鋒，也因?yàn)椤妒沼螒颉贰斗浅Ｄ繐簟返茸髌烦蔀榱恕懊造F劇場”的主力軍。其創(chuàng)始人馬李靈珊回憶“迷霧劇場”誕生時提到，2018年，雙方“以劇場形式一次性釋放好幾部短劇”的商業(yè)構(gòu)想開始形成。

馬李靈珊認(rèn)為這在一定程度上證明了愛奇藝有魄力、有定力，“愛奇藝團(tuán)隊堅持幾部劇拍完了攢到現(xiàn)在一起播，還是非常有創(chuàng)新力、有定力、有魄力的。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站都有經(jīng)營上的壓力，有時候是可以先做一些布局，但是中途因?yàn)楦鞣N壓力就變形了，但是愛奇藝卻從來沒有懷疑過，堅持自己的打法，這個很難得。”

“愛奇藝最初與五元文化建立聯(lián)系的團(tuán)隊到現(xiàn)在依然沒有變，他們的團(tuán)隊非常穩(wěn)定，這意味著積累了緊密牢固的供應(yīng)鏈，這代表著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力。”陳悅天認(rèn)為，愛奇藝穩(wěn)定的團(tuán)隊也是它內(nèi)容輸出的一大優(yōu)勢。

這兩年，不斷有長視頻平臺的公關(guān)向字母榜記者提出“長視頻的未來會怎樣？”的問題，當(dāng)時字母榜的回答是：“能活著就不錯了。”

從經(jīng)營狀況來看，確實(shí)是這樣的。短視頻平臺抖音與快手DAU之和向10億挺進(jìn)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音的廣告收入超過了千億。

與做流量生意的短視頻相比，深耕內(nèi)容的長視頻的境地確實(shí)需要建立更加可觀的正向營收循環(huán)——一邊是數(shù)量可觀的爆款內(nèi)容，另一邊卻要面臨幾十億虧損。正如前文所述，長視頻需要向投資人證明自己的模式不僅能夠?yàn)橛脩魩韮r值，也能夠?yàn)橥顿Y人帶來可被期待的持續(xù)增長價值。

一個現(xiàn)實(shí)的問題是，Netflix的會員體系在國內(nèi)依舊相對粗放，“內(nèi)容行業(yè)在中美兩國有完全不同的審查環(huán)境，很難模仿，所以是否能走出燒錢困境，還需要以待后效。”沈萌分析道。

對于用戶來說，內(nèi)容之外更關(guān)心的問題是，如果會員模式跑通了，愛奇藝是否會進(jìn)行數(shù)次漲價？陳悅天表示，沒有一家平臺敢頻繁漲價，價格也不是視頻網(wǎng)站主要的競爭手段，最重要的還是要拼內(nèi)容和服務(wù)技術(shù)。

服務(wù)技術(shù)也是Netflix的另一制勝法寶，智能推薦引擎能針對個人進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，讓其龐大的影片庫被更好的利用起來。

2018年3月29日，愛奇藝在納斯達(dá)克市

龔宇（左三）、李彥宏（右三）

理工科出身的龔宇，也一直堅信，“新的技術(shù)可能會影響整個行業(yè)的格局、發(fā)展方向”。在外界把愛奇藝定義為一家視頻網(wǎng)站時，龔宇就在內(nèi)部一再強(qiáng)調(diào)，愛奇藝更是一家技術(shù)公司。他要求保證公司內(nèi)部一半的員工都是技術(shù)人員，若該比例減少，其他非技術(shù)崗位也暫停招聘。

“內(nèi)容的價值一定是需要一個平臺去滿足和充分發(fā)揮的。視頻公司不是一個水果販子的事情，不是說我買了內(nèi)容，就放在那兒，擺在那兒，你用戶來挑吧。它是一個非常有科技含量的工種。所以如果你拋棄掉這些科技含量，去做一家公司的話，很可能會跟不上進(jìn)步的節(jié)奏。”愛奇藝的員工在接受《人物》采訪時解釋道。

在制造爆款與技術(shù)升級上，愛奇藝獲得了廣泛認(rèn)可，這也是它手中握著的最重要的籌碼，但如何讓籌碼更值錢，變成持續(xù)盈利的能力，愛奇藝依然需要探索。顯然，無論是當(dāng)前成本的有效控制還是會員價格僵局的突破，愛奇藝正在嘗試將內(nèi)容創(chuàng)造與商業(yè)價值的蹺蹺板，擺向更健康的平衡點(diǎn)。

參考資料：

《龔宇 技術(shù)的理想｜創(chuàng)新進(jìn)化者》，人物

《外國視頻網(wǎng)站一直漲價，為何愛優(yōu)騰卻不敢漲？》，新文化商業(yè)

《依靠價格彈性獲取發(fā)展機(jī)會，是長視頻的涅槃時刻》，新文化商業(yè)

《精品頻出并非偶然，“愛奇藝原創(chuàng)”的背后藏著哪些秘籍？》，影視獨(dú)舌

《誰來拯救阿里大文娛》，晚點(diǎn)LatePost

原標(biāo)題：《愛奇藝的平衡術(shù)》

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