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你反思過自己的消費嗎？

2020-11-16 14:40

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

作者｜知識姬

頭圖｜視覺中國

在剛剛過去的雙十一，你是否也瘋狂剁手了？然后，這幾天冷靜下來，開始后悔了......

買最新款的iPhone，追迷人的愛豆，玩熱門的手游，說走就走的旅游，跟上時裝潮流，去奢侈品店嗨購......這些都是當代人的各種消費內容。

我們被這些琳瑯滿目的商品、服務、廣告所包圍。這在某種意義上，已經改變了我們的社會環境。我們不再像過去的社會那樣受到“人”的包圍，而是受到了“物”的包圍。其產生的結果就是，使得我們無意識的處于一個被控制的境地。

近期在讀完鮑德里亞的《消費社會》后，我開始反思自己的消費行為，并在本文回答以下三個問題：

第一：消費社會的產生及其掩蓋的秘密

第二：我們為什么會忍不住“剁手”消費？

第三：如何避免消費主義的坑？

工業革命催生消費社會

資本營造物質豐盛表象

工業革命后，生產力被極度解放，用于滿足人們各種需求的商品成套堆積，使得我們進入了一個物質“豐盛”的狂歡時代，構成了消費社會。（請把“豐盛”打在公屏上）

然而，消費社會中的“豐盛”只是一種表象，其背后掩蓋著多重邏輯。

首先，用豐盛的物品將現代人包圍是資本化解社會矛盾的手段。

鮑德里亞在書中寫道：“福利國家和消費社會里的所有的政治(zz)游戲，就在于通過增加財富的總量，從量上達到自動平等和最終平衡的水平，即所有人福利的一般水平，以此來消除他們之間的矛盾。”

這里的矛盾主要是平等與不平等的問題。

自然主義的人類學認為：在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財富的使用價值面前人人平等。比如“人都需要吃飯”、“人都需要睡覺”、在這種需求上面所有人都是平等的；此外，“洗衣機就是用來洗衣服的”、“燒水壺就是用來燒水的”，所有人在物品的使用功能上面也都是平等的。

但社會中的平等問題總是將富裕和貧窮聯系在一起，二者之間是基本永遠無法逾越的鴻溝。于是，資本將曾許諾給大眾的平等轉換成對“物”的需求、社會成就和幸福的其他明顯標志面前的平等，從而將平等不可求的真相掩蓋起來。

然而，這種轉移注意力的方法并不能消除真正的社會矛盾。在《消費社會》一書的開篇，鮑德里亞就引用了陀思妥耶夫斯基《死屋筆記》里的一段話：”把所有經濟上的滿足都給予他，讓他除了睡覺、吃蛋糕和為延長世界歷史而憂慮之外，無所事事，把地球上的所有財富都用來滿足他，讓他沐浴在幸福之中，直至頭發根：這個幸福表面的小水泡會像水面上的一樣破裂掉。”

這讓我聯想到了“奶頭樂戰略”。其概念來自美國前總統國家安全事務助理布熱津斯基。本質是由于生產力的不斷上升，世界上的一大部分人口將不必也無法積極參與產品和服務的生產。為了安慰這些“被遺棄”的人，避免沖突，方法之一就是制造“奶頭”喂給大眾。網絡、電視、游戲等消遣娛樂和琳瑯滿目的商品、廣告、服務等填滿人們的生活、轉移其注意力和不滿情緒，令其沉浸在“快樂”中不知不覺喪失思考能力。

其次，“物質豐盛的社會”與 “物質匱乏的社會”并不存在，也從來沒有出現過。

無論財富的絕對量多少，都既確立在結構性過剩也確立在結構性匱乏的基礎上。所謂的過剩的部分，其實是少數特權派的特有財產。從社會學的角度來看，平等是不存在的。因為，任何社會都會存在差別，金錢總會轉化為特權。

所以，鮑德里亞認為真正的豐盛本就不該建立在財富之中，而是建立在人與人之間的交流中。因為交流圈沒有邊際，是無限的。

再者，消費社會里人的需求體系是生產體系的產物。

當代資本主義的基本問題已經不再是“獲得最大的利潤”與“生產的理性化”之間的矛盾，而是潛在的無限生產力與銷售產品的必要性之間的矛盾。簡而言之就是，由于科技的發展，機械化的生產力是無限的，大量被生產的商品如何賣出去是當前企業家必須思考的問題。

如果要把商品更多的賣出去，那么就要有更多的人有這個需求。要是想生產一項從未有過的新產品，還需創造用戶的新需求。所以，企業不僅要生產，還要控制市場行為，并引導和培育市場需求。

因此，有時候我們的需求并非我們本身的需求，而是被企業制造出來的需求。

例如，上世紀70年代，市場上出現了一款黑珍珠，當時無人問津。因為大家都青睞與熟悉的白珍珠，人們沒有對于黑珍珠的購買需求。珍珠王——薩爾瓦多為了銷售黑珍珠，想到了用符號定義黑珍珠的方法。

他委托寶石商人溫斯頓將其放在第五大道的櫥窗里展示，標上難以置信的價格，并且在多家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續刊登黑珍珠的廣告，并用價格不菲的寶石作陪襯。

于是，原本賣不出去的黑珍珠居然被捧成了稀世珍寶進入奢侈品市場。薩爾瓦多也因此獲得一筆巨大的財富。

大眾傳媒竭力制造欲望

消費者為“符號”買單

進入消費社會，大眾傳媒巧妙的利用人性引導欲望，暗示人們該將何物作為消費對象。填滿我們生活空閑的廣告不斷重復著“男人就應該享受”、“女人就該精致”等標語，傳遞著美好人生的神話，并塑造了一些列標配生活：男人有房有車有表，女人口紅身材LV包。

人是社會性動物，需要在社會價值體系里找到存在感與認同感。正如熱爾瓦齊說道：“選擇不是偶然的行為，從社會角度看，是受控制的，而且反映了它所處的文化模式。不是什么財富都要生產與消費的，它必須在價值體系里具有某種意義。”

產業下的文化傳媒在市場化的導向中，熱衷于報道生活娛樂，休閑購物等流行事物，追求熱點與轟動效應。潛移默化中給我們植入了一種“炫耀式”的消費觀，甚至是拜金主義。于是，在大量的新聞刷屏中，“我買故我在”成為了社會認同，讓很多人誤以為消費是人生追求，消費主義盛行。

這一定程度上解釋了為什么一些明明不是必需品的東西，我們還是會選擇購買。甚至有人還會產生一種不消費就迷茫、空虛、失落的感覺。

當然，這些人更多的是新興的中產階級，比如我這種城市中的小白領。有相對體面一點的工作和較高的薪水，是夾在資本與窮人之間的工具人，在社會社會結構中很脆弱，一場通貨膨脹就可能打破生活的平衡。由于歷史上沒有對該新興階級的明確定義，所以這群人更加渴望社會認同、自我價值、身份定位。

這些渴求的認同、價值、意義被制造商們加載在商品的內涵中，構成符號，想讓我們為此買單。一般來說，其模式就是先賦予產品“輕奢”、“品質”、“精神內核”等標簽概念，再配上一段獨具匠心的故事，利用廣告宣傳品牌符號，占據我們的心智。再讓消費者為品牌溢價付費，說白了就是花錢買logo。

所以同樣是球鞋，Nike的可以賣到2000，普通的可能就200；同樣是包，香奈兒的包能賣到幾萬元，普通的可能就幾百。此外，作為文化符號的藝術品更是能賣出好幾千萬的價格。

但資本或許遠不滿足于此，對他們而言，消費社會中的萬物皆可符號化。每一種欲望、激情、計劃、需求、乃至人都能被抽象為對應的符號。人的符號化在近幾年火熱的偶像選秀節目中體現得尤為明顯。

例如，娛樂圈的一個年輕的練習生，實力并不強，在眾多藝人中也毫不突出。但如果把她樹立成類似“錦鯉”、“漫畫手”、“勇敢的追夢者”等符號，便有了象征的意義。需要她的粉絲們就會關注并抬高她的市場價值和社會影響力，不僅為偶像本身消費，還要買其代言的產品。實際上，偶像本身就成了資本的商品，其價值在于其粉絲的購買力。練習生制度就是偶像這種商品的生產與銷售流水線。

鮑德里亞認為這種消費和個人身份的綁定會影響著人的邏輯。人處于消費社會中，會漸漸地習慣用打量商品的眼光來看待他人。于是，人與人的關系，變成商品消費之間的關系。而且，不僅是與他人的關系，與自己的關系都變成了一種被消費的關系。

例如，書中寫到：”女人之所以進行自我消費是因為她與自己的關系是由符號表達和維持的，哪些符號構成了女性范例，而這一女性范例就構成了真正的消費品范圍。在這個范圍中，女人”對自己的眼光，對自己的皮膚都沒有自信：屬于她自己的東西絲毫不能給她帶來自信。”

所謂的女性范例，是男性競爭和選擇的派生價值。女性只是為了更好地作為爭奪對象進入男性競爭才被卷入自我滿足之中的。即自我取悅為的是更好地取悅男性。她從不參與直接的競爭。假如她漂亮，也就是假如這個女人有女人味，她就會被選擇。假如男人是真的男人，他就會像選擇其他物品/符號（他的車、他的香水、他的女人）一樣選擇他的女人。

鮑德里亞的這個觀點蠻讓我震撼的，但在這里，不做男權與女權的論述了。

判斷真實的自我需求

拒絕成為消費的奴隸

說實話，消費社會中大大小小的事物都難以逃脫被消費的命運，生活的節奏也成為了商業線運作。我們從床上醒來的那一刻到晚上睡覺前一刻，消費主義就已經精心為我們設計好了每一個環節的產品和服務，如此循環。

如何避免消費主義的坑呢？鮑德里亞在該著作中并沒有提到相關的解決辦法。說實話，如今避免消費是不可能的了，只是當我們產生某種消費欲望的時候，應該理性的判斷一下自己的消費是否合理。

如何判斷呢？結合我自身，我認為要做到以下幾點：

第一，了解自己所處的真實環境。

我們看似平靜祥和的生活，其實背后可能充斥著矛盾、混亂和沖突。但我們可能已經很難分清周圍環境的真實與虛假，因為傳媒給我們制造了一個“擬態環境”。

擬態環境是一種信息環境，并不是客觀環境的鏡子式的再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所展示的環境。擬態環境中有真實的部分，但不是真實的全部。通過媒體的選擇性過濾，配上巧妙的剪輯手法，容易讓我們相信扭曲的“偽真相”。

這就類似于，當我還是個懵懂的學生，在知乎看一些大牛回答問題，開頭不是人在美國，就是剛下飛機。這就讓我以為年薪百萬是工作后的正常水平，但畢業后我發現自己工作連月薪一萬都沒有，就會對自我產生懷疑。

實際上，一個普通人沒有想象中那么有錢，消費能力也沒那么高。如果我被環境欺騙，從而去盲目攀比，渴望占有比別人更多的物質，就會導致心理壓力過大，引發強烈的焦慮感。不然，在這個20多歲的年紀，我就要每天晚上十二點準時開啟“網抑云陰樂”模式了。

第二，理性思考自己消費的目的。